양면시장, 성공적인 플랫폼의 3가지 법칙

안녕하세요 ONE SETENCE입니다. 오늘은 양면시장, 플랫폼 비즈니스에 대한 뉴스레터를 작성하였습니다. 해외의 다양한 아티클과 개인적인 주관을 담아 작성하였으니, 자유롭게 피드백주시면 감사하겠습니다.

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♻️ TWO-SIDED MARKETS(양면시장)

eBay는 구매자와 판매자를 연결합니다.
Uber는 운전자를 승차가 필요한 사람과 연결합니다.
Airbnb는 주택 소유자를 숙박할 곳이 필요한 여행객과 연결합니다.

위 기업 모두 플랫폼이 공급자와 수요자를 연결하는 양면시장의 사례입니다.

양면 시장에서의 플랫폼 전략은 사용자와 공급자를 효과적으로 연결하여 네트워크 외부성(Direct Network Externality)을 통해 양쪽의 편익을 증가시키는 것입니다. 이를 통해 플랫폼 제공자는 양쪽 혹은 한 쪽에 플랫폼 이용료를 부과함으로써 수익을 창출하는 것이지요. 이러한 구조는 획일화된 가치사슬과 수익구조를 가진 단면 시장 (One Sided Market)과 대비되는 개념이기도 합니다.

👇 양면시장의 매력은 이하와 같습니다

1. 가격 탄력성

플랫폼 기반 서비스를 성공적으로 구축해 양면 네트워크 효과를 창출했다면, 구매자와 판매자 중 누가 재정적 부담을 질지 전략적으로 결정할 수 있습니다. 플랫폼은 수요자에게 비용을 부과하거나, 공급자에게 비용을 청구하거나, 양측 모두로부터 수익을 창출하는 다양한 비즈니스 모델을 설계할 수 있습니다.

예를 들어, '배달의 민족'은 고객(수요자)으로부터 음식값을 받아 이를 사장님(공급자)에게 전달하며, 이 과정에서 중개 수수료로 수익을 올립니다. 그뿐만 아니라, 사장님들에게 추가적인 서비스를 제공하며 또 다른 수익원을 창출하기도 합니다. 이처럼 플랫폼은 직접적인 비용 부담 없이도 각 참여자의 니즈를 네트워크 효과를 통해 충족시키며 수익을 만들어냅니다. 네트워크 효과가 강화될수록 플랫폼의 가치는 기하급수적으로 상승하고, 수익 구조 또한 더욱 견고해지는 선순환을 이루게 됩니다.

2. 플라이휠과 스노우볼 효과

핀터레스트와 같은 플랫폼에서는 콘텐츠 제작자가 많을수록 신규 유저를 끌어들이는 순환 구조가 형성됩니다. 이를 Growth Loop 또는 제품의 플라이휠이라고 합니다. 이러한 플라이휠은 사용자들이 서비스를 정착하게 만들고, 타 플랫폼으로 이동 시 전환 비용을 발생시켜 유저가 지속적으로 증가하는 기반이 됩니다.

무료 콘텐츠를 제공해 핀터레스트 초기 고객 모집
지속적인 콘텐츠 노출, 콘텐츠 수집을 통해 유동성 공급
저장, Repin을 통해 콘텐츠 분석 및 큐레이션
콘텐츠 분석을 통한 검색 엔진 최적화 → 신규 고객 방문

3. 독점적 구조

플랫폼 독점 논란] 수수료 규제부터 골목상권 침해 논란까지…배달앱 '사면초가' - 뉴스핌

양면시장의 가장 큰 특징은 독점 구조를 형성하기 쉽다는 점입니다. 플랫폼은 시장에서의 지배력을 바탕으로 ‘승자독식’ 구조를 취하며, 네트워크 외부성(Network Effect)을 가진 시장은 대체로 유사한 성격을 보입니다. 이는 앞서 언급한 ‘Growth Loop’를 통해 쉽게 이해할 수 있습니다. 많은 사용자의 존재는 새로운 사용자들을 끌어들이는 유인이 되고, 새롭게 유입된 사용자들은 기존 사용자들에게 더 큰 편익을 제공하며 선순환 구조를 형성합니다.

이러한 독점적 구조를 구축하기 위해 플랫폼이 고려해야 할 중요한 요소 중 하나는 ‘전환 비용’입니다. 예를 들어, 특정 브랜드의 커피를 다른 브랜드로 바꾸는 데 드는 전환 비용은 상대적으로 낮습니다. 그러나 윈도우 기반 컴퓨터를 맥북으로 바꾸는 경우 전환 비용은 훨씬 큽니다. 대부분의 전환 비용은 서비스 퀄리티와 제공 방식의 변화에 적응하는 데 드는 비용으로 발생하지만, 플랫폼은 네트워크 효과로 인한 전환 비용 또한 중요한 고려 요소로 삼아야 합니다.

전환 비용은 다음과 같은 요인들에 의해 증가할 수 있습니다:

공급자 측면:
- 플랫폼 간 기능 차이가 클 경우
- 플랫폼에 참여하는 수요자가 적을 경우
수요자 측면:
- 플랫폼 내 공급자의 품질 차이가 클 경우
- 공급자 수가 적을 경우

이 외에도 다양한 원인으로 전환 비용이 발생할 수 있습니다. 플랫폼은 이를 인지하고 경쟁 플랫폼의 전환 비용을 높이는 전략을 통해 독점적 구조를 강화해야 합니다.

👀 양면시장 중요 전략 3가지

1. 수요자 vs 공급자 누가 먼저?

양면시장을 운영하는 기업들은 초기 단계에서 수요자와 공급자를 동시에 확보해야 하는 "닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐"와 같은 문제에 직면합니다.

‘가장 어려운 집단을 먼저 해결한다. 수요 또는 공급 중 더 어려운 문제를 해결한다’
-Benjamin Lauzier-

80% 이상의 플랫폼은 공급의 문제를 먼저 해결합니다. 배달의 민족, Airbnb, Uber 등 다양한 플랫폼이 공급의 문제를 먼저 해결해왔습니다. 왜 공급(더 어렵다는 가정하에) 문제를 해결할까요? 우리는 위에서 본 ‘전환 비용’의 측면에서 이를 이해할 수 있습니다.

공급 측의 전환비용

예를 들어, eBay에서 판매자와 잠재 구매자 사이에는 여러 가지 장벽이 존재합니다. 판매자는 높은 수익을 기대하지만, 이를 위해 상당한 시간과 노력을 투자해야 합니다. 판매자는 계정을 생성하고, 판매하려는 상품의 사진을 찍은 뒤, 상세 설명을 포함한 목록을 작성해야 합니다. 이후에는 구매자가 리뷰가 없는 자신과 거래할 의향이 있기를 기다리는 수밖에 없습니다.

시간이 흐르고 판매자가 몇 차례 성공적인 거래를 완료하면 점차 신뢰도가 쌓이면서 평가가 높아질 것입니다. 하지만 이 모든 과정이 단기간에 이루어지는 것은 아닙니다.

그럼에도 불구하고, 판매자가 eBay에서 자리를 잡고 나면 다른 플랫폼으로 옮기는 일은 드물게 발생합니다. 이는 전환 비용이 매우 크기 때문입니다. 판매자가 기존의 노력과 신뢰도를 포기하면서까지 새로운 플랫폼으로 이동하는 것은 쉽지 않은 선택이기 때문입니다.

수요측의 전환비용

기술 덕분에 고객이 원하는 것을 찾지 못했을 때 발생하는 전환 비용은 매우 미미한 수준입니다.

eBay에서 자신이 찾는 물품을 판매하는 사람이 단 한 명뿐이고, 그 물품의 가격이 지나치게 비싸다고 상상해보세요. 이런 상황에서도 고객은 단순히 브라우저 검색창을 클릭해 Google에서 간단한 검색을 수행하기만 하면 됩니다. 다른 대안을 찾는 데도 큰 어려움이 없습니다.

이러한 전환 비용은 거의 제로에 가깝습니다. 수요고객의 전환 비용은 단지 몇 초의 시간뿐입니다.

2. 유동성 공급

‘마켓플레이스 성장의 핵심은 구매자와 판매자를 효율적으로 연결할 수 있는 유동성에 있다’

성공적인 플랫폼은 공급이 충분할수록 더 많은 선택지와 서비스가 제공되며, 이는 거래지수를 높이고 고객의 재방문율을 증가시킵니다. 유동성은 보통 수요의 활용도를 측정하는 지표로 간주되며, 의도적 수요가 실제 거래로 전환되는 비율, 즉 Fill Rate(충족율)와 같은 지표로 측정할 수 있습니다. 더 실행 가능한 지표로는 Market Health Metrics가 있으며, 유동성의 가장 좋은 예측 지표로 활용할 수 있습니다.

Lyft의 경우, 앱 오픈 수가 실제 승차로 전환되는 비율을 통해 유동성을 예측
Uber의 경우, 가장 가까운 운전자가 3분 이내에 도착 가능한지가(ETA) 고객의 예약을 가져와 유동성을 일으킴

3. 품질 관리 = 플랫폼의 신뢰도

서비스의 퀄리티, 품질은 플랫폼 비즈니스의 중요한 요소입니다. 많은 기업들이 공급을 늘리기위 해 품질 기준을 낮축려는 경향이 있으며, 이로인해 수요자는 품질 문제를 겪고 이탈합니다. 이처럼 품질은 공급자, 수요자의 양을 조절하는데 중요한 변수입니다.

이처럼 품질은 공급 및 수요에 반대 효과를 가져오기 때문에 대대분의 플랫폼은 의도적인 큐레이션을 통해 공급과 수요의 품질 문제를 해결합니다. 플랫폼은 항상 최고의 품질을 추구할 필요는 없습니다. 다만, 한쪽의 문제를 해결하기 위해 다른 한쪽을 등한시 하게되면 품질 관리의 실패, 즉 플랫폼의 실패로 이어질 수 있습니다.

Recap:

양면시장은 수요자와 공급자 간 네트워크 효과를 통해 편익이 증가하며, 플라이휠을 구축해 성장하는 비즈니스 모델입니다.
수요와 공급의 증가를 통해 유연한 가격과 수익 모델을 설계할 수 있습니다.
잘 설계된 플랫폼은 플라이휠을 통해 기존 고객이 새로운 고객을 유입시키는 선순환을 만듭니다.
플라이휠 효과를 활용하면 시장 내에서 독점적 위치를 확보할 수 있습니다.
수요와 공급의 불균형은 전환 비용이 높은 측의 문제를 우선 해결해야 합니다.
플랫폼 성공의 핵심은 유동성 확보에 있으며, 수요와 공급의 원활한 매칭과 지속적인 유동성 관리가 중요합니다.
품질은 플랫폼 실패의 주요 원인 중 하나입니다. 큐레이션을 통해 양측의 문제를 해결하고, 서비스 품질을 지속적으로 관리해야 합니다.

PMF(Product-Market Fit)를 찾는 일은 플랫폼 구축과는 별개의 과제입니다. 대부분의 비즈니스는 수요자가 지불하는 수수료 모델을 고려하지만, 이는 철저히 검증해야 하며 플랫폼 구축과는 분리된 영역임을 인지해야 합니다. 또한, 플랫폼이 공급자와 수요자 모두에게 적절한 가치 제안을 하고 있는지, 우리의 비즈니스 모델이 시장에 Fit한지를 지속적으로 고민해야 합니다.