​안녕하세요 누구나 성공할 수 있는 세상에 기여하는 CCFM입니다. 

네이버 GFA, 도대체 어떻게 성과를 내요?'  라는 질문을 많이 받습니다. 저는 오늘 GFA 광고를 운영하면서 다양한 상황을 포괄할 수 있는 가장 기본적인 내용과 관련된 포스팅을 해보려 합니다. 운영에 있어 가장 핵심이 되는 점은 바로 켐페인 믹스와, 테스트라고 생각합니다. 후술하겠지만 네이버 GFA는 메타와 구글과는 전혀 다른 성격의 매체입니다. 그렇기 때문에 GFA 광고를 운영할때는 타 매체와는 다른 방법으로 접근해야 합니다. 지금부터 포스팅 시작하겠습니다. 

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캠페인 믹스 ​

켐페인 믹스란 다양한 목적의 캠페인을 복합적으로 활용하여 캠페인간 시너지를 일으키는 것을 말합니다. 다양한 캠페인을 믹스하여 활용함으로서 광고성과를 극대화하는 전략은 아주 유용한 전략입니다. 
네이버 GFA광고를 오랫동안 운영해 보신 분들이라면 아마 많이들 공감하실 거 같은데, 계정별로 고유의 성격이 있는 것 같은 느낌을 많이 받습니다. 방법론적으로 다가갈 수 없는 '감'의 영역이 네이버 GFA에는 적지 않게 작용하는 것이죠. 많은 분들이 단순히 광소 소재를 세팅하고 노출시키고 성과가 안 나오면 OFF 하는 획일화된 방법을 사용하시는데요. 제가 생각하는 GFA 광고 운영의 핵심은 '유기적인 움직임'입니다. 그렇다면 유기적인 캠페인 활용을 위해 제가 주로 사용하는 캠페인을 알려드리겠습니다. 

트래픽 캠페인 

전환 캠페인 

쇼핑 프로모션 캠페인 

카탈로그 캠페인

'뭐야 다 아는 캠페인이네?'라고 생각하셨다면 이번 포스팅의 핵심을 잘 짚으신 겁니다. 저는 이번 포스팅에서 저만 아는 새로운 방법을 소개해드리는 것이 아닌 많은 분들이 알고 계신 기능을 보다 효과적으로 활용할 수 있는 방법에 대해 소개해드리려고 합니다.

1. 트래픽 캠페인

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아마 운영상 가장 흔하게 사용하는 캠페인 중에 하나가 바로 트래픽 캠페인일 것입니다. 트래픽 캠페인의 정의는 '웹사이트로의 방문 최대화를 목적으로 하는 캠페인'입니다. 여기서 메타 광고를 운영해 보신 분들은 '트래픽 캠페인은 CPC, CPM은 싼데 전환율이 너무 낮아'라고 생각하실 수도 있는데, 네이버 GFA에서는 이야기가 달라집니다.

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물론 대부분 트래픽 캠페인이 전환 캠페인 대비 전환율이 낮지만, 실시간 입찰을 통해 사이트의 볼륨을 드라마틱하게 키우기에 최적화된 캠페인이라고 생각합니다. 머신러닝이나 학습의 영향을 비교적 덜 받기 때문에 다양한 테스트가 실시간으로 빠르게 이루어질 수 있는 것이 장점입니다. 

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트래픽 캠페인 장점 : 드라마틱한 볼륨 확장 가능, 빠른 테스트 가능, 낮은 입찰가

트래픽 캠페인 단점 : 비교적 낮은 전환율, 광고비 과소진 우려 有

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2. 전환 캠페인

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전환 캠페인은 21년 10월 경 신규로 생성된 캠페인으로, 트래픽 캠페인과 더불어 가장 흔하게 사용되는 캠페인 유형입니다. 전환 캠페인의 정의는 '웹사이트 내에서 사용자의 전환 행동 최대화를 목적으로 하는 캠페인'으로, 말 그대로 '구매', '장바구니' 등의 전환 액션을 최대화하는 캠페인입니다.

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전환 캠페인은 1개의 그룹이 1주일 기준으로 대략 40건의 전환(구매, 장바구니 등 모든 전환 포함)이 이루어질 경우에 학습이 잘 이루어진 것으로 간주되어 비교적 안정적인 운영이 가능해지는데, 학습이 완료되었다는 것이 무조건적인 성과 상승으로 이어지는 것은 아니지만 그래도 트래픽 캠페인 대비 안정적이고 높은 전환율을 보여주는 캠페인입니다.

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전환 캠페인 장점 : 안정적인 운영 가능성, 높은 전환율

전환 캠페인 단점 : 학습 수준의 영향을 미치는 급격한 조정 지양, 라이브 초반 성과 저조

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3. 쇼핑 프로모션 캠페인

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쇼핑 프로모션 캠페인은 생성된 지 오래되지 않은(22년 11월 오픈) 캠페인입니다. 쇼핑 프로모션 캠페인은 현재는 스마트 스토어와 브랜드 스토어 사이트만 활용 가능하며, 정의는 '고객 혜택 및 프로모션 소식을 홍보하며 사용자의 방문 및 전환 행동 최대화를 목적으로 하는 캠페인'입니다.

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쇼핑 프로모션 캠페인의 경우 네이버 쇼핑 탭에 노출되는 광고로 스토어 내에서 진행 중인 고객 혜택 (쿠폰, 할인, 프로모션 등)을 효과적으로 강조할 수 있는 캠페인입니다. 쇼핑 탭이라는 공간의 특성상 구매 전환율이 높은 편이며, 알림 받기 타겟 등을 활용할 수 있어 일종의 리타겟 광고가 가능해 활용도가 높은 캠페인입니다

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(쇼핑 프로모션 캠페인 소재 예시_출처 : 쇼핑 소식 광고 제작 가이드)

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쇼핑 프로모션 캠페인 장점 : 쇼핑 탭 내 노출, 알림 받기 타겟, 소재 제작 리소스 감소

쇼핑 프로모션 캠페인 단점 : 다양한 이미지 표현 제약, 카피 정렬 미흡

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4. 카탈로그 캠페인

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카탈로그 캠페인은 브랜드 스토어 사이트에서만 활용 가능한 캠페인이며 이도 역시 22년 초반에 생성된 신규 캠페인 유형입니다. 정의는 '내 제품에 반응한 사용자의 구매 전환 최대화를 목적으로 하는 캠페인'이며, 브랜드 스토어 광고주의 사이트에서 판매 중인 모든 제품을 카탈로그 형식으로 보여주는 캠페인입니다.

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카탈로그 캠페인에서 가장 주목할 부분은 바로 'AI'입니다. 네이버는 이와 관련하여 상세한 로직을 공개하고 있진 않지만 네이버 GFA 광고에서 활용하는 이 AI는 사이트에서 판매 중인 제품에 반응한 사용자를 타겟으로 광고를 노출시키고, 사용자가 반응할 만한 제품을 카탈로그 앞단에 노출시켜주는 아주 똑똑한 기능을 가지고 있어 전환율이 높은 캠페인 유형입니다.

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(카탈로그 캠페인 광고 노출 예시_출처 : 공지사항)

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카탈로그 캠페인 장점 : 높은 전환율, 자동 문구 추천, 다양한 제품 노출

카탈로그 캠페인 단점 : 노출량 저조, 상세한 트래킹 미흡

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이 외에도 '동영상 조회 캠페인', '앱 설치 캠페인'이 있지만 오늘은 제가 주로 활용하는 위 4가지 캠페인을 어떻게 믹스하여 활용하는지에 대해 알아보도록 하겠습니다!

제가 주로 진행하는 캠페인 믹스를 도식화하자면 아래와 같은 그림이 될 거 같습니다.

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1. 트래픽 캠페인 & 전환 캠페인

앞서 말씀드린 대로 트래픽 캠페인은 실시간으로 빠른 조정 운영이 가능해 볼륨을 빠르게 키우는 데 적합한 캠페인이며, 전환 캠페인은 학습을 기반으로 효율을 안정화하기 적합한 캠페인이기 때문에, 저는 신규 광고 소재를 트래픽 캠페인으로 세팅하고 유입 데이터 및 유입 이후 전환 데이터가 양호한 소재를 추려 전환 캠페인에 세팅하는 방식을 주로 활용합니다.

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트래픽 캠페인에서 CTR은 좋았으나 구매 전환율이 낮은 소재가 있다면 이 소재는 소비자의 클릭이 보장되었다는 판단 아래 보다 구매에 가까운 소비자에게 노출시켜 구매 전환율을 상승시키기 위해 전환 캠페인에 세팅하고, 트래픽 캠페인에서 구매 전환이 다수 발생한 소재는 상세페이지의 메시지와 소재의 메시지가 통일화되었다는 가정아래 보다 고품질 유저에게 노출시키기 위해 전환 캠페인에 세팅하는 등의 방식입니다.

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2. 트래픽 캠페인 & 쇼핑 프로모션 캠페인

트래픽 캠페인으로 다양한 이미지, 키워드를 테스트하여 반응을 보이는 소재를 전환 캠페인으로 확장했다면, 이번엔 반응을 보이는 이미지와 키워드를 다른 형식으로 테스트해 구매 전환율을 높이는 방식입니다.

예를 들어, 트래픽 캠페인 내 '각질이 정리되어 화장이 뜨지 않아요'라는 내용의 카피가 좋은 반응을 보였다면 구매 의도가 있는 쇼핑 프로모션의 특성을 활용해 '각질','화장' 키워드를 다양하게 풀어내 고객 혜택과 함께 노출하여 전환율 상승을 도모하고, 알림 받기 타겟을 활용해 계정의 효율을 안정화하는 등의 방식입니다!

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3. 트래픽 / 전환 캠페인 & 쇼핑 프로모션 캠페인

쇼핑 프로모션의 가장 큰 장점인 '알림 받기 타겟'은 높은 전환율이라는 장점과 함께 낮은 노출량이라는 단점을 가지고 있습니다. 전환 캠페인과 트래픽 캠페인을 통해 유입된 소비자에게 스마트 스토어 및 브랜드 스토어의 알림 받기 프로모션(쿠폰 제공 등)을 상세페이지 내 강조하여 알림 받기 타겟 모수를 늘리고 저조한 노출량이라는 단점을 장기적으로 극복해나갈 수 있습니다.

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4. 트래픽 / 전환 / 쇼핑 프로모션 캠페인 & 카탈로그 캠페인

앞서 말씀드린 것처럼 카탈로그 캠페인은 '우리 제품에 반응한 타겟'에게 광고를 노출시켜 높은 전환율을 보여주는 캠페인입니다, 일종의 리타게팅 광고라고 볼 수 있습니다. 하지만 이런 강점을 가진 카탈로그 캠페인도 쇼핑 프로모션의 알림 받기 타겟과 마찬가지로 노출량이 원활하지 않다는 단점이 있습니다. 공식적으로 카탈로그 캠페인은 다른 목적의 캠페인과 함께 운영할 것을 권장하고 있습니다.

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(카탈로그 캠페인 관련  공지 사항)

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때문에, 다양한 유형의 캠페인과 융합하여 사이트 방문자를 늘리는 작업이 필수적으로 선행되어야 하며 다양한 목적의 캠페인과의 시너지를 기대할 수 있는 캠페인이 바로 카탈로그 캠페인입니다.

타겟팅 

​광고가 노출될 대상을 타겟팅하는 것은 주로 광고의 효율과 관련이 되어 있습니다. 이러한 타게팅의 경우에도 타 매체와는 다른 방식의 방법을 제공합니다. 네이버 GFA 광고를 사용하면서 타겟팅을 할때 중요한 점은 다음과 같습니다. 그렇다면 하나하나 왜 중요하게 생각하는지에 대해 설명드리겠습니다. 

마케터의 머리와 손이 머신러닝이다

어떠한 광고든 해보기 전엔 결과를 알 수 없다

직관적인 데이터와 활용 능력

1.마케터의 머리와 손이 머신러닝이다

​​다양한 매체중 페이스북이나 구글같은 경우 매체가 자체적으로 우리 광고에 반응할만한 잠재 소비자를 학습하고 최적화를 진행하지만, 네이버 GFA의 경우에는 이러한 학습도구를 제공하지 않습니다. 그렇기 때문에 마케터의 주관으로 잠재 소비자를 직접 타겟팅할 수 있습니다. 이때 관심사, 구매의도, 지역, 데모타겟등을 제공함으로서 마케터는 더 많은 시도를 할 수 있습니다. 

( 타게팅 목록_관심사, 구매의도, 지역, 확장 데모)

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네이버 GFA 광고는 이렇게 직관적인 타게팅이 가능하며 물론 인구통계적인 타게팅(성별, 나이), 기기 및 OS 타게팅도 가능합니다. 물론 이 중 우리의 제품과 가장 연관이 있는 핵심 타겟만 활용하여 광고하는 것이 구매 전환율 측면에서는 가장 좋은 방법이라고 볼 수 있지만, 여기서 우리가 테스트를 수행할 수 있는 가능성을 놓치고 있지는 않은지 면밀히 검토해 볼 필요가 있습니다.

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우리가 판매하는 각각의 제품은 제품 본연의 성질과 그 성질에 걸맞은 컨셉이 결합되어 있습니다. 예를 들어 우리가 클렌징 폼 제품을 광고 중이라면 그 제품에는 피부를 세정하는 클렌징 폼의 고유한 성질과 더불어 '약산성 클렌징 폼', '판테놀 클렌징 폼', '트러블 클렌징 폼' 등 제품 성질에 맞는 컨셉이 부여가 됩니다. 이 컨셉을 더욱 세분화해 우리는 다양한 타게팅을 가져갈 수 있습니다.

예를 들어, 단순 클렌징 폼을 광고한다고 생각했을 땐 많은 분들이 뷰티 관심사(스킨케어 등), 뷰티 구매의도(세안 제품 등)의 타게팅을 떠올리실 거고 실제로 이런 타게팅으로 좋은 성과를 경험한 분들도 많을 것입니다. 하지만 저는 여기에 하나의 가설을 더해 새로운 타겟을 발굴하고 싶습니다.

이렇게 가정을 해보겠습니다. 현재 우리가 광고하는 클렌징 폼은 트러블 억제 효과가 뛰어나 '트러블 클렌징 폼'이라는 컨셉 아래 완성되었고 피부에 자극이 적은 천연 원료만 사용한 제품입니다. 그렇다면 이 제품을 단순 뷰티 구매의도 및 관심사에만 광고 타겟을 한정하기보단. '피부에 자극이 적어 아이들이 사용할 수 있는 트러블 클렌징 폼'으로 컨셉을 세분화해 보는 것입니다. 여기에 '아이들'이라는 키워드가 추가되었을 뿐인데 우리는 하나의 타겟 그룹을 더 활용할 수 있게 되는 데 이는 바로 '확장 데모(부모)' 타겟입니다.

"아니 성과 좋은 구매의도 타겟이 있는데 굳이 타겟을 하나 더 만들면 광고비만 낭비되는 거 아니야?"라고 생각하시는 분들이 많을 거고 아예 틀린 생각이라고 말씀드리기는 어려움이 있을 겁니다. 하지만 운영에서 지속적으로 강조 드리는 '실시간으로 유동적이게 운영하는 것'의 관점으로 보았을 때 다양한 가설 수립과 테스트는 GFA 광고 운영에 필수적인 요소입니다.

2. 어떠한 광고든 해보기 전엔 결과를 알 수 없다

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이번 이야기도 앞서 말씀드린 가설 내용과 이어지는 내용이 될 거 같습니다. '어떠한 광고든 해보기 전엔 결과를 알 수 없다' 이 명제는 아마 누구도 부정할 수 없을 겁니다. 결국 구매를 결정하는 것은 온라인상의 존재하는 이름 모를 소비자이기 때문에, 우리가 어떠한 가설을 새워도 그 가설의 결과를 예측해 볼 순 있겠지만 정확한 결과값을 알 순 없는 법입니다.

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그렇다면 우리가 해야 할 일은 명분이 있는 다양한 가설을 수립해서 그 가설이 원하는 결과값을 가져올 수 있는 '확률'을 높이는 것이 될 것입니다. 그러기 위해선 우리가 새울 가설은 날카로워야 하며 데이터에 기반한 근거가 존재해야 합니다.

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앞서 말씀드렸던 클렌징 폼의 예시로 이야기를 이어가자면, 단순히 성분이 순하고 트러블 억제가 능력이 뛰어나다는 이유만으로 확장 데모(부모) 타겟을 테스트하는 것엔 무리가 있을 수 있습니다. 부모 타겟을 테스트하는 우리의 가설이 보다 날카로워지기 위해선 상세페이지 리뷰 내 '우리 아이가 쓰고 피부가 좋아졌다', '아이가 써보더니 부드럽고 트러블이 없어진다고 좋아하더라' 등의 내용이 있거나, 각종 인증, 테스트 결과 등 공인된 지표들이 있어야 합니다.

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앞선 단락에서 말씀드렸을 땐 클렌징 폼과 부모 타겟간의 명쾌한 연결고리가 없어 보일 수 있지만, 보다 날카로운 근거에 기반하여 설정된 가설 아래 클렌징 폼과 부모 타겟 간의 연결고리는 너무나도 명료해집니다.

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네이버 GFA 광고는 절대 원론적으로 다가가서는 안 되는 매체라고 생각합니다. 우리는 다양한 결말을 열어두고 데이터적인 근거에 기반한 가설을 수립하고 빠르고 다양한 방식으로 테스트를 진행하며 우리의 제품을 강조할 필요가 있습니다.

3. 직관적인 데이터와 활용 능력

​ 네이버 GFA는 마케팅 초보가 보기에도 굉장히 직관적인 데이터를 제공해 주고 있습니다. 우리는 이러한 기능을 최대한 활용할 필요가 있습니다.

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(GFA 성과 리포트 제공 분석 유형)

위 이미지에서 볼 수 있듯 GFA 광고는 다양한 타겟별 성과를 보기 쉽게 제공하고 있습니다.(조회 기간이 최대 3개월로 짧다는 단점이 있습니다) 여기서 제가 말씀드릴 '데이터 활용 능력'이라 함은 어려운 능력이 아니라, 쉽게 말해 '우리 광고가 어떤 사람들한테 반응이 좋은가'를 알고 난 후에 의사결정을 하는 것입니다.

만약 남녀노소 누구나 살 수 있는 생활용품의 최근 1달 광고 집행 데이터가 아래와 같다고 가정해 보겠습니다.

한눈에 보더라도 성별은 여성 연령은 35~44세에서 적절한 볼륨과 성과가 나오고 있는 것으로 보여집니다. 여기서 여러분들이라면 어떠한 의사 결정을 내리실 것인가요? 아래와 같은 3가지 결정을 내릴 수 있을 것 같습니다.

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1. 남성 타겟 ROAS가 떨어지기 때문에 여성 타겟에 집중한다

2. 여성 타겟 ROAS가 200%가 안 되고 남성 소진액이 적어 남성 타겟에 집중한다

3. 49세 이상 타겟을 신규 테스트한다

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이러한 의사결정이 타당해 보이시나요? 어떤 분은 이 결정에 동의하실 수도 있고, 어떤 분은 날카롭지 못한 결정이라고 여기실 수도 있습니다. 여기서 핵심은 '1,2,3번을 동시에 그리고 빠르게 테스트하는 것'이라고 생각합니다.

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재고나 운영 예산 등의 제약사항이 없다면, 굳이 아까운 시간을 써가며 1,2,3번을 순차적으로 진행할 필요가 없다고 생각하기 때문에 빠르게 그룹을 나누어 타겟 세분화 테스트에 집중할 것 같습니다.

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타겟 테스트는 성과 향상이라는 목적만 있는 것이 아닌 '유의미한 데이터 확보'라는 목적도 함께 가집니다. 앞서 말씀드린 것처럼 광고는 뚜껑을 열어보기 전까지 정확한 예측은 불가능하기 때문에, 여성 제품을 남성에게 광고하거나, 성인이 사용하는 제품을 미성년자에게 광고하는 행위가 아니라면 객관적인 데이터를 라이브 초반 빠르게 쌓아야 합니다.

빠르게 쌓인 데이터를 기반으로 다음 가설을 수립하고, 광고를 운영하며 얻은 데이터를 기반으로 사이트 내부의 컨디션을 빠르게 개선해나가는 것이 온라인 광고의 가장 중요한 프로세스 중 하나라고 생각합니다.