지난 10월 7일 성동청년 창업이룸센터 〈성수, 브랜드의 전성시대〉 포럼에서 강연한 내용을 이벤터스에서 정리해 주셨습니다.

제 세션 제목은 「브랜드는 어떻게 콘텐츠로 팬을 만드는가」였습니다. 30분 동안 전하고 싶었던 메시지는 하나였습니다.

https://blog.event-us.kr/seongsu-brand-insight-forum?hs_preview=EMPgQtop-407316517607

핵심은 하나입니다. 콘텐츠 아이디어를 떠올리기 전에, 브랜드가 누구를 위한 것이고 어떤 가치를 전할지부터 정하는 것. 브랜드 전략은 세 가지로 정리됩니다.

1. 페르소나: 누구를 위한 브랜드인가

타깃을 인구통계로만 정의하지 않고, 취향과 상황까지 포함해 구체적인 한 사람으로 좁힙니다. 이름과 직업뿐 아니라 행동, 고민, 목표까지 설정하면 고객이 실제로 필요로 하는 콘텐츠 주제가 보입니다.

예시) 시장 타깃 ‘25~39세 여성 스킨케어 구매자' → 페르소나 ‘김서연, 34세, 사무직 7년 차, 트러블 반복, 밤마다 성분 검색, 가장 큰 고민은 성분을 믿을 수 없음’

2. 미션: 우리는 왜 존재하는가

기능 설명이 아니라 존재 이유를 담습니다.

공식) 우리는 [누구를] 위해 [무엇을] [어떻게] 한다
예시) 우리는 성분을 걱정하는 사람을 위해 알고 쓰는 확신을 전 성분 공개로 제공한다

3. 포지셔닝: 어디에 위치할 것인가

점검 기준은 세 가지입니다. 고객에게 의미가 있는가, 경쟁 브랜드와 차별화되는가, 실제로 지킬 수 있는 약속인가.

공식) [타깃 고객]을 위한 [브랜드명]은 [경쟁 프레임] 안에서 [핵심 편익·차별점]을 제공한다. 왜냐하면 [근거]이기 때문이다.

4. 메시지를 콘텐츠로 바꾸는 법

세 가지가 정리되면 콘텐츠는 각각 역할을 갖습니다.

· 페르소나 → 고객의 문제를 해결하는 콘텐츠
(주요 성분을 하나씩 살펴보기, 성분표 읽는 법, 성분 오해와 사실)

· 미션 → 브랜드가 왜 존재하는지 말하는 콘텐츠
(시작한 이유, 지키는 원칙, 제작 과정에서 원칙을 지키는 모습)

· 포지셔닝 → 남들이 하지 않는 이야기를 반복하는 콘텐츠
(다른 브랜드와 구분되는 특징을 보여주는 시리즈)

메시지가 기획의 기준이 되면, 콘텐츠를 만들 때마다 새 아이디어를 억지로 찾을 필요가 줄어듭니다. 콘텐츠 기획은 아이디어를 무작정 떠올리는 일이라기보다, 브랜드의 전략과 메시지를 고객이 이해할 수 있는 콘텐츠로 번역하는 일에 가깝습니다.

콘텐츠를 기획하기 전에 네 가지만 먼저 답해 보시기 바랍니다.

1. 우리 브랜드가 가장 깊이 이해해야 할 고객은 누구이고, 어떤 고민을 하고 있는가
2. 우리 브랜드의 존재 이유와 고객에게 제공하는 핵심 가치는 무엇인가
3. 경쟁 브랜드와 구별되는 우리만의 차별점은 무엇인가
4. 이 메시지를 문제 해결, 미션, 차별점을 보여주는 콘텐츠로 각각 어떻게 풀어낼 것인가