9월 큐레터에 ‘GEO 시대, 브랜드 페르소나로 콘텐츠를 기획하는 법’이라는 제목의 글을 썼습니다.

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1. "30대 여성, 직장인, 수도권 거주, 뷰티에 관심 많음." 고객 페르소나를 만들 때 흔히 이렇게 정리해요. 틀린 건 아니에요. 타깃을 설명할 땐 유용하죠. 하지만 이 정보만으로 콘텐츠를 기획하려고 하면 막막해져요.
2. 같은 30대 여성 직장인이라도 누군가는 피부 노화가, 누군가는 반복되는 트러블이 고민이에요. 30대 여성이 좋아할 콘텐츠를 만들기엔 범위가 너무 넓어요. 그래서 콘텐츠를 기획할 땐 나이와 성별에서 한 단계 더 깊이 들어가야 해요.
3. 고객은 브랜드의 제품이 아니라 자신의 문제에서 출발해요. 페르소나 구체화 →  고민 발견 → 질문으로 전환 → 브랜드가 답할 수 있는 것으로 필터링 → 콘텐츠. 이 단계의 목표는 막연한 타깃을 콘텐츠로 이어지는 질문으로 바꾸는 거예요.
4. 첫째, 페르소나를 구체화하기. 페르소나는 이름과 나이를 붙여놓은 가상의 인물이 아니에요. 그 사람이 어떤 상황에서 무엇을 고민하고, 그 고민을 어떤 언어로 표현하는지 구체화하는 일이에요.
5. 민감성 피부라 화장품 바꾸는 게 불안한 사람을 떠올려 보세요. 새 화장품을 써도 괜찮을지 불안하고, 성분 이름은 어렵고, 제품마다 설명도 제각각이죠. 브랜드 광고보다 비슷한 피부를 가진 사람들의 실제 경험이 더 궁금할 수도 있어요. 이렇게 상황을 그려보면, 이 사람이 무엇을 궁금해할지 조금씩 보이기 시작해요.
6. 기준은 이 페르소나로 그 사람이 무엇을 검색할지 짐작되는가.
7. 둘째, 제품이 아니라 고객의 문제에서 시작하기. 브랜드는 자연스럽게 제품에서 이야기를 시작해요. 제품의 장점을 알리자, 새 성분을 소개하자, 경쟁사보다 나은 점을 보여주자. 브랜드 입장에선 당연히 중요한 주제예요.
8. 하지만 고객은 "오늘은 이 브랜드의 기술이 궁금한데?"라고 생각하지 않아요. "민감성 피부에 이 성분 발라도 되나?", "화장품을 바꾸면 왜 자꾸 트러블이 나지?"라고 생각하죠. 이런 질문은 대부분 화장품을 바꾸려는 순간, 운동을 열심히 했는데 변화가 없을 때처럼 특정한 상황에서 나와요.
9. 마케팅에선 이를 '카테고리 진입점'이라고 부르기도 해요. 기준은 우리 고객이 언제 이 문제를 떠올리는지 아는가. 그 순간을 알면 브랜드가 어떤 이야기를 해야 하는지도 보이기 시작해요.
10. 셋째, 하나의 고민을 여러 콘텐츠로 확장하기. 페르소나가 모호하면 콘텐츠도 흔들려요. 이번 주엔 유행 밈을, 다음 주엔 제품 이야기를, 그다음엔 회사 소식을 올리게 되죠. 각각만 보면 나쁘지 않을 수 있어요. 하지만 몇 달 쌓아놓고 보면 이런 질문이 생겨요. "그래서 이 브랜드는 무슨 이야기를 하는 브랜드지?"
11. 반대로 '피부 트러블 때문에 화장품 성분을 계속 찾아보는 사람'이 핵심 페르소나라면, 하나의 고민에서 여러 콘텐츠가 나와요. 민감성 피부가 피해야 할 성분, 새 화장품 테스트하는 법, 성분표 읽는 법, 피부가 갑자기 예민해지는 이유. 콘텐츠는 모두 다르지만 향하는 곳은 같아요. 같은 고객의 문제를 여러 각도에서 해결하는 거죠.
12. 오늘의집의 '온라인 집들이'가 그래요. "이 소파를 사세요"라고 상품만 말하지 않았어요. 다른 사람들은 어떤 집에 사는지, 작은 공간을 어떻게 쓰는지, 어떤 취향으로 꾸미는지를 계속 보여줬죠. 상품보다 집을 꾸미는 사람들의 반복되는 고민을 중심에 놓았고, 그런 콘텐츠가 쌓이면서 집을 꾸밀 때 가장 먼저 찾아보는 공간이 됐어요. 페르소나는 한 편의 아이디어가 아니라, 오래 무엇을 말할지 정하는 기준이에요.
13. 기준은 콘텐츠 형식이 달라도 같은 문제를 향하는가. 일관성은 같은 말을 반복하는 게 아니라, 같은 타깃의 문제를 계속 다루는 데서 생겨요.
14. 넷째, 고민을 질문으로 바꾸기. 피부가 예민해 화장품 고르기 어렵다는 고민은 "민감성 피부는 어떤 성분을 피해야 하나요?"라는 질문이 되고, 〈민감성 피부라면 확인해야 할 성분 5가지〉라는 주제가 돼요.
15. 성분표가 어렵다는 고민도 마찬가지예요. "화장품 성분표는 어떻게 봐야 하나요?"로 바꾸면 〈화장품 성분표에서 먼저 확인해야 할 세 가지〉가 나와요. 기준은 고객이 반복해서 던지는 질문인가. 아이디어를 매번 새로 만들 필요 없이, 반복되는 질문을 찾아 답하면 돼요.
16. 다섯째, 모든 질문에 답하지 않기. 화장품 브랜드의 고객은 피부과 시술이나 의약품까지 궁금해할 수 있어요. 하지만 브랜드가 모든 영역의 전문가일 수는 없죠. 좋은 주제는 고객이 정말 궁금해하는 것과 브랜드가 잘 알고 신뢰 있게 답할 수 있는 것, 두 영역이 만나는 곳에서 나와요.
17. 고객의 질문만 보면 브랜드와 상관없는 콘텐츠가 되고, 브랜드가 하고 싶은 말만 하면 고객이 관심을 갖지 않아요. 기준은 우리 브랜드가 신뢰 있게 답할 수 있는가.
18. 그리고 이 방식은 GEO와도 연결돼요. 예전엔 '민감성 피부 성분' 같은 짧은 키워드를 검색했다면, 이제는 AI에 자신의 상황을 구체적인 문장으로 설명하고 맞춤 답을 얻어요. 그래서 GEO를 완전히 별개의 콘텐츠 전략이라고만 볼 필요는 없어요.
19. 고객이 실제로 어떤 질문을 하는지 알고, 그 질문에 신뢰할 수 있는 답을 꾸준히 쌓는 것. 페르소나 기반 콘텐츠 기획과 방향이 같아요. 특정 질문에 대한 유용한 콘텐츠가 쌓일수록 검색뿐 아니라 생성형 AI에서도 브랜드가 발견될 기반이 커져요. GEO의 출발점도 결국 고객의 질문이에요.
20. 기획이 막힌다면 다섯 가지를 물어보세요. 우리가 이야기하려는 페르소나는 누구인가. 그 사람은 어떤 상황에서 어떤 문제를 반복해서 겪는가. 그 문제를 해결하려고 어떤 질문을 할까. 그중 우리가 잘 답할 수 있는 질문은 무엇인가. 그 답을 어떤 포맷과 채널로 전할 것인가.
21. 페르소나는 브랜드가 누구에게 어떤 이야기를 꾸준히 해야 할지 정하는 기준이에요. 페르소나가 구체적이면 고민이 보이고, 고민이 보이면 질문이 보이고, 질문이 보이면 콘텐츠가 나와요. 같은 고객의 문제를 오래 들여다보고 반복되는 질문에 계속 답하는 것. 그 축적이 콘텐츠의 일관성을 만들고 브랜드의 자산이 돼요. 그리고 GEO 시대에도 브랜드가 발견되는 기반이 돼요.