연재 목차

1. 유저의 지갑을 여는 기술
   • 손실에 대한 두려움을 주세요
   • 살금 살금 발을 들이세요
   • 상품의 순서가 중요합니다
   • 지출의 고통을 줄이세요
   • 통제하고 있다는 환상을 주세요
2. 첫 인상을 붙잡는 기술
   • 선망하게 만드세요
   • 축복받았다는 인상을 주세요
   • 관찰하고 따라하게 만드세요
   • 👉👉 기분 좋을 때 요청하세요
   • 인지하고 기억하기 쉽게 정돈하세요
   • 기다림을 즐겁게 만드세요
3. 습관을 만드는 기술
   • 엄지 손가락을 배려하세요
   • 첫 목표는 쉽게 만드세요
   • 목표를 잘게 나누세요
   • 마지막 목표는 어렵게 만드세요
   • 실력과 난이도의 최적점을 찾으세요
   • 강화의 트리거는 반복이 중요합니다
   • 매일 매일 보상을 지급하세요
4. 관계를 연결하는 기술
   • 엄마 친구 아들은 강력합니다
   • 부러움을 자극하세요
   • 경쟁 대상의 양보다 질이 중요합니다
   • 그룹을 나누어 경쟁하게 만드세요
   • 그룹 가입의 허들을 높이세요

첫 인상을 붙잡는 기술 #4. 기분 좋을 때 요청하세요

스탠퍼드 대학 BJ. Fogg 박사(2009)는 인간의 특정 행위(Behavior)가 동기(Motivation), 능력(Abillity), 촉발점(Trigger)의 세 가지 조건이 충족될 때 이루어질 수 있다고 이야기합니다[1].

친구에게 전화가 오는 상황으로 예를 들어 보면 우리가 친구의 전화를 받기 위해서는(Behavior) 먼저 전화가 스팸이 아닌 친구에게 온 것임을 확인해야 하고(Motivation 충족), 때 마침 쉬는 시간이든 술을 마시고 있든 간에 전화를 받을 수 있는 상황이어야 하며(Ability 충족), 벨이 울리거나 진동이 울리는 등 전화가 왔음을 인지할 수 있어야 합니다(Trigger 충족).

유저가 우리에게 서비스에 관한 피드백을 주기 위한(Behavior)조건으로 치환해보면 먼저 칭찬할 만한 일이나 욕 나오는 상황을 경험해야 하고(Motivation 충족), 마침 타이핑할 수 있을만한 잠시간의 신체적 자유가 있어야 하며(Ability 충족), 피드백을 줄 수 있는 수단(버튼, 모달 혹은 노티피케이션 등)을 제품이 제공하고 있음을 인지 해야 합니다(Trigger 충족).

Musi의 사례

Musi를 처음 브런치에서 소개했던 2016년[2]에는 독특한 사례였지만, 지금은 굉장히 일반적인 평점 요청 경험이 되었습니다[3]. Musi는 사용자가 음악을 들으며 만족감을 느낄 수 있는 특정 시점을 예상하여 트리거(Trigger)를 요청합니다 . 이 때 트리거는 두 단계로 구성되어 있는데, 'Not really'를 선택하여 불만이 있는 것으로 예상되는 사용자에게는 E-mail의 경로, 'Yes!'를 선택한 긍정적인 사용자에게는 스토어 레이팅-리뷰의 경로로 구분하여 요청합니다[4]. 이 사례에서는 긍정적 트리거를 분리하여 요청한 부분에 주목하겠습니다.

긍정적 감정과 의사결정

컬럼비아 대학의 란 키베츠(Ran Kiverz, 2006) 교수의 연구에 따르면 카페를 이용하는 고객 중 쿠폰 보상(ex: 10잔 사면 한잔 더) 시스템을 이용하는 고객이 그렇지 않은 고객보다 더 점원에게 친절하고 자주 웃으며, 감사 표시와 팁의 빈도가 높다는 것을 밝혀냈습니다[5].

심리학자 데니스 리건(Dennis Regan, 1971)의 연구 결과에 따르면 사람들은 타인에게 호의를 받은 경우, 그렇지 않은 경우보다 더 상대방의 부탁을 잘 들어주는 것을 발견했습니다다. 이때 호의를 받은 피험자는 심지어 자신에게 돌아오는 이득을 일정 부분 포기하면서까지 상대방의 부탁을 들어주기도 했습니다[6].

유사한 사례로 네덜란드 라드 바우드 대학교의 마리케 드 브리(Mrieke de Vries, 2008)와 연구진도 인간의 기분과 의사 결정 사이의 관계에 관한 독특한 실험을 진행했습니다. 그녀는 먼저 피실험자를 두 그룹으로 나눈 뒤, 한 그룹에게는 즐거운 애니메이션의 한 장면을 시청하게 하고, 나머지 그룹에게는 영화 쉰들러 리스트의 슬픈 장면을 시청하게 했습니다. 곧이어 두 그룹이 영화를 보고 난 뒤에 피실험자들에게 특정 주방 기기 브랜드의 상품 카탈로그를 보여주며 구매할 제품을 고르게 하고, 고른 제품의 금전적 가치를 책정해보라고 요청했습니다. 더불어 피실험자가 현재 어떤 기분인지도 물었죠.

실험 결과, 즐거운 영화를 본 그룹이 슬픈 영화를 본 그룹보다 더 행복감을 느꼈고, 행복할 때 제품의 금전적 가치도 더 높게 평가하는 경향을 보였습니다[7]. 마리케 드 브리의 연구는 인간의 의사 결정이 당시의 기분에 의해 영향을 받을 수 있음을 이야기하고 있습니다. 반대로 말하면, 상대방의 기분을 좋게 만들 수 있다면 더 쉽게 어떤 요청이나 부탁을 받아들이도록 만들 수 있다는 이야기이기도 하죠.

모바일 게임 유저의 감정과 의사결정

모바일 게임에서도 이처럼 유저의 기분이 좋은 타이밍에(혹은 유저의 기분을 좋게 만든 타이밍에) 특별한 의사 결정을 유도하는 몇 가지 사례를 발견할 수 있습니다. 대표적으로 푸시 알림(Push Notification) 허용 팝업과, 별점(Store Rating) 요청 팝업의 사례를 살펴보려 합니다.

1. 푸시 알림(Push Notification) 허용 사례

모바일 게임 유저는 언제든 플레이하던 게임을 잠시 혹은 영원히 떠날 수 있습니다. 이른바 이탈 유저나 휴면 유저를 다시 게임으로 복귀시킬 수 있는 장치로써 모바일 OS(Operating System)의 알림(Push Notifications)은 꽤 중요한 역할을 합니다. 예컨대, 새롭고 재미있는 콘텐츠가 업데이트되었다는지, 지금 접속하면 당신을 위한 특별한 보상을 받을 수 있다는 것과 같은 메시지를 전달하기 위함입니다. 단 이 메시지를 유저가 인지할 수 있으려면 일단 유저가 푸시 알림을 허용해야 합니다[8].

많은 게임과 앱 서비스는 이 알림 허용 팝업을 게임 첫 실행 시의 스플래시 화면(Splash Screen)[9] 시점에 유저에게 요청하고 있지만, 빨리 게임을 시작하고픈 유저 입장에서는꽤 귀찮고 번거로운 부탁이 될 수 있습니다. 심지어 iOS 시스템에서 제공하는 알림 허용 팝업은 유저가 한번 거절하면 더 이상 같은 팝업을 보여줄 수가 없습니다. 유저가 OS 설정에 직접 들어가 알림 설정을 켜는 귀찮은 작업을 하지 않는 이상은 말이죠.

Tactile Games나, Flare games 같은 북미 게임 개발사가 이 문제를 해결한 사례를 보겠습니다. 특히 Flare Games는 이 방법을 통해 알림 설정 허용 비율을 두배 이상 올렸습니다[10]. 핵심은 다음과 같습니다.

• 유저가 먼저 게임의 코어 재미(Wow Point) 즐길 수 있게 알림 설정 팝업 노출 시점을 늦춥니다. 유저가 게임의 재미와 가치를 판단하기 이전부터 귀찮은 설정이 필요하다고 강요하지 않습니다. 
• 유저가 기분이 좋은 시점(혹은 필요하다고 느끼는 시점)을 의도하여 알림 설정 팝업을 요청합니다. Voodoo나 Tactile Games의 사례는 유저가 특정 시점의 레벨을 클리어하여 성취감을 느끼거나 첫 플레이 보상을 획득해서 긍정적인 감정을 느끼는 시점에 허용 팝업을 노출합니다. Flare Games는 여기서 한발 더 나아가 보상 상자 시간 알림과 같이 알림을 설정하면 유저 입장에서 이득이 될 수 있는 특정 시점에 요청합니다.
• 푸시 알림 허용 팝업은 네이티브 모달이 아닌, 커스텀 개발-디자인된 Pre-Prompt를 활용합니다. 유저에게 알림을 설정해야 하는 이유에 대해 명확한 메시지를 전달합니다. 이 방식을 통해 유저는 알림을 왜 설정해야 하는지에 대한 장점을 명확하게 인지시킬 수 있고, 만약 Pre-Prompt에서 거절하더라도 OS 모달에서 거절하는 것과는 다르게 이후에 다른 시점에 다시 모달을 노출할 수 있게 됩니다. 특히 보상을 함께 제공하면 더욱 효과가 좋습니다.

2. 별점(Store Rating) 요청 사례

유사한 방식으로 유저의 의사결정을 이끌어내는 또 다른 사례가 있습니다. 바로 별점 요청 팝업의 사례입니다. 앱과 게임의 별점, 리뷰 등은 개발사 입장에서 유저의 반응을 정량-정성적으로 파악할 수 있는 좋은 도구이고, 스토어 피쳐드(store featured)나 설치 전환 개선을 위해 잘 관리해야 하는 제품의 요소입니다. 반대로 유저 입장에서는 앱과 게임을 설치할지 말지 판단하는 기준이 됩니다.

Voodoo나 Jam City 같은 북미 개발사는 별점 요청 팝업 역시 게임 플레이 중 특정 시점에 노출합니다. 특히 게임 초반 레벨을 클리어하여 다음 단계로 이동하거나 클리어, 미션 보상을 받는 시점을 주로 활용하여 요청합니다. 또한 시장에서 좋은 성적을 거두고 있는 많은 슬롯 장르 게임들도 마찬가지로 ‘Huge Win’의 순간과 같이 유저가 큰 기쁨과 행운을 느낄 수 있는 시점에 별점을 요청하고 있습니다.

Apple은 이미 iOS의 HIG(Human Interface Guideline)를 통해 유저가 게임에 적응할 충분한 시간을 제공한 뒤에 별점을 요청하라고 권하고 있습니다[11]. 북미 게임 서베이 업체인 Polljoy나 The Tool에서는 다음과 같은 시점을 활용하여 유저에게 별점을 요청하라고 권장하기도 합니다[12].

• 유저가 레벨을 올린 순간
• 처음 난이도 높은 레벨을 통과 한 순간
• 특별한 아이템을 수집한 순간
• 유저가 처음 과업을 성공적으로 수행한 순간
• 미션이나 퀘스트를 해결한 순간
• 새로운 콘텐츠를 잠금 해제한 순간
• 게임의 새로운 스토리를 진행한 순간
• 최고 기록을 경신하거나 경쟁에서 승리한 순간
• 특별한 행운을 느낄만한 순간

A/B 테스트 이야기

• 별점 요청 타이밍과 분기 시스템의 A/B테스트 결과가 궁금하다면 팔로우🤝와 커피챗☕

정리하며

마리케 드 브리의 실험과 다양한 모바일 게임-앱의 사례는 유저에게 알림 허용이나 별점 요청 같은 번거로운 과업을 부탁해야 할 때 고려해야 할 중요한 포인트를 시사합니다.

• 유저가 게임 플레이 혹은 서비스의 Wow Point를 느낄 수 있는 시점에 부탁하세요.
• 유저가 부탁을 수락했을 때 얻을 수 있는 이점을 명확하게 인지시키세요.
• 알림 허용 팝업의 경우 OS 팝업이 아닌 커스텀 팝업을 먼저 제공하여, 유저가 거절하더라도 다음에 다시 팝업을 볼 수 있어야 합니다.

[1] BJ Fogg. 2009. A behavior model for persuasive design. Persuasive ’09 Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology. Stanford University. No.40. pp. 19-30.

[2] 사용자 피드백의 심리학

[3] 최근에는 종종 애플에서 어뷰징 유도로 리젝 사유가 되기도 하니 주의하세요.

[4] How I hacked App Store ratings for a consistently perfect 5 stars

[5] Kivetz, R., Urminsky, O., and Zheng, U. 2006. The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of Marketing Research. 39. pp. 39-58.

[6] Dennis, T. R. 1971. Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology. 7. pp. 627-639.

[7] M De Vries, RW Holland, CLM Witteman. 2008. Fitting decisions: Mood and intuitive versus deliberative decision strategies. Cognition and Emotion 22 (5), 931-943.

[8] 단, 국내의 경우 KISA 정책으로 인해 iOS나 AOS에 관계 없이 최초 앱 실행시에 유저에게 ‘광고성 정보 제공 동의‘를 받아야 합니다. 

[9] 스플래시 화면은 프로그램이 시작되는 동안 보이는 로딩 화면의 일종입니다. 이미지, 로고 및 소프트웨어의 현재 버전을 포함하는 창으로 구성되어 있습니다. (원출처: 위키피디아)

[10] Encouraging Mobile Gamers to Opt In For Push Notifications

[11] iOS HIG - Ratings and reviews

[12] 앱이나 게임의 별점-리뷰 시스템 설계에 다음의 아티클을 더 참고해보세요. 

• 3 Ways to Build the Perfect App Rating Dialogue for a Mobile Game(ChartBoost)
• 10 Proven Ways to Improve User Ratings on App Store and Google Play (The Tool)
• 8 Tips to improve app store rating (palljoy)

젠 (soomshuim@gmail.com)

쿠키런 데브시스터즈부터 글로벌 7억 다운로드 비트망고까지, 지난 14년간 B2C 프로덕트에서 UX와 그로스 리드로 일하며 100회 이상의 그로스 실험을 성공적으로 수행했습니다. 특히 모바일 게임과 멘탈헬스케어 분야에서 성과를 보였으며, 게이미피케이션을 활용한 LTV(고객 생애 가치) 그로스에 스페셜리티를 가지고 있습니다.

• 현) 마켓핏랩 Growth PM, Consultant
• 전) 마보 Growth PM
• 전) CookApps Growth PM
• 전) Bitmango UX-Growth Lead
• 전) Devsisters UX Lead

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