글쓰는창업가
'마케팅 달인'이 인플루언서 브랜드 만드는 노하우
인플루언서 브랜드 구축은 어렵다 : 시행착오를 피하려면?

박진호
뷰스컴퍼니 · CEO

뷰티를 비롯한 모든 산업에서 인플루언서를 활용하는 것이 중요한 마케팅 전략 중 하나가 됐습니다. 고객의 최접점에 있는 그들은 소비자와의 원활한 소통을 통해 브랜드 인지도 제고와 구매 유도까지 동시에 이룰 수 있어서 최고의 수단(tool)로 손꼽힙니다. 이 때문에 인플루언서와 브랜드가 함께 구조를 만들거나 협업하는 사례를 자주 볼 수 있습니다.

하지만 잘된 브랜드는 거의 없습니다. 인플루언서가 대표이사인 경우를 제외하고 말이죠.

과거에는 대기업이 인플루언서와 공동으로 상품을 기획하고 비전을 내다보는 전략을 종종 시도했어요. 인플루언서 역시 광고 사업뿐만 아니라 제품 브랜드 사업까지 잘된다면 한없이 좋은 그림일 터. 그렇다면 무엇이 문제였을까요?

인플루언서들과 월 480여 건의 콜라보레이션을 진행하는 마케팅사 대표로서 이야기해보겠습니다.

 

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(출처 : pexels)

 

인플루언서는 기폭제 역할을 합니다. 결국은 음식이 있어야 하고, 그 음식을 더 화려하고 맛있게 만드는 존재가 인플루언서라고 할 수 있습니다. 하지만 대부분 이 두 가지를 잘 구별하지 못합니다. 기폭제만으로는 음식을 만들 수 없습니. 반드시 주재료가 필요합니다.

인플루언서가 제품을 내거나 기업과 협업하면 그의 충성 팬들이 한 번쯤 제품을 사줄 순 있지만, 지속 가능한 브랜드로 가려면 ‘재구매’가 필수적입니다. 인플루언서는 해당 프로젝트를 돋보이게 해줄 수 있어도 브랜드의 본질이 될 수 없습니다.

기업의 방향성과 인플루언서의 진정성을 맞추기 힘든 것도 성공하기 어려운 이유 중 하나입니다. 과거 한 브랜드의 마케팅을 진행한 적이 있습니다. 당시 해당 브랜드는 3명의 크리에이터와 협업하고 있었고, 그들이 제품 작업에 참여하기도 했습니다. ‘우리가 만든 화장품’이라는 콘셉트로 옥외 광고까지 찍으며 홍보에 박차를 가했습니다.

결론적으로는 잘되지 않았어요. 인플루언서의 동기부여가 빠진 탓이 큽니다. 무슨 이유에서인지 중간에 여러 회사가 껴있었고, 그 사이에서 커뮤니케이션이 원활히 흘러가지 않았습니다. 이는 브랜드의 방향성과 크리에이터의 진정성이 바로 전달되지 못하는 전개로 흘렀고, 첫 오픈 판매 이후 부진을 면치 못했습니다.

 

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(출처 : pexels)

 

구조가 문제입니다. 한국 인플루언서 시장은 전 세계에서 가장 비싼 시장에 해당합니다. MCN의 광고시장 단가가 어마어마해졌습니다.  브랜드 모델로 기용되는 경우 연예인은 해당 브랜드와 프로덕트에 전속이 걸리는 반면에, 인플루언서는 창작자로서 콘텐츠 하나당 가격, 그리고 저작권 수입까지 쏠쏠하게 챙길 수 있습니다. 인플루언서가 더 유리한 셈입니다.

편집PD, 커뮤니케이션 담당자를 따로 쓰지 않는 조건에서 인플루언서의 영업이익률을 따져보면 약 90%를 넘나듭니다. 본인의 시간 노동과 소품 등을 활용해 최대치로 이익을 낼 수 있죠. 

이는 인플루언서가 브랜드의 상황을 이해할 수 없는 이유이기도 합니다. 브랜드라는 것은 결국 재구매가 계속해서 일어나야 하며 수익 지점 자체를 당장 뽑아낼 수 없는 구조입니다.

더군다나 뷰티 마케팅이 성공하려면 시장을 이해하고 유통 상황에 맞춰 움직여야 합니다. 하지만 인플루언서 브랜드는 유통 상황에 맞추기보다는 본인들이 고객의 니즈를 확보해 그 안에서 마케팅을 펼쳐 자리 잡는 형태를 띱니다. 그러니 초반에는 대부분 좋은 곡선을 그립니다. 팬들이 적어도 한 번은 사주기 때문입니다. 하지만 재구매가 없거나 시장성을 기반하지 않으면 롱런하기 힘들어집니다.

둘의 입장이 모두 이해가 갑니다. 인플루언서는 영상 하나를 찍으면 그 이상의 수익이 바로 발생하지만, 브랜드는 재고를 소진하고 만들고 파는 순환이 계속되기 때문에 고객과의 끊임없는 소통과 브랜드 성장을 위한 자기 인내가 필요한 것이죠.

 

출처 : 뷰스컴퍼니 회사 소개서 

 

이러한 허들이 존재하는 건 사실이지만, 기업 콜라보레이션 없이 인플루언서 본인이 책임을 갖고 끌고 가는 사례도 많이 보입니다. 대표적으로 앞서 말씀드렸던, 인플루언서가 대표이사인 경우입니다. 그런 사례는 단순 인플루언서를 넘어 전문성과 지속가능성을 골고루 갖춘 리더가 브랜드를 이끄는 경우입니다. 그들은 본인이 책임질 것을 감내하고 재구매율을 높이기 위해 왕성히 활동합니다.

뷰스컴퍼니도 MCN을 운영합니다. 이번에 뷰스컴퍼니에서 담당하는 채널인 <이지은 다이어트>가 100만 구독자를 달성했습니다. 하지만 운영의 목적은 MCN이라는 방향성보다 카테고리 확장에 이은 인플루언서와 뷰스컴퍼니의 상생입니다. 사업 파트너의 개념으로 협업하는 것이죠. 뷰티에 국한되지 않고, 라이프스타일 인플루언서와 함께하는 것도 이 때문입니다.

인플루언서 브랜드가 성공하려면 초반에는 최대한 자신을 활용해 이미지를 뽑아내고, 3개월 이후부터는 인플루언서 색을 빼는 전략으로 나가야 잘 먹힙니다. 대표적인 사례로 티르티르가 있습니다. 티르티르는 인플루언서인 이유빈 대표가 2017년 론칭한 화장품 브랜드로 초반에는 그 이미지를 적극 활용하다가, 나중에는 인플루언서 이미지를 빼고 고유의 이미지를 새롭게 만들어 시장에 완전히 자리 잡았습니다.

 

(출처 : 서울경제 기사 본문)

 

결국 이 생태계를 이해하는 것이 1번이고, 이후에는 인플루언서 이미지를 빼는 다양한 전략을 추진해야 험난한 뷰티 시장에서 살아남을 수 있습니다. 혹시 뷰티 관련 자료가 필요하시다면 제 인스타그램으로 DM을 보내주세요. 모두에게 건투를 빕니다!

 

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