“마크 저커버그는 더 이상 메타의 미래를 설계하지 못한다”
“마크 저커버그가 CEO인 한 메타가 더 잘 되기는 글렀다”
“마크 저커버그는 메타를 탈선시키고 있다”

최근 많은 전문가가 미디어를 통해 마크 저커버그에게 던진 말입니다. 뼈 아프지만, 내용을 들여다 보면 지금의 마크 저커버그가 새겨 들을 만한 조언들이 분명히 있습니다. 그만큼 페이스북이 과거에 누린 영광이 대단했으나 현재는 메타가 무색하게도 실망스러운 퍼포먼스를 보여주고 있다는 사실을 보여주기 때문입니다.

그 이유로는 물론 외부 환경의 영향도 있겠지만, 전문가들은 마크 저커버그 CEO의 사업 전략이 길을 잃었다는 분석을 내놓고 있습니다. 그들은 메타가 광고 수익에 지나치게 의존하면서 다각화도 하지 못하고, 비용을 많이 소진하면서도 ‘넥스트 빅 씽’을 찾지 못했다는 점을 지적합니다.

그래서 메타는 지금 어떤 상황인지 최대한 객관적으로 알아보고, 마크 저커버그가 어떤 타개책을 내놓을 수 있을지도 살펴봤습니다. 
 

[아티클 네비게이션]

• 메타, 혁신하기엔 급하고 리드하기엔 느리다
• 과거에는 맞았던 원칙이 지금은 틀리다?
• 마크 저커버그의 결단이 필요한 상황

메타, 혁신하기엔 급하고 리드하기엔 느리다

마크 저커버그는 기로에 서 있습니다. 

메타는 여전히 디지털 광고업계의 강자이고 재정 시스템도 지금으로서는 잘 운영하고 있습니다. 하지만 그 수면 아래에는 광고 의존도가 지나치게 높고 규제에 대한 대응이 여전히 미숙하며 비즈니스 전략이 확고하지 못하다는 등의 취약점이 도사리고 있습니다.

그래서 지금까지 쌓아온 메타의 성공 스토리가 조용히 힘을 잃어가고 있는 것이 아닌가 하는 우려가 생기는 것인데요. 메타가 현재 겪고 있는 정체 현상을 크게 네 가지로 정리해 봤습니다.

우선 메타는 광고 매출 의존도가 극심합니다.

2025년 2분기 메타의 전체 매출에서 광고 매출의 비율이 98%였습니다. 전체 매출은 475억 2000만 달러(약 66조 원)였는데 광고 매출이 465억 6000만 달러(약 64조 6000만 달러)였어요. 그렇다 보니 메타의 사업 모델은 광고업계의 시장 상황에 취약할 수밖에 없고 이에 따라 리스크는 커질 수밖에 없습니다.

대표적으로 2021년 애플의 iOS 업데이트로 인해 2022년까지 메타가 큰 타격을 받은 사례가 있었어요. 이 업데이트로 인해 메타는 사용자를 추적해서 개인 맞춤형으로 광고를 게재하는 것이 어려워졌습니다. 이에 따라 광고주들은 플랫폼에서 실제로 성과가 저하됐다며 광고 지출을 줄였어요. 그래서 메타는 2022년에만 약 100억 달러(약 14조 원)의 매출 손실이 발생하리라고 추산했습니다.

한편 유럽 연합의 일반 데이터 보호 규정(GDPR), 디지털시장법(DMA) 등에 따라 메타가 유럽 시장에서 타깃팅 광고를 하기가 더 어려워질 것으로 보이고, 나아가 과징금도 물어야 할 것으로 예상합니다. 그런데 유럽은 메타의 수익 규모에서 두 번째로 큰 시장으로, 일반적으로 총 수익의 22%~24%를 차지해요. 광고 의존도가 높은 메타에게는 불리한 상황이죠.

다음으로 메타는 다각화에 어려움을 겪고 있습니다.

메타가 광고 매출에 너무 큰 비중을 두고 있어 외부 리스크에 지속적으로 노출되는 한편, 다른 사업으로 진출하는 일도 녹록지 않아 보입니다.

특히 메타버스 플랫폼의 선두주자가 되겠다며 투자를 쏟아부은 리얼리티 랩스(Reality Labs)는 2020년부터 꾸준히 분기마다 수십억 달러의 영업손실을 내고 있습니다. 리얼리티 랩스는 가상현실(VR), 증강현실(AR), 혼합현실(MR) 기술을 개발하는 사업부인데요. 2022년부터는 메타의 기초 AI 연구실을 포함해 메타 AI 사업부가 리얼리티 랩스에 통합되기도 했어요.
 

리얼리티 랩스의 2025년 2분기 영업 손실은 45억 3천만 달러로, 1분기의 42억 천만 달러에 비해서도 더 증가했습니다. 그나마 최근 스마트 글래스가 많이 팔려서 지난 해 대비 5% 증가한 3억 7천만 달러의 매출을 달성했지만, 그럼에도 수익성은 계속 떨어지고 있죠.

한 애널리스트는 현실적으로 리얼리티 랩스가 메타 전체 광고 매출의 10%나 되는 손실을 내고 있지만 앞으로 이 손실이 더 커질 것이라고 우려했어요. 왜냐면 AI 인프라 투자를 훨씬 더 늘릴 것이기 때문에 이러한 현금 유출이 지속될 것이며 근 미래에 과도하게 확장할 가능성도 높다고 봤기 때문입니다.

한편, AI가 비즈니스 지형을 뒤흔들며 오픈AI의 ChatGPT, 앤트로픽(Anthropic)의 클로드(Claude), 구글의 제미나이(Gemini)가 등장했지만 메타는 여기서도 두각을 드러내지 못했습니다. 메타는 생성 AI 모델인 LLama를 오픈 소스로 공개해서 개발자들에게 어필했지만 이를 통해 눈에 띌만한 수익을 거두지는 못하고 있고요. 물론 AI로 광고 알고리듬을 향상시켰는데 이는 다각화 시도는 아니었습니다.

게다가 2025년 6월 기준 LLama의 엘로(Elo) 점수는 제미나이나 클로드에 비해 뒤쳐져 있습니다. 제미나이에 비해 140점, 클로드이 비해 90점 낮죠. 엘로 점수는 체스 등 게임에서 선수들의 실력을 평가하는 시스템인데, 최근에는 AI 모델의 성능을 보여주는 지표로도 쓰입니다. 기술적인 측면에서도 경쟁력이 다소 떨어진다는 의미입니다. 뉴욕타임즈는 이에 따라 메타가 최신 AI 모델도 잘 만들지 못하고 있다고 보도했죠.

메타는 경쟁력을 갖추기 위한 전략적인 타이밍도 제대로 잡지 못하고 있습니다.

메타는 애플과 구글이 VR/AR 제품을 내놓을 때는 메타버스로 대응을 했는데, 이때 속도도 느리면서 너무 크게 일을 키웠습니다. VR 세상의 소셜 미디어를 만들겠다며 야심차게 내놓은 ‘호라이즌 월드(Horizon World)’는 현재 셧다운을 고려할 정도로 고전하고 있어요. 내부에서도 이를 인지하고 있는 모양새입니다.

앤드류 보스워스(Andrew Bosworth) CTO(최고기술관리자)가 내부에 공유한 메모에 따르면 메타는 2025년까지 호라이즌 월드를 포함한 메타버스를 계속 추진할 생각이지만, 상황이 반전되지 않는다면 올해가 메타버스를 추진하는 마지막 해가 될 수도 있다고 해요.

더불어 메타는 소셜 플랫폼 전략으로서 스냅챗의 경우 스토리를, 틱톡의 경우 릴스와 라소(Lasso)를 모방해 왔는데요. 메타는 이렇게 기능을 자잘하게, 느리게 업데이트하며 기존 사용자들을 기반으로 그나마 체면을 차렸는데요. 소셜 미디어 업계에서 명확한 선구자와 리더로서의 지위는 더이상 주장하기 어렵게 됐습니다. 심지어 라소는 서비스를 중단했어요. 

마지막으로 마크 저커버그는 리더십의 위기를 겪고 있습니다.

하버드 비즈니스 스쿨의 시니어 펠로우이자 비즈니스 리더십 분야 전문가인 빌 조지(Bill George)는 “마크 저커버그가 CEO로 있는 한 메타가 더 잘되기는 어려울 것”이라고 언급했어요. 그는 나쁜 상사의 유형을 다섯 가지로 제시했는데 마크 저커버그가 이중 세 개를 충족한다고 봤습니다.
 

타인을 비난하는 합리주의자
2022년 2월 메타의 시가총액이 2320억 달러 감소해서 시장에 큰 충격을 주었습니다. 빌 조지에 따르면 이때 마크 저커버그는 애플이 개인정보 보호 정책을 강화했기 때문이라고 탓을 했을 뿐, 메타버스 연구로 막대한 지출을 하며 이렇다할 성과를 내지 못했다는 점에 관해서는 공식적으로 어떠한 언급도 하지 않았다고 합니다. 그래서 그는 마크 저커버그에 대해 교훈을 얻지 못하는 리더이자 공식적으로는 전략 실패의 책임도, 인정도 지지 않는 리더라고 이야기합니다.  

조언을 받아들이지 않는 외톨이
빌 조지는 마크 저커버그가 통념보다 직감을 믿고 남의 조언과 도움, 피드백을 외면하는 리더이기 때문에 실수를 저지르기 쉽다고 평가합니다. 페이스북 초기 투자자였던 로저 맥네미(Roger McNamee)가 2016년 러시아의 미국 선거 개입이 페이스북에 미치는 영향에 관해 조언하려 했지만 마크 저커버그는 그를 철저히 무시했다고 합니다.

극도로 이익만을 추구하는 속물
마크 저커버그는 마치 메타가 사회와 격리된 서비스인 것처럼 회사의 성장과 이익만을 위해 의사결정을 내렸습니다. 그러기엔 너무 큰 소셜 미디어 제국을 운영하고 있는데도 말이죠. 
가령 페이스북은 사용자들의 프로필 정보를 동의 없이 정치 컨설팅 회사에 넘겨서 악용될 빌미를 제공했는데 아무 책임도 지지 않았고요. 페이스북, 인스타그램, 오큘러스VR 등의 플랫폼이 10대 청소년들의 정신 및 신체 건강에 미치는 영향을 간과했습니다. 또 잘못된 정보가 플랫폼에 넘쳐나는 플랫폼에 적절한 책임을 지려는 모습을 보이지 않았습니다. 
그는 이렇게 사회적인 문제를 적극적으로 무시해서 논란을 키우는 행보를 꾸준히 보였습니다. 이때문에 그의 대외적인 이미지는 추락했고 회사의 신뢰도까지 하락시키는 결과를 초래했어요.

미디어에서 이렇게 그의 리더십을 지적해도, 사실 마크 저커버그는 자신에게 유리한, 최적의 경영 환경으로서 이미 ‘이중 계층 주식 구조’를 구축했습니다.

마크 저커버그는 회사 주식의 13%만을 소유했지만 의결권은 54%를 갖고 있습니다. 따라서 그는 누구의 방해도 받지 않고 메타에 재량권과 컨트롤 파워를 행사할 수 있죠. 그가 조언을 듣지 않게 되고 학습을 하지 않게 되는 이유를 여기서 찾을 수도 있을 것입니다. 이는 또한 최근 그의 경영 전략이 실패하는 충분조건으로서 미디어, 전문가들이 리더십의 위기를 언급하는 이유가 될 수 있겠고요.
 

과거에는 맞았던 원칙이 지금은 틀리다?

현재 메타가 고전을 면치 못하는 이유를 찾기 위해 먼저 과거의 페이스북을 살펴보았습니다. 페이스북은 초기에 사용자 중심의 세련된 디자인으로 경쟁 플랫폼이었던 마이스페이스(MySpace)를 따돌렸고요. 전략적으로 인스타그램과 왓츠앱을 인수해서 소셜 미디어의 선도자 자리를 한동안 지킬 수 있었습니다. 

페이스북의 이 모든 사업 전략의 근간에는 ‘빠르게 움직이고 거침없이 돌파하라(Move Fast and Break Things)’는 원칙이 있었습니다. 마크 저커버그의 컨트롤 하에 페이스북은 처음부터 완벽한 제품을 만들기 위해 노력하는 대신 출시를 빠르게 하고 사용자 피드백을 신속하게 수집해서 지속적으로 업데이트하는 데 집중했어요.

그러나 해당 원칙은 당시 제품을 개발할 때는 효과적이었을지 몰라도, 메타의 소셜 미디어가 실질적인 영향력을 지닌 글로벌 플랫폼인 시대에는 적합하지 않은 것 같습니다.

메타가 잘못된 정보, 혐오 표현, 개인정보 보호 문제 등의 문제가 생겼을 때 늑장 대응을 한다는 대중의 비난을 피할 수 없게 되었기 때문에요. (부정적인 의미로) 계속 거침없이 돌파만 해서는 실질적으로 사용자의 니즈도 해결할 수 없게 됩니다. 그 결과 메타가 일으킨 문제들은 플랫폼이 규제를 받아서 해결해야 하는 사회적인 해악이 되었죠.

사실 메타의 핵심 사업이 광고인 한 본질적으로 이런 문제는 계속 발생할 수밖에 없습니다. 메타는 사용자 수를 극대화해서 타깃팅 광고용 데이터를 수집해야 하는데, 이는 사용자 개인정보 보호 및 보안 문제와 상충됩니다. 사용자를 플랫폼에 머무르게 하도록 설계된 알고리듬은 갈등을 일으키는 콘텐츠를 증폭시킬 가능성이 크고요.

그럼에도 메타가 사업 영역을 늘리는 데에만 돈만 들입다 투자할뿐 집중하지 못하며, 의존도가 높은 광고 매출의 관성에 젖어드는 상황은 좋지 않은 신호라고 볼 수 있습니다. 

한편, 메타의 사업에 이렇게 근본적인 리스크가 있다는 사실 외에도 사업적으로 마크 저커버그가 혁신과 수익화를 별개로 보고 있다는 점이 문제로 지적되고 있습니다.

메타버스, 레이밴 스마트 안경 등 메타의 대담한 장기 비전들은 기술적으로 진보했지만 시장의 즉각적인 니즈와는 조화하지 못하고 있습니다. 이는 마크 저커버그의 전략적인 비전과 소비자들이 기대하는 것 사이의 괴리를 보여줍니다.

동시에 AI 전략을 수행하는 일도 비용 급증 때문에 녹록지 않을 것으로 보입니다. 메타는 AI를 활용해 광고 사업을 최적화하고 캠페인 효율을 높이고 있는데요. 광고주들에게는 희소식인 한편, 궁극적으로 메타에게는 비용이 급증하고 투자수익률도 낮아질 수 있습니다.

또 메타는 대규모 언어모델 Llama를 개발해서 신제품 및 서비스를 빌드하는 데 막대한 투자를 하고 있는데, 이는 자본 지출과 운영 비용을 급증시킬 수밖에 없습니다. 그러면 매출은 성장하더라도 이익 마진은 감소하게 되죠.

결론적으로 메타는 마크 저커버그의 사업 전략이 들어 맞지 않아 계속 수세에 몰리고 있습니다. 장기적인 비전의 경우 메타버스와 AI 중 혁신의 방향을 정하지 못해 초점이 흐려지고 있고요. 시장의 니즈와 멀어진 사업 전략 때문에 단기적인 이익과 경쟁력도 챙기고 있지 못하는 모양새입니다.

마크 저커버그의 결단이 필요한 상황

CEO들은 ‘컨트래리언(contrarian)’의 시각에서 역발상을 하고 고집있게 실행해야 한다는 이야기가 있습니다. 그러나 한편으로는 CEO는 끊임없이 배우고 유연하게 다른 사람의 말을 들으면서 결단있게 실행해야 한다는 말도 있습니다. 마크 저커버그는 어떤 스타일일까요?

스타일이 어떻든 지금은 마크 저커버그가 다양한 의사결정을 현명하게 내려야 하는 상황이라고 봅니다.

그는 우선 벌여놓은 사업 영역들을 조금 줄여야 합니다.

더이상 전략적으로 피봇하지 않고, 돈만 쏟아붓는 것이 아니라 선택과 집중을 해야 합니다. 실제로 최근 상황을 보면 메타는 AI에 조금 더 관심을 갖고 투자하고, 메타버스는 힘을 빼고 있는 것 같습니다. 앞서 언급했듯이 CTO가 반전이 없다면 메타버스 투자를 줄일 것이라고 암시했고, 올해 메타의 주요 주제는 ‘AI가 우리의 모든 일을 어떻게 변화시키고 있는가’입니다.

더불어 메타는 스타트업 스케일 AI(Scale AI)에 143억 달러(약 20조 원)를 투자했고 CEO인 알렉산더 왕(Alexandr Wang)을 신임 최고 AI 책임자로 영입했습니다. 이후 인간의 뇌보다 강력한 AI를 개발하는 데 전념하는 ‘메타 슈퍼인텔리전스 랩스(Meta Superintelligence Labs)’를 신설했고요. 바로 어제 이 팀을 또 네 개의 그룹으로 분할할 것이라는 소식이 들렸습니다. 

사실 메타가 이미 시장의 신뢰를 잃은 탓에 마크 저커버그가 이렇게 결의를 내린 지금도 의심의 먹구름은 걷히지 않고 있습니다. 뉴욕타임즈는 왕을 영입한 이후 메타의 AI 팀이 혼란을 겪고 있고, 기존 AI 인력 유출도 문제가 되고 있다는 보도를 내기도 했고요. 그만큼 마크 저커버그가 이제까지 리스크 관리를 소홀히 했다는 의미입니다. 이제라도 그가 결의를 했다면 투자를 집중시키고 끈기 있게 혁신을 실행하는 진정성을 보여야만 할 것입니다.

그 일환으로 메타는 당장 수익을 창출할 수 있도록 비즈니스 모델의 다각화를 실현해야 할텐데요.

이미 성공적인 플랫폼을 다수 보유한 메타에게는 인접 혁신이 가장 빠르게, 널리 임팩트를 미칠 수 있는 방법이지 않을까 싶습니다.

예를 들어 메타에게 여전히 미흡한 분야긴 하지만 소셜 커머스를 활성화할 수 있죠. 페이스북 샵, 인스타그램, 크리에이터 구독 프로그램을 더 집중적으로 운영하면 기존 트래픽과 비즈니스 신뢰도를 활용할 수 있습니다. 

또 왓츠앱으로 비즈니스 API, 비즈니스 분석, 엔터프라이즈 도구 등 B2B 서비스를 강화하는 방법도 있습니다. 지금은 메타가 왓츠앱을 통해 연 10억~20억 달러의 수익을 내고 있지만, 울프리서치(Wolfe Research)에 따르면 왓츠앱은 비즈니스 메시징만으로 연 300억~400억 달러의 매출을 거둘 만한 잠재력을 가지고 있다고 합니다.

이외에도 기업들에게 AI 생성 모델을 유료로 액세스하는 구독 모델을 제공하는 등 혁신과 수익화를 배타적인 영역으로 보지 않고, 메타가 위기를 타개할 수 있는 방향성을 고려해 볼 수 있습니다.

마지막으로 마크 저커버그의 리더십을 조정할 필요가 있습니다. 

과거 스티브 잡스도 결과적으로 자신의 아집 때문에 애플에서 해고당한 시기가 있었습니다. 그는 이때 뼈아픈 실패와 학습을 통해 개인적인 성장을 이룰 수 있었습니다. 

스티브 잡스는 픽사를 인수하며 에드 캣멀(Edwin Catmull), 존 라세터(John Lasseter) 같은 창의적인 거장들과 일하며 단순히 경쟁만 중요한 것이 아니라 창의성과 기술이 협력할 때 극대화할 수 있는 가치를 배웠습니다. 또 자신이 애플에서 가장 똑똑한 사람이고 말 많은 사람일 필요가 없다는 사실도 깨달았습니다.

하지만 마크 저커버그는 페이스북 폰, 리브라 크립토로 크게 실패하고도 해고당하는 시스템이 없었고 개인적으로도 학습하지 않았습니다. 빌 조지는 이것이 재능이나 예산의 문제가 아니라고 강조하며 마크 저커버그를 향해 “성장 없는 비전은 정체로 굳어지고, 겸손 없는 야망은 골칫거리가 된다”는 말을 남겼어요.

마크 저커버그는 메타의 향후 10년을 설계하려면 메타버스 또는 AI 중 선택과 집중을 최우선해야할 것으로 보입니다. 그리고 이를 기반으로 목표지향적인 투자를 하고 규제에 적극적으로 대응해야 합니다.

마크 저커버그가 메타의 미션과 가치를 재편한 뒤 시장에서 꾸준하고 투명하게 혁신을 실행한다면, 잃었던 신뢰를 천천히 회복하고 지금의 성공적인 사업들을 기반으로 다시 한번 좋은 모습을 보여줄 수 있으리라고 기대합니다. 
 

- 편집: 김지윤
- 글 : 장혜림 에디터