연재 목차

1. 유저의 지갑을 여는 기술
   • 손실에 대한 두려움을 주세요
   • 살금 살금 발을 들이세요
   • 상품의 순서가 중요합니다
   • 지출의 고통을 줄이세요
   • 통제하고 있다는 환상을 주세요
2. 첫 인상을 붙잡는 기술
   • 선망하게 만드세요
   • 축복받았다는 인상을 주세요
   • 관찰하고 따라하게 만드세요
   • 기분 좋을 때 요청하세요
   • 인지하고 기억하기 쉽게 정돈하세요
   • 기다림을 즐겁게 만드세요
3. 습관을 만드는 기술
   • 엄지 손가락을 배려하세요
   • 👉👉 첫 목표는 쉽게 만드세요
   • 목표를 잘게 나누세요
   • 마지막 목표는 어렵게 만드세요
   • 실력과 난이도의 최적점을 찾으세요
   • 강화의 트리거는 반복이 중요합니다
   • 매일 매일 보상을 지급하세요
4. 관계를 연결하는 기술
   • 엄마 친구 아들은 강력합니다
   • 부러움을 자극하세요
   • 경쟁 대상의 양보다 질이 중요합니다
   • 그룹을 나누어 경쟁하게 만드세요
   • 그룹 가입의 허들을 높이세요

습관을 만드는 기술 #2. 첫 목표는 쉽게 만드세요

미션(퀘스트 혹은 업적)으로 유저의 몰입을 향상시키는 게임 디자인 기술의 핵심을 부여된 진행 효과, 목표 가속화 효과, 자이가르닉 효과의 세 단계 사례를 통해 살펴봅니다. 서비스에서 게이미피케이션 요소로써 미션과 퀘스트, 업적 같은 시스템을 활용하거나 유저가 특정 태스크를 완수하도록 유도하고 싶을 때 활용하기 좋습니다. 그 중 첫 번째 단계는 '부여된 진행 효과(Endowed progress effect)' 입니다.

UX를 다루는 책에도 자주 언급되는 꽤 유명한 실험이 있습니다[1]. 이 실험에서는 피실험자를 두 그룹을 나누고 A그룹에게는 열 개의 도장을 모으면 무료 세차를 한 번 할 수 있는 세차장 스탬프 카드, B그룹에게는 무료 세차를 하려면 열 두 개를 모아야 하지만 이미 두 개의 스탬프가 미리 찍힌 상태의 스탬프 카드를 제공했습니다.

사실 두 그룹 모두 10개의 스탬프를 찍어야 무료 세차를 받을 수 있는 것은 동일했지만, 실험 결과 두개의 스탬프를 미리 찍어서 준 B그룹이 2배 가까이 더 스탬프 완성비율이 높게 나왔습니다. 이처럼 부여된 진행 효과는 사람들이 목표를 달성하는 과정에서 이미 어느 정도 진행(혹은 도전중인)한 상태로 인식할 때 더 열심히 노력하는 현상을 말합니다. 심리학 사례를 다룰 때 종종 이 실험을 목표 가속화 효과(Goal gradient effect)[2]와 혼용하기도 하지만 명확히 다른 효과입니다[3].

1. 시작은 쉽게 만드세요.

아래는 흔히 볼 수 있는 모바일 게임의 출석 이벤트입니다. 단순히 앱을 최초 실행만 해도 스탬프 하나는 찍고 시작합니다. 특히 요즘은 일반 출석 보상, 즉 하루 건너 뛰어도 받을 수 있는 보상과 함께 연속 출석 하면 기본적으로 제공되는 보상까지 더블로 제공하기도 하고 7일, 14일, 28일의 기간별 보상을 중복으로 지급하기도 합니다. 이처럼 심플한 미션을 포함하여 유저의 몰입을 유도하는 이벤트를 Appointment Mechanic이라고도 부르며, 스토어 매출 상위 100종의 게임 타이틀 70% 이상이 유사한 전략을 활용합니다[4].

A/B 테스트 이야기

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출석이 아니더라더 단계를 나누는 다양한 미션과 퀘스트의 핵심도 동일합니다. 접속하는 것과 같은 쉬운 미션을 주기도 하고, 아주 조금만 게임을 플레이해도 칸을 채울 수 있는 조건의 보상을 다양하게 배치합니다. 이벤트 창을 확인할 때 이미 채워져있거나, 이벤트를 인지하지 않더라도 자연스럽게 채우고 이벤트 창을 자동으로 호출합니다. 미리 채워진 미션 프로그레스는 더 채우고 싶어지고 조금 더 오래 플레이하게 만드는 동인이 됩니다. 

2. 서로 다른 시작점을 연결하세요

개인적으로 게이미피케이션을 매우 훌륭하게 디자인한 사례라고 생각하는 언어 학습 앱인 듀오링고(Duolingo)에서는 사용자가 매일 학습 목표를 설정하고 이를 달성할 때마다 보상을 제공합니다. 연속 출석 일수를 기록하여 사용자가 학습을 지속할 수 있도록 독려하고, 연속 출석 일수 달성을 시작으로 기본 미션을 달성한 상태의 오늘의 퀘스트를 진행하게됩니다. 단순히 스탬프를 미리 지급하여 활용하는 방식이 아닌, 두 종류의 미션을 연결하는 방식입니다.

듀오링고의 사례는 게임 외 서비스에서는 유니크하지만 모바일 게임에서는 일반적으로 쓰이는 기술입니다. 나혼자만 레벨업의 출석보상을 한 단계 더 살펴 보면, 출석 미션이 데일리 퀘스트의 기본 미션과 연결되도록 설계되어있습니다. 출석 미션을 달성한 유저는 자연스럽게 데일리 퀘스트를 한 칸 채운 채로 다음 미션 목표를 시작하게 됩니다.

정리하며

부여된 진행 효과(Endowed Progress Effect)의 다양한 연구와 사례는 서비스의 미션 설계나 퍼널 설계 등에서 유저가 목표에 더 몰입하고 달성하도록 유도하는 중요한 포인트를 시사합니다.

• 첫 단계 목표의 진입과 완료 허들을 가능한 쉽게 만드세요.
• 쉽게 달성 가능한 목표를 다른 목표의 시작점에 연결해보세요.

[1] Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006). The endowed progress effect: How artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504-512.

[2] 바로 다음 장에서 다룰 ‘목표 가속화 효과(Goal gradient effect)’의 사례와 혼용해서 쓰는 경우가 많지만 맥락이 명확하게 다른 효과입니다. 엄밀히 말하면 목표 가속화 효과는 ‘쿠폰이 완성에 가까울 때 더 세차장에 자주 가게 된다’에 가깝습니다.

[3] Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39-58.

[4] How to Keep Your Players in Game with Appointment Mechanics

젠 (soomshuim@gmail.com)

쿠키런 데브시스터즈부터 글로벌 7억 다운로드 비트망고까지, 지난 14년간 B2C 프로덕트에서 UX와 그로스 리드로 일하며 100회 이상의 그로스 실험을 성공적으로 수행했습니다. 특히 모바일 게임과 멘탈헬스케어 분야에서 성과를 보였으며, 게이미피케이션을 활용한 LTV(고객 생애 가치) 그로스에 스페셜리티를 가지고 있습니다.

• 현) 마켓핏랩 Growth PM, Consultant
• 전) 마보 Growth PM
• 전) CookApps Growth PM
• 전) Bitmango UX-Growth Lead
• 전) Devsisters UX Lead

다음 주제는?

미션(퀘스트 혹은 업적)으로 유저의 몰입을 향상시키는 게임 디자인 기술의 두 번째 단계로 ‘목표 가속화 효과(Goal gradient effect)’를 살펴봅니다.