- 한국 영화와 드라마는 기획의 영점조정부터 다시 해야 한다고 말하는 ‘생각식당’ 김우정 대표
- 고객경험 데이터 기반과 휴리스틱을 활용한 스토리텔링 기획이 위기를 맞서는 본질

“손님에게 아이디어를 파는 식당, 식사는 덤입니다.” 2018년 6월, 서울 한남동에서 개업한 생각식당의 모토는 “생각을 파는 식당”이었다. 식당의 주인은 20년간 기획자로 살아온 김우정 대표. 미국 ‘워런 버핏과의 점심’과 일본 드라마 ‘심야식당’을 결합한 것 같은 기발한 발상이었다. 이후 생각식당은 국내 최초의 ‘통찰력 상담소’라는 평가를 받았다.

생각식당을 연 이후 김우정 대표가 2020년 출간한 책 <기획자의 생각식당>은 교보문고 오늘의 책에 선정되면서 베스트셀러가 됐다. 그리고 글로벌 PR그룹 한국지사의 임원으로 근무하면서, 3년간 춘사국제영화제 총감독을 맡아 코로나 기간에 열린 가장 모범적인 시상식이라는 평가를 받았다. 또한, 작년에는 이런 성과를 바탕으로 대종상영화제 총감독에 임명됐다.

개업 5주년을 맞은 생각식당 김우정 대표는 새로운 프로그램을 기획했다. 고객경험 데이터(DCX) 기반의 휴리스틱 스토리텔링이 그것. 그는 한국영화와 드라마의 위기는 고객경험을 무시하는 기획에 본질적 문제가 있다고 주장한다.

코로나 팬데믹 이후 한국 영화와 드라마는 큰 위기를 겪고 있다. 올 추석에 개봉한 대작 중 단 한편도 손익분기점을 넘지 못했고, 다양한 OTT 플랫폼의 대규모 투자로 제작되었던 한국 드라마들도 방송국의 경영 악화로 편성을 받지 못하는 등 창고에서 대기 중이다.

이와 관련해서 천만 영화 <신과 함께>를 제작한 리얼라이즈의 원동연 대표는 현재 한국영화 위기의 가장 큰 문제를 "안이한 기획"이라고 진단했다. 일부 평론가들은 '인구감소'에서 원인을 찾기도 하지만 김우정 대표는 '기획의 부재'에 무게를 실으며 다음과 같이 설명했다.

한국 영화와 드라마는 2019년 기생충과 2021년 오징어 게임으로 이어지는 전성기와 코로나 팬데믹을 거치며 고객경험을 제대로 분석하지 못했다. 첫째, 해상도라는 기술의 발전을 경시했다. 가정용 모니터의 해상도는 SD-HD-FHD-QHD-4K UHD로 높아져 왔고 8K UHD로 발전해 갈 예정이다. 고객 경험도 이에 맞추어 변했다. 이는 영화에는 위기가 되었고, 드라마에는 축복이 되었다. 그리고 드라마는 공급과잉이라는 시장의 기본 질서를 무시했다.

둘째, 가까운 KPOP의 사례에서는 팬덤에 대한 중요성을 감지하지 못했다. 최근 크리스토퍼 놀란이 제임스 본드 시리즈의 감독을 맡을 계획이고, 헨리 카빌이 주인공 물망에 오른다는 소식이 전해지자 한국 영화 커뮤니티가 들썩이고 있다. 바다 건너까지 움직이게 하는 할리우드의 작품-감독-배우가 연결된 팬덤 파워다. 팬들은 이미 그 영화가 역대 최고 매출을 기록하리라 예측하고 있다. 우리 영화의 팬덤은 과연 맥락으로 연결되어 있고 데이터로 축적되어 있는지부터 돌아봐야 한다.

셋째, 한국 영화는 지나치게 스토리에 집착했다. 100분이라는 상영시간은 애초 서사구조만을 위해 결정된 것이 아니다. 관객의 시청경험에 근거하여 설정된 것이 정설이다. 그럼에도 영화는 극장용 플롯을 완성했고, 오랜 시간 콘텐츠의 왕좌를 지켰다. 하지만 스마트폰이 나왔고, 영화보다 촘촘하고 서사구조에 충실한 웹툰과 모바일 게임 등이 속속 등장했다. 영화의 관객은 영화만 경험하지 않는다. 초기 스마트폰은 미래의 영화에 암초였다. 최근 <시대예보: 핵개인의 시대>를 출간한 송길영 대표의 말처럼 “사람들이 기대하는 것은 당신만의 서사”가 되는 시대라는 점을 간과하면 안 된다.

이런 문제점의 대안 중 하나로 김우정 대표는 미국의 '블룸하우스'를 사례를 설명한다. 블룸하우스는 대형 프로덕션 위주의 할리우드 시스템에서 독보적인 위치를 차지하고 있는 스몰빅 스튜디오다. 2000년 설립 후, <겟아웃> <파라노말 액티비티> <23 아이덴티티> <인시디어스> <더 퍼지> <해피 버스데이> 등 초저예산 영화로 박스오피스를 석권하며 시리즈화로 장기 수익화에도 성공했다. 그들의 원칙은 아래처럼 간단했다.

오리지널의 제작비는 500만 달러, 속편은 1,000만 달러로 제한. 시나리오와 대사의 양을 제한하고 로케이션은 1개 내외로 한정. 배우를 포함한 모든 스태프가 법정 최소액을 받는 대신 R/S 계약에 동의한다. 제작 예산과 일정을 엄격히 준수한다. 스토리의 결말을 열어두고 속편 제작을 위해 투자에 개런티가 될 만한 요소는 우대한다.

블룸하우스는 이런 원칙을 준수해 제작을 완료하고 결과물에 따라 배급과 P&A를 차등 적용하는 전략으로 20년간 50여 개 작품의 최대 수익을 기록했다. 2007년 <파라노말 액티비티>의 경우 수익율은 '12,670'배였다. 벌써 20년이 넘은 시스템이고, 한국의 프로덕션도 블룸하우스의 명성을 잘 알고 있다. 하지만 따라 하지도 못했다. 도대체 무엇이 문제일까?

김우정 대표는 데이터 기반의 고객경험과 인공지능 활용, 그리고 휴리스틱 프롬프팅을 해결책으로 제시한다.

이제 생성형 인공지능이 창작하는 시대다. 이미 외국에서는 다양한 GAI를 활용한 단편영화가 출시되었고, 이 실험들은 곧 유의미한 성과를 보여줄 것이라 기대된다. 시나리오와 대본도 인공지능을 활용하지 않으면 시대에 뒤처질 수밖에 없다. 특히 한 편의 시나리오를 3~5년씩 붙잡고 쓰는 과거의 제작방식으로는 빠르게 변하는 고객경험 트렌드를 반영하기가 불가능하다.

그리고 이미 데이터가 소비자의 욕구를 통제하는 빅데이터의 시대다. 그리고 생성형 인공지능의 등장으로 이제 모든 산업의 경계는 무너지고 있다. 하지만 이런 기술의 발전도 휴리스틱 스토리텔링의 관점에서 본다면 모두 문제 해결의 과정일 뿐이다. 문제가 벌어지는 건 주관이 시작된다는 뜻이다. 해결의 과정은 직관의 순간을 거쳐 객관화의 시간을 지나 자동화의 순서로 진행된다.

우리는 직관을 휴리스틱이라고 부르고, 객관을 알고리즘이라 부르며, 자동화를 코딩이라고 부른다. 인공지능은 결국 주관으로 시작된 문제를 해결하는 자동화된 코드라고 할 수 있다. 하지만 인공지능의 시대에도 프롬프팅이라는 직관의 순간을 거쳐야만 문제를 해결할 수 있다. 주목해야 할 부분은 우리가 흔히 영감이라고 부르는 바로 그 순간에 축적되는 직관 데이터다.

김우정 대표는 이 데이터를 ‘알고리즘 기반의 휴리스틱 프롬프팅’이라고 정의하고, 이제부터라도 스토리 기획의 새로운 기준을 마련해야 한다고 말했다.

그는 이런 내용을 지난 9월부터 운영하는 인사이트 클럽을 통해 공유하고 있다. 휴리스틱 스토리텔링의 필요성에 대해 김우정 대표는 “한국 영화는 100년의 세월을 거쳐 세계 정상의 위치까지 올라갔다. 하지만 어떤 산업이던 부침은 존재한다."며 "현재 한국 영화의 드라마의 위기는 정확하게는 극장의 위기, 드라마 편성의 위기가 맞는 표현이다. 고객경험 데이터와 인공지능을 기획과 결합하는 시도만이 이 위기를 인간의 힘으로 극복할 수 있는 유일한 방법"이라고 말했다.

현재 김우정 대표는 이와 관련한 외국 컨설팅 회사의 리서치 의뢰도 수행 중이다. 이미 해외의 스튜디오들에 한국은 벤치마킹해야 하는 콘텐츠 산업의 선진국이다. 세계가 한국을 배우려고 하는 지금 이 순간은 기회임이 분명하지만, 우리부터 고객이 진정으로 원하는 경험과 새로운 기술에 익숙해져야 하지 않을까?

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김우정 대표는 연세대학교에서 임상병리학과 경영학을 전공하고 미국 로욜라 메리마운트(Lovola Marvmount) 대학에서 콘텐츠 마케팅프로듀서 과정을 수료한 후, 한국학중앙연구원에서 정치학 석사를 수료했다.

현재 글로벌 PR Firm 벡터그룹(Vector Group) 한국지사의 수석 컨설턴트로 본업인 마케팅 기획을 하고 있고, 생각식당에서 DCX 기반 휴리스틱 스토리텔링 컨설팅을 제공하면서 대한민국에서 가장 역사가 오래된 영화 시상식인 대종상영화제 총감독으로 봉사하고 있다.

또한 웹툰 <샤먼> <황태자의 하루> <깡> 등을 제작했고 영화와 시리즈 등의 스토리를 만들고 있다. 현대자동차그룹, GS칼텍스, 경기도청, 오리온, KB카드 등 다수의 캠페인 프로젝트를 수행했고, 저서로는 <기획자의 생각식당> <희망을 통찰한다(공저)> <하이 트렌드(공저)> <돈과 예술의 경제학> 등이 있다.