시리즈 연재에 앞서

유저를 유혹하는 모바일 게임의 기술 시리즈에서는 심리학, 인지과학, 행동 경제학의 여러 이론과 효과를 모바일 게임에서 LTV를 올리기 위한 디자인으로 어떻게 활용하는지 사례와 함께 소개합니다. 지금까지 블로그나 브런치 등에 정리해 놓았던 단편들을 새로 작성한 내용과 취합해 연재할 생각입니다. 담당하고 있는 서비스에서 어떻게 활용해볼 수 있을지 사례를 통해 생각해보며 읽으면 더 재미있을거에요. 

연재 목차

1. 유저의 지갑을 여는 기술
   • 👉👉 손실에 대한 두려움을 주세요
   • 살금 살금 발을 들이세요
   • 상품의 순서가 중요합니다
   • 지출의 고통을 줄이세요
   • 통제하고 있다는 환상을 주세요
2. 첫 인상을 붙잡는 기술
   • 선망하게 만드세요
   • 축복 받았다는 인상을 주세요
   • 관찰하고 따라하게 만드세요
   • 기분 좋을 때 요청하세요
   • 인지하고 기억하기 쉽게 정돈하세요
   • 기다림을 즐겁게 만드세요
3. 습관을 만드는 기술
   • 엄지 손가락을 배려하세요
   • 첫 목표는 쉽게 만드세요
   • 목표를 잘게 나누세요
   • 마지막 목표는 어렵게 만드세요
   • 실력과 난이도의 최적점을 찾으세요
   • 강화의 트리거는 반복이 중요합니다
   • 매일 매일 보상을 지급하세요
4. 관계를 연결하는 기술
   • 엄마 친구 아들은 강력합니다
   • 부러움을 자극하세요
   • 경쟁 대상의 양보다 질이 중요합니다
   • 그룹을 나누어 경쟁하게 만드세요
   • 그룹 가입의 허들을 높이세요 

이런 분에게 추천해요

LTV 그로스에 집중하고자 하는 모든 분에게 도움이 되길 바랍니다. 특히 아래에 해당하는 분에게 도움이 될 수 있습니다.

• 모바일 게임의 LTV를 높이기 위한 디자인의 전략과 사례를 이론적 기반으로 이해하고 비즈니스 성과를 만들어 내는데 활용하고자 하는 분
• 게이미피케이션의 이론적 기반을 이해하고, 서비스에 활용하고자 하는 분
• 모바일 게임의 각종 LTV 그로스 실험 사례가 궁금한 분

유저의 지갑을 여는 기술

첫 챕터는 매출과 직결되는 결제 전환에 대한 내용입니다. 다들 아시겠지만 인앱 결제는 회사가 돈을 버는 것 이상의 의미가 있습니다. 결제를 통해 로열티를 갖게된 유저는 게임이나 서비스를 쉽게 떠나지 않습니다. 그리고 모바일 게임 인더스트리에는 이런 오랜 격언(?)이 있습니다.

한 번도 결제하지 않는 유저는 있어도, 한 번만 결제하는 유저는 없다

이 챕터에서는 행동 경제학과 심리학의 여러 이론과 사례 분석을 통해 유저의 첫 결제와 후속 결제를 유도하는 다양한 기법을 살펴봅니다. 

지갑을 여는 기술 #1. 손실에 대한 두려움을 주세요.

지갑을 열기 위한 첫 기술은 유저를 위협하여 결제와 구매를 유도하는 행동 경제학의 손실 회피 편향입니다.

사람들은 기본적으로 변화를 싫어합니다[1]. 특히 그 변화가 손해라고 느껴질 때 더욱 그렇습니다. 심리학에서는 이를 손실 회피 편향(loss aversion)이라고 이야기합니다. 심리학자이자 경제학자인 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 1979년에 제안한 전망 이론(Prospect Theory)에 따르면 사람들은 이득보다 손실에 더 민감하게 반응합니다[2]. 같은 돈이라도 만원을 주웠을 때의 기쁨보다 만원을 잃었을 때의 상실감이 더 강렬하다는 이야기죠.

한 병원에서 유방암 검진을 유도하기 위해 팸플릿을 제작했습니다. 팸플릿 A에는 ‘매년 유방암 검사를 하십시오. 그로써 암을 조기에 발견해서 제거할 수 있습니다’라고 기재하고, 팸플릿 B에는 ‘만약 당신이 매년 유방암 검사를 하지 않으면, 당신은 발병 가능성이 있는 암을 조기에 발견해서 제거하지 못하는 위험을 감수하게 됩니다’라고 기재했습니다. 그리고 추가 정보를 얻기 위해 연락한 대부분 사람들은 팸플릿 B를 본 사람들이었습니다 [3]. 대체로 손실 회피 편향의 실험이나 사례는 이처럼 손실에 대한 불안을 자극하는 방법과 그 결과를 이야기합니다.

모바일 게임의 손실 불안 자극

사실, 손실 회피 편향 사례로 백화점의 할인 상품 안내 사례를 들거나 게임이나 커머스에서 특정상품이 한정된 시간이나 한정된 기회-인원에게 판매된다는 FOMO에 대해 이야기하는 것이 이제는 좀 식상합니다. 이번에는 약간 색다른 사례로 퍼즐 게임의 이어하기 사례를 토대로 살펴보면 좋을 것 같아요. 

오락실 게임기에서 게임 오버 직전 동전을 넣고 이어하는 바로 그 경험 맞습니다. 게임에서 특정 미션을 달성하기 위한 필수 조건 충족에 실패했을 때 조건부(돈)로 재도전할 수 있는 기회를 얻는 식입니다. 모바일 게임에서 비교적 대중적인 사례로, 캔디 크러시 시리즈(King)와 같은 match 3 퍼즐 장르를 들 수 있습니다. 이 장르에서는 유저가 레벨을 플레이하며 블록을 조작할 수 있는 기회를 이동 횟수(Moves)라고 통칭하는데, 유저가 제한된 이동 횟수 안에 미션 목표를 달성하지 못해서 클리어 실패 위기에 처하면 코인과 같은 게임 내 화폐를 지불하고 추가 이동 횟수를 얻을 수 있습니다. 이 구매 지면이 바로 이어하기 팝업입니다. 그리고 실제 퍼즐 게임 기준 게임 재화 소비의 70~80% 이상이 바로 이어하기 팝업에서 발생합니다. 수익화의 최대 핵심 요소입니다.

이어하기(Continue) 손실 불안 자극

먼저 언급한 캔디 크러시 프렌즈 사가(King)의 이어하기 팝업을 보면 유저의 손실 불안을 자극할 수 있는 가장 기본적인 정보가 무엇인지 확인할 수 있습니다. 바로 남은 미션 목표입니다. 아슬아슬하게 미션 목표를 달성하지 못하고 이동 횟수를 모두 소진했을 때 유저는 남은 미션 목표를 마치 재화의 가치처럼 인지하고, 거의 다 가진 듯한 이 재화(달성 상태)를 잃지 않기 위해 코인을 소비합니다.

동일 장르 글로벌 탑 티어 타이틀인 툰 블라스트(Peek Games)와 쿠키 잼(Jam City)의 경우에도 유저의 손실 불안을 자극하는 더 다양한 정보를 노출합니다. 남은 미션 목표는 물론이고, 플레이를 통해 유저가 획득한 각종 이벤트 재화나 연승 상태[4] 같은 정보를 보여주며 이어하지 않으면 이런 가치들을 상실하게 된다고 유저를 위협합니다.

이러한 설계는 심리학의 소유 효과(endowment effect)[5]와도 관련이 있습니다. 사람들은 보통 가지지 못한 물건보다 가지고 있는 물건의 가치를 높게 평가하는 경향이 있습니다. 언급한 사례에서는 플레이 중 유저가 획득한 각종 이벤트 재화나 연승 보너스 상태를 마치 유저가 이미 달성했거나 보유하고 있는 것처럼 느끼게 해서 손실 불안을 더 극대화하는 셈이죠.

A/B 테스트 이야기

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그만하기(Quit) 손실 불안 자극

유저가 레벨 플레이를 중단하지 못하게 하여 인게임과 코어 루프[6]에 계속 머물게 하는 장치로써, 그만하기(Quit) 팝업에서도 유사한 정보를 제공하기도 합니다. 다양한 모바일 퍼즐 게임에서 유저가 게임 헐 플레이 도중 그만하기 버튼을 터치하면, 해당 레벨의 플레이를 위해 소비한 행동력(하트)을 낭비하는 것처럼 느끼게 만들거나, 이어하기와 마찬가지로 각종 이벤트 진행 정보, 연승 정보 등을 보여주며 지금 그만두면 손해 볼 수 있다고 유저를 또 위협합니다. 이렇게 게임 내 재화를 계속 소진해나가고 그 소진의 빈도와 양이 획득의 빈도와 양을 역전하기 시작하는 시점에 유저들은 더 많은 돈을 쓰기 시작합니다.

A/B 테스트 이야기

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정리하며

유저가 재화를 사용하도록 유도하지 않으면 게임 내 경제의 순환이나 결제 전환은 이루어지지 않습니다. 툰 블라스트, 쿠키 잼, 캔디 크러시 프렌즈 사가와 같은 모바일 게임의 사례는 유저가 이어하기에서 재화를 사용하도록 자극하여 경제의 순환이 이루어지게 하거나, 유저를 게임 플레이 코어 루프에 머물게 하는 중요한 포인트를 시사하고 있습니다.  

• 유저가 구매하지 않으면 손해라고 느낄 수 있는 다양한 정보를 제공하여 손실 불안을 자극하세요.  
• 게임 플레이를 이탈하려는 유저에게 손해라고 느낄 수 있는 정보를 제공하여 코어 루프에 머물게 하세요.  
• 게임 플레이를 통해 얻은(혹은 얻을 예정인)이벤트 재화, 미션 상태 등을 마치 이미 보유하거나 달성한 것처럼 느끼게 만들어 유저의 손실 불안을 더 극대화하세요.   

[1] 현상 유지 편향(status quo bias)

[2] 전망 이론은 기존 주류 경제학에서 사람들의 의사결정이 합리적인 방향으로 이루어진다는 주장에 대한 대안으로써 제창되었는데, 상황에 따라 특히 불확실한 상황에서는 사람들의 의사결정은 합리적이지 않은 방향으로 이루어진다고 주장했습니다. 그리고 그 특성 중 하나가 손실 회피 편향이었죠. 대니얼 카너먼은 전망 이론 연구로 노벨 경제학상을 수상하게 됩니다.

[3] 스마트한 생각들 (롤프도벨리 저, 걷는 나무, 2012)

[4] 이벤트 보상을 받기 위한 이벤트 재화 획득 상태, 혹은 연승 보너스(보통 연승 상태에 따라 레벨 시작 시에 부스터를 지급합니다. 클리어 실패시나 그만 하 기시에 리셋됩니다.) 상태에 대한 정보.

[5] [이인식 과학칼럼] 무소유와 소유효과

[6] 게임의 시스템에서 의도적으로 반복 경험하도록 설계한 핵심 플로우.

젠 (soomshuim@gmail.com)

쿠키런 데브시스터즈부터 글로벌 7억 다운로드 비트망고까지, 지난 14년간 B2C 프로덕트에서 UX와 그로스 리드로 일하며 100회 이상의 그로스 실험을 성공적으로 수행했습니다. 특히 모바일 게임과 멘탈헬스케어 분야에서 성과를 보였으며, 게이미피케이션을 활용한 LTV(고객 생애 가치) 그로스에 스페셜리티를 가지고 있습니다.

• 현) 마켓핏랩 Growth PM, Consultant
• 전) 마보 Growth PM
• 전) CookApps Growth PM
• 전) Bitmango UX-Growth Lead
• 전) Devsisters UX Lead

다음 주제는?

문간이 아닌 유저의 지갑에 살금 살금 발을 들이는 (Foot-in-the-door) 기술을 사례 분석을 통해 살펴봅니다.