오늘 뭐 먹지?

페이스북 페이지의 최강자, “오늘 뭐 먹지”를 들어보셨나요?

2014년 쿠캣은 음식 커뮤니티 '오늘 뭐 먹지'와 레시피 영상 채널을 굴렸고 국내외 팔로워가 3,300만 명이었습니다. 여기까지는 피키캐스트와 같은 과인데 21년에 다른 선택을 합니다. 쿠캣마켓이라는 자체 상품몰을 열고 장류, 디저트, 간편식 220여 개를 올렸습니다.

이 220개의 출생지가 중요합니다. 레시피 영상과 커뮤니티에서 반응이 터진 음식을 그대로 상품으로 만들었거든요. 콘텐츠가 수요 조사였고 상품이 그 조사의 결과였습니다. 원물도 좋았어요. 음식은 이야기가 무한히 나오고, 매주 다시 사고, 레시피 영상을 본 사람은 그 음식이 무슨 맛인지 이미 아는 상태로 결제창에 도착합니다. 피키캐스트가 끝내 못 한 일을 이 회사는 했어요. 시장에 자기 물건을 내놨습니다.

2020년 매출이 390억 원으로 두 배 넘게 뛰었고, 2022년 1월에 GS리테일이 550억 원에 인수했습니다. GS 리테일이 그렸던 그림이 선명합니다. 3,300만 글로벌 MZ 고객을 GS가 가진 1만 6,000여 개 오프라인 매장으로 모셔오겠다는 것이었습니다. 보통 인용되는 쿠캣 이야기는 여기서 끝납니다.

근데 흥미로운 뒷 이야기가 있답니다.

인수 서류의 잉크가 마르기도 전부터 이 회사는 적자였고, 자본은 완전잠식 상태였습니다. 인수 뒤로도 3년 내리 적자였고, 매출은 아직 2020년의 390억 원을 못 넘겼어요.

3,300만 명이 피리부는 사나이처럼 안따라 왔는지부터 따져보겠습니다. 그 3,300만이라는 숫자는 쿠캣의 장부에 적힌 적이 없습니다. 페이스북과 인스타그램의 장부에 있어요. 2010년대 중반의 페이스북 페이지에는 지금 보면 눈물 나게 후한 규칙이 하나 있었습니다.

페이스북 페이지에 글을 올리면 도달 알고리즘이 팔로워 명단을 펴놓고 그 명단대로 피드에 꽂아줬어요. 팔로우를 한 번 받아두면 다음 글부터는 그 사람 피드에 무료로 꽂히는 겁니다. 쿠캣은 이 규칙 위에 서 있었습니다. 3,300만 명이 모이는 시장을 세운 것은 맞는데, 그 시장의 부지와 호객이 전부 페이스북 소관이었다는 뜻이에요.

그러다 도달 알고리즘의 기준이 완전히 바뀝니다.

팔로우했는지 묻던 알고리즘이 이번 게시물이 재밌는지를 묻기 시작했어요. 그날로 팔로워 명단의 효력이 끝납니다. 페이지 시절에 모은 3,300만은 틱톡식 오디션장에서 이력서로 안 쳐줍니다.

여기까지는 블랭크가 실패한 것과 같습니다. 그런데 쿠캣의 패착은 하나 더 있고 이는 우리가 가장 간과하는 것중 하나입니다.

설령 이 회사가 3,300만을 전부 자기 명단에 옮겨 적었더라도, 그러니까 앞 장의 숙제를 만점으로 풀었더라도 이 장사는 어려웠을 것입니다.

만두 한 봉지의 계산을 해보겠습니다.

쿠캣마켓이 파는 건 전부 식품이에요. 식품은 마진이 야박합니다. 냉동 만두 한 봉지가 만 원에 팔린다고 치면 그중 절반 가까이가 재료비와 제조비로 먼저 나갑니다. 남은 절반에서 아이스박스, 드라이아이스, 새벽 배송비가 나가고 유통기한을 넘겨 폐기하는 재고비까지 원가에 넣어야 합니다. 여기까지 제하고 남는 돈으로 영상 찍는 팀과 물류 돌리는 팀의 월급을 줘야하죠.

그런데 쿠캣은 여기서 한 발 더 나갔습니다. GS 리테일이 쿠켓을 인수하면서 오프라인 매대로 갔어요. GS가 인수한 이유는 이거였습니다. 3,300만 고객을 1만 6,000개 매장으로 모셔오겠다.

하지만 스크린 화면에서 오프라인 매대로 넘어가는 순간 규칙이 바뀝니다.

편의점 냉장고 앞에 선 손님은 쿠캣 영상을 본 상태로 서 있지 않습니다. 김치찌개 밀키트 두 개가 나란히 있는데 하나는 비비고예요. 콘텐츠 후광이 꺼지고 형광등만 남은 냉장고에서 제품은 포장과 가격표만으로 싸워야 합니다. 게다가 편의점 매대는 피드처럼 공짜가 아니예요. 유통 마진에 입점 조건에 행사 비용까지 얹히면 그 야박하던 식품 마진이 또 떨어져 나가요. 매대에 버티고 있는 경쟁사는 수십 년 공장을 돌려 원가를 바닥까지 깎아둔 굴지의 식품 대기업과, 매대 주인이 직접 만들어 통행세를 안 내는 PB 상품입니다. 남의 매대에서 PB보다 불리한 조건으로 대기업과 원가 싸움을 벌이는데 버텨낼수 있나요.

쿠캣은 콘텐츠 시대의 장사를 산업시대의 물건으로 했습니다.

미스터비스트와 나란히 놓으면 갈림길이 보입니다.

순서는 같았습니다. 콘텐츠 먼저, 제품 나중 모델 입니다. 그런데 미스터비스트는 초콜릿 한 종에 극단적으로 몰았어요. 1) 공장 짓는 과정이 영상이 되고, 2) 초콜릿을 건 이벤트가 영상이 되고, 3) 채널 전체가 그 한 제품의 쇼가 됐습니다. 뜯어보면 이건 포드 자동차가 하던 장사입니다. 한 가지 물건을 규격대로 대량으로 찍어 최대한 넓게 뿌리는 방식이죠. 그런데, 이 방식이 성립하려면 그 한 가지를 사줄 관객이 나라 단위로 있어야 하는데, 이 사람은 지구에서 팔로워 수가 제일 많은 사람이라 성립했습니다. 세계 구독자 1위라는 전제조건이 붙은 답안이라 남들이 베낄 수는 없습니다.

쿠캣은 반대로 갔습니다. 우리도 이제 브랜드인데, 브랜드라면 라인업이 있어야지 한 겁니다. 그놈의 브랜드병에 걸려버린 겁니다.

그래서 장류도 하고 디저트도 하고 간편식도 하고 220종을 다 합니다. 방향만 보면 억울할 만도 해요. 여러 가지를 조금씩 내보고 반응을 보는 다품종 소량 방식 자체는 요즘 장사의 정석에 가깝거든요. 문제는 그 다품종을 공장을 돌려야 만들수 있는 제품들로 채웠다는 데 있습니다. 식품은 한 종을 새로 낼 때마다 제조 라인과 최소 발주 수량과 냉장 물류가 통째로 필요합니다. 시험 한 번의 수업료가 재고 한 트럭입니다. 그 수업료를 220번 낸 셈이죠.

시험은 많이 봤는데 남긴 답안지가 없고, 그러는 사이 어느 편의점 냉장고에나 하나쯤 있는 그저 그런 브랜드가 됐습니다. 대기업 PB만큼의 매대 대접도 못 받으면서요.

매체마다 맞는 물건의 제형이 따로 있습니다.

쿠캣의 콘텐츠 실력이 모자랐다고 보기는 어렵습니다. 팔로워 수 3,300만이 증거입니다. 물건 만드는 성의가 없었다고 보기도 어렵습니다. 220종이나 만들었으니까요. 어긋난 곳은 콘텐츠가 서던 시장과 물건의 제형 사이입니다.

시장이 서는 매체에는 저마다 통관 조건이 붙어 있습니다. 피드에서 태어난 수요가 돈으로 바뀌려면 물건이 관문 몇 개를 지나야 해요.

택배 봉투에 들어가는 부피여야 합니다.

영상 한 편의 설득으로 결제가 끝나는 가격대여야 합니다.

두어 달마다 떨어져 다시 사는 소모품이어야 합니다.

배송비와 콘텐츠 제작비를 다 치르고도 마진이 남아야 합니다.

이 관문을 전부 통과하는 물건이 있긴 하냐고요? 있습니다. 화장품입니다. 부피는 손바닥만 하고 상하지 않아 상온 선반에 쌓입니다. 안 쓰는 사람이 없고 계절마다 유행이 돌아 이야기가 마르지 않고 다 쓰면 또 사요. 그리고 마진이 높습니다. 화장품 원가율은 판매가의 1~20%대라는 게 업계의 공공연한 상식입니다. 만 원짜리를 팔면 칠팔천 원이 남는 구조라 그 돈으로 무료 배송도 하고 샘플도 뿌리고 영상도 찍는 거예요. 신제품 시험의 수업료도 쌉니다. 내용물과 용기를 소량 발주해서 한 종을 내볼 수 있죠. 냉동 만두 한 트럭과는 수업료의 단위가 다릅니다.

쿠캣이 이 대목에서 걸립니다. 음식은 이야기가 무한한 원물이라 조각은 잘 쪼개졌는데, 그 조각이 데려온 손님에게 팔 물건의 제형이 시장의 통관 조건과 안 맞았습니다. 그러니 다음에 저희가 살펴 볼 회사가 화장품 회사인 것도 우연이 아니라 필연입니다.

글로시에는 공장을 돌리기 전에 댓글창부터 돌렸습니다.

2010년 뉴욕, 보그 패션지 어시스턴트로 일하던 스물다섯 살 에밀리 와이스가 새벽 네 시에 일어나 출근 전에 블로그를 썼습니다. 이름이 인투 더 글로스예요. 자기 도메인을 단 사이트였답니다. 남의 플랫폼 계정과 달리, 내 사이트에 온 사람은 이메일 명단에 옮겨 적을 수 있습니다. 주커벅이 알고리즘 규칙을 몇 번을 갈아치우든 메일은 내일 아침에도 배달됩니다.

간판 코너가 유명한 여자들의 욕실 선반을 구경시켜주는 인터뷰였습니다. 배우와 모델과 편집장의 세면대 위에 실제로 뭐가 놓여 있는지, 뭘 쓰다가 뭘로 갈아탔는지를 사진과 함께 시시콜콜 보여줘요. 남의 세면대를 왜 구경하나 싶으시겠지만, 유명한 사람도 나와 비슷한 걸 하는 지 알고 싶은 건 모두의 욕망입니다. 사람들은 진열장 앞에서 솔직해지기 때문입니다. 그리고 이게 통했습니다. 일반적으로 수 십, 수 백 억 퍼 붓는 화장품 광고 문구는 아무도 안 믿는데 남의 집에 있는 선반은 믿습니다. 독자가 수십만으로 불었고 댓글창에서는 무슨 크림이 좋네 마네 하는 수다로 매일 밤 시장이 섰습니다.

여기서 원물을 재보겠습니다.

앞에서 잰 세 축에 방금 얻은 통관 조건까지 대보면 이 업은 만점짜리입니다.

화장품은 두 달에 한 번 다시 삽니다.

이야기는 인터뷰할 사람 수만큼 있습니다. 사람이 바뀌면 선반이 바뀌니까요. 그 이야기를 읽은 사람은 세안제를 사러 갈 준비가 된 사람이고요.

게다가 물건은 손바닥만 하고 상온에서 안 상하고 마진은 방금 본 대로 업계 최상급입니다. 캐스퍼가 수면 기사에서 못 얻은 것을 이 블로그는 선반 사진 한 장에서 얻었고 쿠캣이 만두로 못 버틴 산수를 이 업은 립밤 하나로 버팁니다.

4년을 그렇게 쓴 뒤인 2014년에 와이스는 이 블로그를 발판으로 투자를 받아 글로시에를 차립니다. 출시 제품이 보습제와 립밤과 미스트와 스킨 틴트, 딱 4종이었어요. 백화점 화장품 매대 하나에 몇백 종이 놓이는 업계에서 4종은 장난처럼 보이는 숫자죠. 그런데 이 숫자가 이 회사의 방법론입니다. 한꺼번에 라인업을 깔아 놓고 어느 게 팔리나 지켜보는 대신, 한 종씩 내고 다음 한 종을 댓글창에서 검증하는 길을 골랐어요.

이듬해 세안제를 만들어야 하는데 방향이 안 잡혔습니다. 보통 회사라면 여기서 시장조사 대행사 견적서가 등장합니다. 포커스 그룹을 모집하고 거울 뒤에서 관찰하고, 몇 달 뒤에 파워포인트 예순 장 정도를 받아요. 비용은 수천만 원대 입니다. 반면, 이 회사는 블로그에 글을 하나 올렸습니다.

제목이 "당신의 드림 세안제는 무엇인가요?"였고 질문 목록이 웃깁니다. 어떻게 생겼으면 좋겠는지, 무슨 냄새가 났으면 좋겠는지 묻다가, 마지막에는 이 세안제가 영화에 나온다면 어떤 배우가 맡으면 좋겠냐고 물었어요. 댓글이 수백 개 붙었습니다. 화장은 지워지되 뻑뻑하지 말 것, 눈에 들어가도 따갑지 말 것, 향은 넣지 말 것 등 실제 내 콘텐츠에 공명하는 사람들이 원하는 프로덕트 명세서를 말해준 것이죠.

조사비 한 푼 없이 팔리는 제품 명세서와 기대감까지 미리 확보했고 1년 뒤에 밀키 젤리가 탄생합니다. 이 세안제는 몇 년간 부동의 베스트셀러가 됐고 회사는 18억 달러 값을 인정받았어요. 공장을 돌리기 전에 댓글 창에서 검증이 끝나 있었으니, 신제품이라는 도박(블랭크 코퍼레이션이 항상 하던)에서 도박이 빠진 겁니다.

여기서 이 회사에서 배워야할 점을 하나 짚고 가고 싶습니다.

밀키 젤리라는 세안제보다 그 세안제를 만든 공정에 조명을 주고 싶습니다.

1. 콘텐츠들로 수요를 확인합니다.
2. 수요의 니즈들을 기반으로 소량으로 냅니다.
3. 출시 과정을 다시 콘텐츠로 내면서 다시 추가 수요(광고 방식, 추가 제품)를 확인할 수 있는 순환 사이클입니다.

이런 순환에서는 실패의 수업료가 콘텐츠 몇 편의 값에 불과합니다. 재고 한 트럭을 걸던 쿠캣의 시험과 같은 과목인데 응시료가 다른 셈이죠.

블랭크는 남의 자리를 빌렸고 피키캐스트는 팔 물건이 없었고 쿠캣은 땅도 남의 것인데 물건마저 그 시장의 통관 조건에 안 맞는 제형이었습니다. 그리고 글로시에가 한 일은 제품 4종으로 시작해 댓글창으로 다음 한 종을 검증하고 통과한 것만 소량으로 내며 그 출시 과정이 다시 콘텐츠가 되는 순환 방식이었습니다.

백 년 전에 포드는 검은색 T형 한 종을 컨베이어벨트에 올려 세상을 덮었습니다. 한 가지를 규격대로 대량으로 찍는 것이 산업시대의 근대화였어요. 콘텐츠 시대의 근대화는 방향이 뒤집힙니다. 여러 가지를 소량으로 내서 시장에 물어보고 답이 온 것만 키우는 방식이에요. 미스터비스트의 초콜릿은 전자의 마지막 예외였고 글로시에의 세안제는 후자의 첫 교과서적인 방식이었습니다.

이 방식이 굴러가려면 조건이 하나 필요합니다. 물어보는 비용이 충분히 싸야 해요. 글로시에는 그 비용을 블로그 글 한 편까지 낮췄습니다. 그리고 지금 그 비용이 한번 더 내려가는 중입니다. 역사에서 혁명이라 불린 사건들은 대개 무언가의 공급가가 0으로 떨어질 때 터졌습니다. 인쇄비가 떨어지자 종교가 갈라섰고, 운임이 떨어지자 공장이 바다를 건너 중국과 동남아시아로 향했죠.

지금 떨어지고 있는 것은 만들어보는 비용입니다.

글로시에같은 회사 OS를 살수 있다면?

그동안의 모든 회사는 두 가지에 가장 많은 비용(시간/돈/인력)을 써왔습니다.

• 팔릴지 예측하기
• 만들기

불티나게 팔리는 걸 싸게 만들면 수익성이 높은 사업이 되는, 간단한 산수입니다. 그래서 경영기술은 딱 두가지, 더 정확히 예측하고 더 저렴하게 만드는 방향으로 발전해왔습니다.

글로시에가 팔릴지 예측하는데 드는 비용이 콘텐츠 한 장까지 떨어졌음을 증명했습니다. 그리고 만드는 비용은 토큰 단위로, 종국에는 전기료 단위로 떨어집니다. 인류 역사에서 전에 없던 일이 벌어지고 있습니다.

마케팅, 브랜딩, 세일즈, HR등 우리가 아는 모든 사업의 방법론은 이 변화에 맞춰 폐기되거나 다시 쓰여져야 합니다. 그러자면 바뀌지 않아야 하는 걸 정하고 뒤 흔들어야 합니다.

• 바뀌는 것: 아래를 제외한 거의 전부
• 바뀌지 않는 것: 모르는 사람을 단골로 만드는 일

이것이 모든 사업의 본질이자, 과거에도 그랬고 앞으로도 변하지 않는 상수입니다.

모르는 사람을 단골로 바꾸는 회사를 만들어 드립니다.

회사가 성공하고 망하는 이유는 같습니다. 조직의 흥망성쇠는 모두 한가지 때문입니다. 사람입니다. 회사의 모든 변수와 병목은 사람에서 비롯됩니다. 1명에서 10명, 10명에서 100명으로 늘어갈수록 회사의 변수는 기하급수적으로 증가하고 이걸 제어하기 위해 HR, 리더십, 조직문화와 같은 기법이 무궁무진하게 만들어진 것입니다.

그럼 사람의 개입을 극단적으로 최소화할수 있다면?

팔릴지 예측하고 만드는 비용이 제로로 떨어졌기 때문에 가능해졌습니다. 따라서 사업 설계와 운영은 경영기술, 인맥, 도전정신, 노하우, 존버, 마인드셋과 같은 개인화된 암묵적 역량에서 명시적이고 설계가능한 엔지니어링의 영역으로 떨어집니다.

회사를 어떻게 만들어서 팔수 있을까요? 집을 다 만들어서 파는 모듈러 주택을 상상하지 못했던 때가 있었습니다. 제작비가 떨어져서 가능해진 일이죠. 앞서 기업의 가장 큰 비용 2가지가 제로에 수렴한다고 말씀드렸습니다. 회사도 만들어서 파는 시장이 형성되고 있습니다. 아직 “회사를 만들어 드립니다”는 슬로건이 없을 뿐입니다.

BCG는 고객과 함께 디지털 사업에 필요한 기술·조직·운영 역량을 직접 만들고, 운영한 뒤, 고객이 독립적으로 운영할 수 있도록 이전하는 서비스를 발표했습니다. OpenAI는 2026년 5월 11일 ‘OpenAI Deployment Company’ 설립을 발표했고 투자자로 맥킨지와 베인앤드컴퍼니가 참여했습니다. 경영 컨설팅에서 비즈니스 엔지니어링으로 무게중심이 옮겨가기 시작했죠. 팔란티어는 기업의 OS(라는 표현을 씀)를 만들기 위해 FDE(전방 배치 엔지니어)를 배치합니다. 문제정의와 엔지니어링을 동시에 다루는 사람입니다.

르코&렉스는 암묵지에 싸서 컨설팅으로 팔아야 했던 비즈니스가 iOS, 윈도우처럼 OS화 될수 있다는 믿음으로 검증을 해오다가 올 7월 초 페이블이 그것을 확인시켜줬고 두달 뒤에 출시된 아스트라가 확인 사살을 했습니다. AI는 제 창업 경험에 비추어 볼때, 100명 조직이 6개월간 수억원 들여서 할일을 3-4일안에 해냈습니다. 정말 입이 떡 벌어지는 경험이었습니다.

“회사를 만들어 줄수 있겠다.”

단, AI와 인간이 함께 일하는 운영체계가 있어야 작동합니다. 기존 업무에 AI를 붙이면 불필요한 일을 더 빠르게 더 자주한 뒤에 무언가 하고 있다는 착시를 줄 뿐입니다.

• 기존 업무 자동화: 불필요한 일을 더 빠르게, 더 자주합니다.
• 프콘핏: 모르는 사람을 단골로 만듭니다.

프콘핏, 회사를 만들어 드립니다

개인과 소규모 조직을 위한 AI Business OS 프콘핏은 BOT(Build–Operate–Transfer) 방식으로 제공됩니다.

• Build: 시장과 고객을 정의하고 사업과 운영체계를 설계&구축합니다. 사업이 없다면 만들고, 이미 있다면 현재 시장에 맞게 재설계합니다.
• Operate: 구축한 시스템을 실제 환경에서 가동해 고객 획득과 전환 과정이 작동하는지 검증합니다.
• Transfer: 고객이 직접 운영할 수 있도록 계정, 데이터, 자동화, 매뉴얼, 권한과 운영 지식을 이전합니다. 온보딩과 교육도 이 단계에 포함됩니다.

오픈알림을 신청하시면 Build 단계를 무료로 맛볼수 있는 원포인트 컨설팅 레터를 보내드리며 프콘핏이 작동하는 원리와 이론을 담은 웹북을 비롯한 4종의 자료를 받아보실 수 있습니다.

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