연재 목차

1. 유저의 지갑을 여는 기술
   • 손실에 대한 두려움을 주세요
   • 살금 살금 발을 들이세요
   • 상품의 순서가 중요합니다
   • 지출의 고통을 줄이세요
   • 통제하고 있다는 환상을 주세요
2. 첫 인상을 붙잡는 기술
   • 선망하게 만드세요
   • 축복받았다는 인상을 주세요
   • 관찰하고 따라하게 만드세요
   • 기분 좋을 때 요청하세요
   • 인지하고 기억하기 쉽게 정돈하세요
   • 기다림을 즐겁게 만드세요
3. 습관을 만드는 기술
   • 엄지 손가락을 배려하세요
   • 첫 목표는 쉽게 만드세요
   • 👉👉 목표를 잘게 나누세요
   • 마지막 목표는 어렵게 만드세요
   • 실력과 난이도의 최적점을 찾으세요
   • 강화의 트리거는 반복이 중요합니다
   • 매일 매일 보상을 지급하세요
4. 관계를 연결하는 기술
   • 엄마 친구 아들은 강력합니다
   • 부러움을 자극하세요
   • 경쟁 대상의 양보다 질이 중요합니다
   • 그룹을 나누어 경쟁하게 만드세요
   • 그룹 가입의 허들을 높이세요

습관을 만드는 기술 #3. 목표를 잘게 쪼개세요

미션(퀘스트 혹은 업적)으로 유저의 몰입을 향상시키는 게임 디자인 기술의 핵심을 부여된 진행 효과, 목표 가속화 효과, 자이가르닉 효과의 세 단계 사례를 통해 살펴봅니다. 서비스에서 게이미피케이션 요소로써 미션과 퀘스트, 업적 같은 시스템을 활용하거나 유저가 특정 태스크를 완수하도록 유도하고 싶을 때 활용하기 좋습니다. 두 번째 단계는 ‘목표 가속화 효과(Goal gradient effect)’ 입니다.

위스콘신 대학과 예일 대학의 심리학 교수 클라크 헐(1934)은 한 실험에서 미로에서 음식을 찾아나가는 쥐가 음식과 가까워지는 마지막 부분에서 속도가 빨라지는 현상을 발견했습니다[1]. 목표인 음식물에 가까워질수록 쥐들의 행동이 더욱 빨라졌던 것입니다. 이처럼 목표에 가까워질수록 동기부여가 증가하여 특정 태스크의 빈도나 속도가 빨라지는 현상을 목표 가속화 효과(Goal Gradient Effect)라고 합니다.

카페 스탬프 실험 ☕

한 실험에서 카페를 방문하는 실제 고객에게 스탬프 카드를 나누어줬습니다. 두 그룹의 고객에게 각각 10개의 도장을 모으면 무료 커피를 제공하는 스탬프 카드(A그룹)와 12개의 도장을 모아야 하지만 이미 2개의 도장이 찍혀 있는 스탬프 카드(B그룹)를 제공했습니다. 여기까지는 부여된 진행 효과와 유사해보이지만 이 연구의 결과는 목표 가속화 효과(Goal Gradient Effect)에 초점을 맞추었습니다.

실험 결과, A와 B그룹 모두 목표에 가까워질수록 구매 빈도가 증가하고, 고객 유지율이 높아지는 현상이 나타났습니다. 특히 B그룹에서 나타난 부여된 진행 효과와 목표 가속화 효과의 결합은 초기부터 높은 동기부여를 제공하여 더욱 빠르게 목표를 달성하게 했습니다[2]. 

목표 가속화 효과 연구 결과는 서비스에서 유저에게 목표를 제시할 때 초기 단계에서 성취감을 부여하고, 중간 목표를 나누어 보상을 제공하는 방식이 유저의 참여도와 목표 달성 의지를 높일 수 있음을 보여줍니다[3][4].

조금만 더!💪

모바일 게임에서는 유저가 최종 목표나 미션에 도달하기 전에 포기하거나 이탈하지 않도록 중간 보상과 단계를 나누어 목표 가속화 효과(Goal Gradient Effect)를 유도하는 설계를 다양한 타입으로 활용합니다.

1. 단계별 목표 달성

월드맵(World map)은 모바일 게임에서 플레이어가 여러 레벨이나 스테이지를 탐험하고 진행 상황을 시각적으로 확인할 수 있는 지도 형식의 인터페이스를 말합니다. 이 지도는 보통 여러 구역이나 테마로 나뉘어 있으며, 각 구역은 일련의 레벨이나 도전을 포함하고 있습니다. 월드맵을 통해 플레이어는 자신이 게임을 어느 정도 진행했는지, 다음 목표나 중간과 최종 진행 보상을 함께 확인할 수 있습니다. 듀오링고와 같은 서비스에서도 학습 세션 진행도 인터페이스에 월드맵을 차용하고 있습니다.

배틀 패스(Battle Pass)는 많은 게임들이 사용하는 BM이자, 플레이어 참여를 독려하기 위한 시스템입니다. 이 시스템은 일반적으로 무료와 유료 두 가지 버전으로 나뉘며, 플레이어가 특정 도전 과제를 완료하거나 게임을 플레이하면서 최종 보상에 도달하기까지 여러 중간 보상을 제공하여 참여를 독려하는 방식으로 설계되어 있습니다. 유료 패스 결제자는 각 단계에서 더 큰 보상을 받을 수 있습니다. 배틀 패스는 시즌 패스로도 불리우며 보통 몇 주 또는 몇 달 동안 지속되는 시즌제로 운영됩니다. 각 시즌마다 게임을 플레이하며 자연스럽게 최종 단계 보상에 이르기까지 여러 단계별 보상을 받을 수 있습니다[5]. 

꼭 배틀 패스가 아니더라도 미션 보상의 단계를 나누는 전략은 모바일게임에서 아주 범용적으로 활용합니다. 이전 챕터에서 다루었던 출석 보상, 데일리 퀘스트, 콜렉션, 업적 등 다양한 콘텐츠에서 같은 전략을 발견할 수 있습니다.

3. 타임 어택

목표를 단계별로 나누는 방식에서 나아가 목표를 점차 가까워지게 만드는 방식도 목표 가속화 효과의 일환이라 할 수 있습니다. 대표적인 사례가 바로 타임 어택 타입의 이벤트 미션입니다. 시간 제한 안에 주어진 목표를 가능한 많이 달성해야하는 상황에서 유저는 제한 시간이 가까워질수록 더욱 긴장하고 몰입하여 플레이하게 됩니다.

3. 소셜 강화

바이럴 유입 확대를 위한 소셜 요소로써 같은 전략을 활용하기도 합니다. 친구를 초대하여 활성 유저가 되면 그 수에 따라 보상 단계가 업그레이드되기도 하고, 활성 유저가 된 후의 진행도에 따라 보상을 받기도 합니다. 팀과 길드원들이 협동하여 경쟁하는 콘텐츠에서 달성도에 따라 단계별 보상을 지급하여 소셜 활성화를 유도합니다.

A/B 테스트 이야기

• 다중 미션 구조 데일리퀘스트와 단일 미션 구조 데일리 퀘스트의 A/B테스트 결과가 궁금하다면 팔로우🤝와 커피챗☕

정리하며

미션을 빠르게 달성하기 위한 첫 단계는 ‘시작점’을 뒤로 미는 부여된 진행 효과입니다. 이번에 살펴본 목표 가속화 효과는 '목표점'을 나누고 앞 당기는 방식입니다. 예를 들어, 스탬프 10개 목표를 설정할 때 처음 1~2개를 미리 받게 하고, 10개 전에 5개 단계 중간 보상을 배치하여 단계를 줄입니다. 이렇게 하면 유저는 8개 대신 3개만 더 모으면 된다고 느껴 포기하지 않고 목표에 더 집중하게 됩니다.

• 유저에게 제공할 미션이나 태스크를 여러 단계와 보상으로 나누어 유도하세요. 퍼널 개선에 유용합니다.
• 부여된 진행 효과를 함께 활용하세요.
• 타임리밋을 활용해 긴장감과 몰입을 높이세요.
• 소셜 요소를 강화해 유저의 유입과 참여, 협력을 유도하는데 활용할 수 있습니다.

[1] Hull, C. L. (1932). The goal gradient hypothesis and maze learning. Psychological Review, 39(1), 25-43.

[2] Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). "The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention." Journal of Marketing Research, 43(1), 39-58.

[3] Win Your Boldest Goals Using the Goal Gradient Effect

[4] What is goal grdient effect 

[4] Wikipedia: Battle pass

젠 (soomshuim@gmail.com)

쿠키런 데브시스터즈부터 글로벌 7억 다운로드 비트망고까지, 지난 14년간 B2C 프로덕트에서 UX와 그로스 리드로 일하며 100회 이상의 그로스 실험을 성공적으로 수행했습니다. 특히 모바일 게임과 멘탈헬스케어 분야에서 성과를 보였으며, 게이미피케이션을 활용한 LTV(고객 생애 가치) 그로스에 스페셜리티를 가지고 있습니다.

• 현) 마켓핏랩 Growth PM, Consultant
• 전) 마보 Growth PM
• 전) CookApps Growth PM
• 전) Bitmango UX-Growth Lead
• 전) Devsisters UX Lead

다음 주제는?

미션(퀘스트 혹은 업적)으로 유저의 몰입을 향상시키는 게임 디자인 기술의 마지막 단계로 최종 난이도를 높여 유저가 깔끔하게 마무리 짓기 어렵게 만드는 ‘자이가르닉 효과(Zeigarnik effect)’와 사례를 살펴봅니다.