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연재 목차
- 유저의 지갑을 여는 기술
- 첫 인상을 붙잡는 기술
- 습관을 만드는 기술
- 엄지 손가락을 배려하세요
- 첫 목표는 쉽게 만드세요
- 목표를 잘게 나누세요
- 마지막 목표는 어렵게 만드세요
- 실력과 난이도의 최적점을 찾으세요
- 강화의 트리거는 반복이 중요합니다
- 매일 매일 보상을 지급하세요
- 관계를 연결하는 기술
- 엄마 친구 아들은 강력합니다
- 부러움을 자극하세요
- 경쟁 대상의 양보다 질이 중요합니다
- 그룹을 나누어 경쟁하게 만드세요
- 그룹 가입의 허들을 높이세요
유저의 첫 인상을 붙잡는 기술
두 번째 챕터는 게임을 처음 설치한 유저가 온보딩 중 이탈하지 않도록 붙잡고, 이후의 게임 플레이에 더욱 몰입하고 결제까지 이어지도록 유도하는 모바일게임 FTUE(First Time User Experience)의 다양한 이론과 기술을 살펴봅니다.
첫 인상을 붙잡는 기술 #1. 선망하게 만드세요.
심리학에서 점화 효과(Priming Effect)는 시간적으로 먼저 주어진 특정 자극이 나중에 제시된 자극의 처리에 영향을 주는 현상을 말합니다. 먼저 제시된 자극을 점화(Prime) 자극, 나중에 제시된 자극을 표적(Target) 자극이라 합니다.
일반적으로 점화 효과를 이야기할 때는 단어(Word)를 활용한 사례를 주로 언급합니다. 가령 So_p라는 단어를 완성하기 전에 나눈 대화의 점화(Prime) 단어가 음식에 관련되어 있다면 피험자가 Soup(수프)라는 단어로 완성하게 되고, 세수와 관련된 단어로 점화 단어를 제시했다면 Soap(비누)라는 단어로 완성하는 식이죠.
실생활의 점화효과
그러나 점화 효과는 사실 실생활에서 더 광범위하고 복잡한 형태로 발견할 수 있습니다. 대표적인 사례로 주로 언급되는 것이 코카콜라 광고 이야기입니다. 코카콜라는 뉴스 후 광고를 금지하는 원칙이 있는 것으로 알려져 있는데, 일반적으로 뉴스에서 사회적으로 심각하거나 부정적이고 좋지 않은 일들을 보도하고 있고, 이로 인해 뉴스를 시청한 사람들의 사고는 무겁고 심각한 심리적 상태에 놓일 가능성이 높습니다. 이때 뉴스 직후에 코카콜라의 광고를 본다면 부정적인 감정이 제품 브랜딩에 좋지 않은 영향을 줄 것이라는 우려 때문인 거죠.
이처럼 점화 효과는 단순히 단어의 선-후 자극 사례만으로 한정되지는 않습니다. 인간의 기억과 사고는 스키마(Schema)[1]의 구조로 얽혀있기 때문입니다. 스키마란 정보의 덩어리를 말합니다. 예를 들어 우리가 ‘화장실'이라는 단어를 떠올릴 때는 암묵적으로 ‘변기', ‘세면대', ‘칫솔'과 같이 연결성을 가진 단어를 함께 떠올리게 되는데, 실생활의 점화 효과는 점화 자극을 통해 이러한 스키마로 구성된 개념, 정서 상태, 고정관념을 자극하여 개인의 의사 결정과 행동에 영향을 미치는 경우가 많습니다. 그리고 대개 사람들은 이러한 자극과 반응 과정을 거의 눈치채지 못합니다.
일례로 심리학자 노스(North, Hargreaves & McKendrick 1997)와 동료들이 진행한 한 실험에서는 슈퍼마켓에서 프랑스 음악을 배경이 나왔을 때는 소비자들이 프랑스산 와인을 구매한 비율이 독일산 와인을 구매한 비율보다 높았고 배경음악이 독일 음악이었을 경우에는 소비자들이 프랑스산 와인보다 독일산 와인을 더 많이 구매하는 것으로 나타나기도 했습니다. 그러나 와인을 구매한 소비자들은 자신의 와인 선택이 배경음악의 국적에 의해 영향을 받았다는 사실을 자각하지 못했습니다 [2].
모바일 게임의 점화 효과
모바일 게임에서 쓰이는 점화 효과 기술 역시 매우 은밀합니다. 이번 편에서는 튜토리얼과 가챠(Random Box)에서의 사례로 살펴보겠습니다.
1. 모바일 게임 튜토리얼의 점화 효과
7개의 대죄(Netmarble) 최초 전투 튜토리얼에서 유저는 만렙 주인공 일행을 통해 기본 전투 방식을 학습하게 됩니다. 만렙 일행과 강력한 적은 전투 시에 일반 공격 하나 하나와 필살기 발동 시에 대단히 화려한 연출과 타격감, 피격 수치를 보여주게 되죠. 이와 같은 점화 자극이 제시된 다음 주인공은 가장 낮은 희귀도와 레벨로 초기화되어 본 게임을 시작하게 됩니다(...).
본 게임에서 유저는 동일한 주인공 캐릭터의 비교적 허약한 모습을 비교 체험하게 되고, 첫 전투가 무사히 끝나면 11연 뽑기[3] 튜토리얼로 진입하게 됩니다. 이 때 11연 뽑기 결과에서는 튜토리얼시 경험했던 강력한 캐릭터 중 한 종은 100% 확률로 나오도록 설계하는 경우가 있습니다(리세마라 시작). 축복받은 계정이라고 느끼도록 만드는 이 기술은 바로 다음 편에서 다루겠습니다. 자연히 유저는 튜토리얼에서 먼저 경험한 강력한 캐릭터에 대한 소유욕과 선망을 자극받게 됩니다. 이러한 점화 자극은 또 다른 방식으로 전투 시 팀 편성에서 친구가 소유한 강력한 캐릭터를 초대하는 방식으로 제시되기도 합니다.
7개의 대죄와 유사하게 디자인된 플로우는 수집형 RPG 대다수를 비롯해 MMORPG 장르인 리니지 2 레볼루션(Netmarble)에서도 찾아볼 수 있습니다. 다만 수집형 RPG와는 다르게 MMORPG인 리니지 2 레볼루션에서는 메인 캐릭터 육성(레벨 업, 장비)에 조금 더 초점이 맞춰진 방향으로 점화 자극이 제시되는 차이가 있습니다.
2. 가차에서의 점화 효과
점화 자극에 대한 한 후속 연구[4]에서는 특정 이미지를 단순히 반복 노출하는 것 만으로, 해당 이미지에 대한 호감도를 높일 수 있다는 연구결과를 발표하기도 했습니다. 넥슨의 카트라이더에 적용된 코카콜라의 PPL 역시 대표적인 관련 사례로 볼 수 있습니다.
앞서 살펴본 7개의 대죄에서 유저는 튜토리얼이 종료된 이후 가차(뽑기) 콘텐츠에 진입했을 때 가장 먼저 UR 등급 혹은 태초 SSR 등급[5]의 강력한 캐릭터를 나열한 일러스트레이션을 발견하게 됩니다(심지어 확률 업 이벤트 중…). 더구나 매일 한번 1회 뽑기를 무료로 제공하는 시스템으로 인해 유저는 매일 최소 한 번씩은 이러한 점화 자극에 반복 노출됩니다. 이는 '강력한 캐릭터 보유-> 전투의 승리와 쾌감’이라는 튜토리얼 단계에서 최초로 형성된 소유와 선망의 스키마를 지속적으로 자극하도록 의도된 설계입니다.
A/B 테스트 이야기
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정리하며
점화 효과는 인지된 자극이든 무의식에 잠재된 자극이든 후속 의사결정과 판단에 있어 중요한 영향을 미칩니다. 마찬가지로 모바일 게임 역시 다양한 방식으로 점화 효과를 유도하고 유저의 게임 플레이를 특정한 방향으로 강력하게 유도합니다. 7개의 대죄 사례는 튜토리얼과 온보딩 경험의 중요한 포인트를 시사합니다.
- 튜토리얼이나 온보딩 과정에서 유저가 서비스의 WOW포인트를 경험하거나 인지하도록 강력한 점화 자극을 제시하세요. 예를 들어 구독 BM의 무료체험 기간, 테무의 첫 상품 무료 구매-배송 사례, 신규 유저에게 기간 한정으로 체험 가능한 핵심 기능과 콘텐츠를 제공하는 등의 전략을 생각해볼 수 있습니다.
- 튜토리얼이나 온보딩 이후에도 유저에게 유사한 효과를 유발하는 점화 자극을 반복적으로 제시하세요.
[1] 정보를 통합하고 조직화하는 인지적 개념 또는 틀을 말하며 '도식'이라고도 한다.(두산 백과)
[2] https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/9191
[3] 11회 연속으로 뽑기(가챠)를 시도할 수 있는 상품
[4] 게임의 변신 (데이비드 에더리, 2009)
[5] 가챠 희귀도 등급의 일종. N(Normal) → R(Rare) → SR(Super Rare) → SSR(Double Super Rare) → UR(Ultra Rare) 등의 상승 단계로 구분한다.
젠 (soomshuim@gmail.com)
쿠키런 데브시스터즈부터 글로벌 7억 다운로드 비트망고까지, 지난 14년간 B2C 프로덕트에서 UX와 그로스 리드로 일하며 100회 이상의 그로스 실험을 성공적으로 수행했습니다. 특히 모바일 게임과 멘탈헬스케어 분야에서 성과를 보였으며, 게이미피케이션을 활용한 LTV(고객 생애 가치) 그로스에 스페셜리티를 가지고 있습니다.
- 현) 마켓핏랩 Growth PM, Consultant
- 전) 마보 Growth PM
- 전) CookApps Growth PM
- 전) Bitmango UX-Growth Lead
- 전) Devsisters UX Lead
다음 주제는?
의도적인 인지부조화(Cognitive dissonance)로 FTUE의 긍정적 인상을 유도하고 리텐션이나 전환율을 높이는 기술을 사례 분석을 통해 살펴봅니다.
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