사용자는 기능이 좋아서 돌아오는 게 아니라는 사실, 알고 계셨나요?
데이터를 보면 반복 사용은 우연이 아니라 트리거–행동–보상–투자의 루프가 맞물릴 때 발생합니다.
바로 습관은 이 네 단계가 누적될 때 자동으로 형성됩니다.
끝까지 읽으면 ‘한 번 쓰고 말 제품’이 ‘무의식적으로 쓰는 제품’으로 바뀌는 구조를 알 게 될 겁니다.

니르 이얄(Nir Eyal)의 『훅(Hooked: How to Build Habit-Forming Products)』은 “사용자가 스스로 다시 돌아오게 만드는 제품”을 어떻게 설계할 것인가에 집중한 책입니다.

핵심은 단 하나의 프레임워크, 훅(Hook) 모델입니다.

Trigger → Action → Variable Reward → Investment
(트리거 → 행동 → 변동 보상 → 투자)

이 4단계 루프를 제품 안에 설계하면, 사용자는 외부 알림에 의존하지 않고도 무의식적으로 재방문하는 습관을 갖게 됩니다.

1. 왜 ‘습관형 제품’인가?

니르 이얄은 습관(habit)을 “거의 무의식적으로 반복되는 행동”으로 정의합니다. 사용자가 매번 고민하지 않고 자동적으로 선택하는 기본 옵션이 되는 것이 목표입니다.

습관형 제품이 중요한 이유는 4가지입니다.

고객 생애가치(LTV) 상승
광고 없이도 스스로 찾아오므로, 고객을 오래 유지할수록 매출 효율이 크게 올라갑니다.

가격 결정권 강화
습관이 되면 사용자는 대체재를 잘 찾지 않습니다. 가격이 다소 높아도 계속 이용합니다.

바이럴 성장 가속
자주 쓸수록 추천, 초대, 공유 등 자연스럽게 남을 끌어들이는 행동이 늘어나 바이럴 주기가 짧아집니다.

경쟁우위와 진입장벽
새 경쟁자가 같은 기능을 제공해도, 이미 형성된 습관을 바꾸기는 매우 어렵습니다.

그래서 『훅』은 단순히 “사용자를 늘리는 방법”이 아니라, “반복 사용이 일어나는 구조”를 어떻게 설계할 것인가를 다룹니다.

2. 훅(Hook) 모델 4단계 개관

훅 모델은 한 번의 사용 경험이 아니라 습관이 될 때까지 반복되는 루프입니다.

트리거(Trigger)
행동을 시작하게 만드는 신호

행동(Action)
보상을 기대하며 수행하는 ‘가장 단순한’ 동작

변동 보상(Variable Reward)
예측 불가능성이 섞인, 만족스럽지만 완전히 예측되지 않는 보상

투자(Investment)
다음 방문 가능성을 높이는 작은 수고(데이터, 시간, 노력, 설정 등)

이 4단계가 계속해서 반복되면서, 처음에는 외부 알림에 의해 시작되던 행동이 나중에는 내부 감정에서 자동으로 시작됩니다. 바로 이 지점이 ‘습관’입니다.

3. 1단계 – 트리거: 외부 신호를 내적 감정과 묶기

3-1. 외부 트리거(External Trigger)

외부 트리거는 “무엇을 하라”는 정보를 담은 외부 신호입니다. 예를 들어:

앱 푸시 알림

이메일 뉴스레터

친구의 초대 링크

타임라인에 뜬 게시물, 배너 광고

니르 이얄은 이를 네 가지로 나눕니다.

Paid 트리거

광고, 스폰서 게시물, 검색광고 등

비용을 지불하고 트래픽을 사 오는 입구

Earned 트리거

언론 보도, 리뷰, 인플루언서 언급, 앱스토어 피처링 등

브랜드 인지도와 신뢰를 높이는 입구

Relationship 트리거

지인 추천, 초대 코드, 초대 메시지

사람 간 관계를 통해 전파되는 트리거

Owned 트리거

사용자가 허용한 이메일, 앱 푸시, 문자, 캘린더 알림 등

한 번 확보하면 비용 효율이 가장 높은 자산

여기서 중요한 포인트는, “트리거를 많이 보내는 게 목표가 아니라, 올바른 순간에 보내는 것이 목표”라는 점입니다.

3-2. 내부 트리거(Internal Trigger)

시간이 지나면 외부 신호 없이도 사용자가 직접 제품을 찾습니다. 이유는 아주 단순합니다.

무료함, 외로움, 불안함, 우유부단함 같은 불편한 감정이 자동으로 떠오를 때
→ 그 감정을 달래기 위해 특정 제품을 떠올리게 되기 때문입니다.

예시:

심심할 때 → 인스타그램, 틱톡을 무의식적으로 엽니다.

일이 막힐 때 → 노션, 검색, ChatGPT 등을 켭니다.

불안할 때 → 계좌 앱을 켜서 잔고를 확인합니다.

이때 외부 트리거의 타이밍이 핵심입니다.

무료함이 커지는 오후 시간대에 짧고 명확한 푸시를 보내거나

점심 전후, 퇴근 직후 등 감정이 반복적으로 변하는 순간에 알림을 맞춥니다.

훅 모델의 목표는 외부 트리거 → 내부 트리거로 전이시키는 것입니다.
알림은 일종의 “보조 바퀴”일 뿐, 궁극적으로는 사용자의 감정이 행동을 스스로 일으켜야 합니다.

4. 2단계 – 행동(Action): 가장 단순한 ‘다음 한 동작’

행동 단계는 보상을 기대하며 수행하는 최소 행위입니다.

피드를 새로고침하는 스와이프

검색창을 탭하고 첫 키워드를 입력하는 순간

‘다음’ 버튼 한 번 누르기

‘좋아요’ 버튼을 누르는 행위 등

니르 이얄은 이 행동 설계를 스탠퍼드 대니얼 포그(B.J. Fogg)의 행동모형(FBM)으로 설명합니다.

4-1. Fogg 행동모형: B = M × A × P

행동(Behavior) = 동기(Motivation) × 능력(Ability) × 프롬프트(Trigger)
세 가지가 같은 순간에 만나야 행동이 발생한다는 법칙입니다.

동기: 이 행동을 하고 싶은 마음

능력: 이 행동을 얼마나 쉽게 할 수 있는지

프롬프트(트리거): 지금 행동하라는 신호

실무에서 중요한 축은 “능력(실행 용이성)”입니다.
사용자가 아무리 하고 싶어도, 귀찮으면 안 합니다.

4-2. 능력(Ability)을 높이는 6가지 레버

포그와 이얄은 능력 = 사용하기 쉬움으로 보고, 다음 6가지를 줄이는 방향으로 설계하라고 말합니다.

시간 비용 – 오래 걸리면 포기합니다.

금전 비용 – 결제 단계가 많거나 금액이 크면 망설입니다.

물리적 노력 – 타이핑, 이동, 클릭 수가 많을수록 이탈합니다.

인지적 부담(브레인 사이클) – 생각해야 할 것이 많을수록 포기합니다.

사회적 일탈 – 다른 사람들 앞에서 하기 부끄러운 행동이면 잘 안 합니다.

비루틴성 – 평소 루틴과 달라 특별한 준비가 필요하면 실행이 어렵습니다.

그래서 실행 용이성을 높이는 대표적인 방법은:

원클릭 가입 / 간편 로그인(소셜 로그인, OTP 로그인)

한 줄 폼, 단계 최소화된 온보딩

처음 화면에서 바로 쓸 수 있는 기본값 제공

“다음에 설정하기” 버튼으로 생각해야 할 것 줄이기

4-3. 실무에서 Action 설계하는 방법

내부 트리거가 떠오른 순간부터 결과까지의 단계 수를 세기

“무료함이 느껴진 순간 → 첫 피드 카드가 눈앞에 뜰 때까지 몇 번 탭하는가?”

각 단계를 FBM의 6요인 관점에서 줄이기

불필요한 입력 필드 제거

로그인 유지, 자동완성

튜토리얼 스킵 옵션 제공 등

핵심은 “보상을 기대하며 하는 하나의 가장 단순한 동작”에 제품의 첫 경험을 맞추는 것입니다.

5. 3단계 – 변동 보상(Variable Reward): 만족 + 예측 불가능성

보상이 항상 똑같으면 금방 지루해집니다. 반대로 “어떤 보상이 나올지 완전히 예측할 수 없을 때” 사람들은 반복해서 확인하려고 합니다.

니르 이얄은 변동 보상을 세 가지로 나눕니다.

5-1. 집단(Tribe)의 보상

소속감, 인정, 관계에서 오는 보상입니다.

예: 좋아요, 댓글, 팔로워 수, 멘션, DM, 그룹 초대 등

소셜 미디어가 이 영역에 집중합니다.

“이번에는 누가 내 글에 반응했을까?”

“내가 올린 스토리를 누가 봤을까?”

매번 결과가 달라지기 때문에 피드를 여러 번 확인하게 되는 습관이 형성됩니다.

5-2. 사냥(Hunt)의 보상

정보, 물질, 돈을 얻는 보상입니다.

예: 뉴스 피드, 검색 결과, 추천 알고리즘, 특가 알림, 포인트, 아이템 뽑기

대표적인 패턴:

“조금만 더 내리면 더 좋은 정보를 볼 수 있을지도 몰라.”

“다음 페이지 검색 결과에 내가 찾는 게 있을지도 몰라.”

“다음 뽑기에는 레어 아이템이 나올지도 몰라.”

이 기대와 불확실성이 반복 사용을 이끕니다.

5-3. 자기(Self)의 보상

숙련, 완수, 성장감을 느끼는 보상입니다.

예:

연속 출석, 레벨업, 업적

인박스 제로, 할 일 리스트 0개

학습 달성률 100%, 오늘의 목표 달성 체크

여기에는 인간의 진행, 성취 욕구가 작동합니다.

좋은 변동 보상은
“충분히 만족스럽되, 다음을 또 기대하게 만드는 것”입니다.

즉, 지금은 기쁘지만, “다음에는 더 잘하고 싶다, 더 보고 싶다”는 감정을 남겨야 합니다.

6. 4단계 – 투자(Investment): 다음 방문 가능성을 높이는 작은 수고

훅 루프의 마지막 단계에서 사용자는 제품에 작게나마 투자합니다.
이 투자가 두 가지 중요한 효과를 만듭니다.

6-1. 저장된 가치(Stored Value) 축적

사용자가 투입한 것들이 제품 안에 쌓이면서 떠나기 어려워지는 구조입니다.

콘텐츠: 업로드한 사진, 동영상, 문서, 노트

데이터: 선호 설정, 주소록, 기록, 태그, 즐겨찾기

관계: 팔로워, 팔로잉, 친구 리스트, 채팅방

평판: 후기, 별점, 뱃지, 포트폴리오

숙련도: 나만의 단축키, 워크플로, 커스터마이징

이렇게 쌓인 것들을 잃는 것이 아까워지기 때문에, 사용자는 다른 서비스로 갈아타기 어려워집니다.

6-2. 다음 트리거를 ‘적재’하기

투자는 단지 쌓이는 것에서 끝나지 않습니다.
다음 훅을 위한 트리거를 심는 역할까지 합니다.

알림 허용

뉴스레터 구독

크리에이터 팔로우

캘린더 리마인더 등록

사용자가 이런 행동을 한 순간, 제품은 Owned 트리거를 확보합니다.
즉, 다음 루프를 시작할 권한을 얻은 것입니다.

여기에는 여러 심리적 원리가 작동합니다.

IKEA 효과: 내가 조금이라도 수고를 들인 것에 더 큰 가치를 부여

일관성 추구: 이미 시간을 쓴 만큼 계속 쓰려는 경향

인지부조화 회피: “내가 썼으니 좋은 거야”라고 스스로 합리화

결국 투자 단계가 강할수록, 제품은 시간이 갈수록 더 강력한 습관을 형성합니다.

7. ‘습관 존(Habit Zone)’: 빈도 × 지각된 효용

니르 이얄은 행동 빈도와 사용자가 느끼는 효용(가치)을 축으로 한 그래프를 제시합니다.

x축: 행동 빈도(자주 쓰는 정도)

y축: 지각된 효용(얼마나 도움 된다고 느끼는지)

두 값의 조합이 특정 임계선을 넘으면, 그 제품은 사용자의 ‘습관 존(Habit Zone)’에 들어간다고 설명합니다.

빈도가 낮다면 → 쓰는 순간의 효용이 아주 커야 합니다.

효용이 다소 낮더라도 → 자주 쓰게 만들면 습관이 될 수 있습니다.

이 그래프는 현재 제품이 “습관형 제품이 될 잠재력이 있는지”를 평가하는 데 유용한 프레임입니다.

8. Habit Testing 로드맵: Identify → Codify → Modify

니르 이얄은 새로운 제품뿐 아니라, 이미 운영 중인 서비스에도 적용할 수 있는 세 단계 테스트 절차를 제안합니다.

Identify – 습관 사용자 찾기

데이터에서 Heavy User(주기적으로 사용하는 사용자)를 정의하고, 이들을 추려냅니다.

예: 주 3회 이상 로그인, 월 10회 이상 결제 등

Codify – Habit Path 규명

이 사용자들이 공통적으로 밟는 행동 경로를 분석합니다.

예:

“회원가입 → 첫 검색 → 3일 이내 두 번째 검색 → 알림 허용”

이 패턴을 습관으로 이어지는 핵심 경로(Habit Path)로 정의합니다.

Modify – 모든 신규 사용자를 Habit Path로 유도

온보딩, 튜토리얼, 추천, 알림, UI 등 모든 요소를 조정해
신규 사용자가 가능한 한 비슷한 경로를 밟도록 설계합니다.

핵심 질문:
“우리 서비스의 습관 사용자들은 어떤 경로를 지나서 습관에 도달했는가?”
그 경로를 모든 신규 사용자에게 재현하는 것이 Habit Testing의 목표입니다.

9. 트리거 실무 팁: 언제, 무엇을, 얼마나 보낼 것인가

트리거는 강력하지만, 잘못 쓰면 스팸, 피로감, 이탈의 직접적인 원인이 됩니다.

실무적으로 기억해야 할 원칙은 세 가지입니다.

관련성(Relevance)

사용자의 현재 상태, 관심사와 연결된 알림만 보냅니다.

“지금 이 사람에게 꼭 필요한가?”를 기준으로 필터링합니다.

타이밍(Timing)

내부 트리거가 솟는 순간과 맞춰야 연합이 형성됩니다.

예: 무료함이 올라오는 퇴근 시간대, 점심 시간 직후 등

행동 가능성(Doability)

알림을 본 순간 “지금 바로 할 수 있는 행동”을 제시해야 합니다.

링크 클릭 → 곧바로 콘텐츠, 결제, 참여 화면으로 이어져야 합니다.

무관한 알림, 너무 잦은 알림, 잘못된 시간대의 알림은 곧바로:

알림 차단

앱 삭제

구독 해지로 이어질 수 있습니다.

10. 윤리: Manipulation Matrix(조작 매트릭스)

훅 모델은 사용자 행동을 강력하게 설계하는 도구입니다. 그래서 니르 이얄은 윤리적 체크리스트를 함께 제시합니다. 두 가지 질문입니다.

나 자신도 이 제품을 사용하는가?

이 제품이 사용자의 삶을 실질적으로 개선하는가?

이 두 질문에 대한 대답 조합으로 네 가지 유형을 만듭니다.

Facilitator(촉진자):

내가 쓰고, 사용자 삶도 개선

습관 설계를 적극적으로 활용할 자격이 있는 제품

Peddler(행상인):

나는 안 쓰지만, 사용자 삶을 개선

사용자 이해가 부족할 수 있어 더 많은 리서치가 필요

Entertainer(오락가):

내가 쓰지만, 특별히 삶을 개선하지는 않음

시간을 보내는 제품, 사용하는 사람의 선택을 존중

Dealer(딜러):

나는 안 쓰고, 사용자 삶도 개선하지 않음

심각한 윤리적 문제. 중독과 해악을 심화할 위험이 큽니다.

니르 이얄은 최소한 Facilitator에 가까운 제품만 훅 모델을 활용해야 한다고 강조합니다. 행동 과학 커뮤니티에서도 『훅』이 조작, 중독을 강화할 수 있다는 비판이 존재하기 때문에, 사용자 복지와 가드레일을 함께 설계할 것을 권장합니다.

마무리: 『훅(Hooked)』을 실무에 적용할 때 기억할 것

니르 이얄의 『훅』은 단순한 이론서가 아니라, 습관 형성 제품을 설계하기 위한 실무 가이드입니다.

정리하면 다음과 같습니다.

트리거: 외부 알림을 내부 감정과 연결해, 결국은 외부 신호 없이도 사용자가 다시 찾게 만든다.

행동: 보상을 기대하며 수행하는 “가장 단순한 동작”에 제품 경험을 맞추고, FBM에 따라 마찰을 줄인다.

변동 보상: 집단·사냥·자기 보상을 설계해, 만족과 예측 불가능성을 동시에 제공한다.

투자: 저장된 가치와 다음 트리거를 적재하는 작은 수고를 요청해, 시간이 갈수록 제품이 더 강력한 습관이 되도록 만든다.

Habit Testing: 습관 사용자의 경로를 찾고, 모든 신규 사용자가 그 경로를 밟게 UX를 수정한다.

윤리: 조작의 위험을 인식하고, 실제로 사용자 삶을 개선하는 제품인지 스스로 점검한다.

이 프레임워크를 기반으로 자신의 서비스에 맞는 트리거, 행동, 보상, 투자 구조를 다시 설계해 보면, “한 번 써 보고 마는 제품”에서 “자동으로 열리는 제품”으로 진화시킬 수 있을 것입니다.

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