하버드 MBA 교수가 말하는 '후발주자 스타트업이 시장을 이기는 방법'

여기, 스타트업에 관한 재미있는 밈을 하나 가져왔습니다.

(심해에 묻혀있는 ‘옛날옛적’ 프로젝트…😂)

다시 보니 조금 웃프기도 하네요…

스타트업 창업자라면 한 번쯤 경험해 보셨을 겁니다. 프로젝트 하나를 겨우 진척시키고 있는데, 새로운 아이디어가 번뜩 떠오르면 기존 작업은 잊혀지고, 미완성 프로젝트는 그저 쌓여가기만 하죠. 최신 기술 트렌드에 발맞춰 변화를 쫓다 보면, 어느새 ‘나만의’ 비즈니스는 심해 속으로 가라앉는 듯한 느낌이 듭니다.

AI, 메타버스, 블록체인, VR/AR…
끊임없이 이야기하는 ‘Next Big Thing.’
여러분의 사업도 혹시 이런 유행을 무작정 따라가고 있지는 않나요?

변화와 혁신이 현대 비즈니스의 생존에 있어 필수적인 요소가 된 것은 분명합니다. 기술이 발전하는 속도는 점점 상상을 초월하고, 고객의 행동과 기대 역시 나날이 진화하고 있죠.

이러한 흐름 속에서 성공하는 스타트업과 그렇지 않은 곳의 차이는 기술 자체가 아닌, 고객의 행동 여정에 집중하여 그 여정에서 기회를 포착하는 능력에 있습니다. 아무리 기술이 발전하고 시대가 변해도 인간의 욕망은, 고객의 니즈는 제법 한결 같기 때문입니다. 그렇다면 그 기회는 어떻게 찾아낼 수 있을까요?

“혁신적인 비즈니스의 출발은 기술이 아닌 ‘고객 가치 사슬(Customer Value Chain)’의 이해와 ‘디커플링(Decoupling)’에서 시작됩니다.”

탈레스 S. 테이셰이라 교수는 그의 오랜 연구를 통해 위 물음에 답합니다. 하버드 경영대학원에서 10년간 연구한 결과를 바탕으로, 그는 디커플링이라는 혁신적인 비즈니스 전략을 제시했습니다.

이 전략은 고객 가치 사슬을 분석하고, 그 사슬의 약한 고리를 분리함으로써 시장을 혁신할 기회를 발굴하는 것을 핵심으로 합니다. 디커플링은 단순한 이론적 개념이 아닌, 우버(Uber), 트위치(Twitch), 스팀(Steam) 등 오늘날의 혁신 기업들이 실제로 활용한 전략입니다.

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모든 비즈니스는 고객의 행동 하나하나를 분석하는 것에서 시작합니다

우버가 등장하기 전, 택시를 이용하려면 단 한 가지 선택지가 있었습니다. 무작정 거리로 나가 빈 택시를 잡을 때까지 손을 흔드는 것이었죠. 하지만 이 방법은 생각 이상으로 번거로웠습니다. 택시는 자주 보이지 않았고, 예약 시스템을 이용하는 것도 불편했기 때문입니다.

우버는 택시를 잡는 과정에서 고객과 기사 간의 연결이 원활하게 이루어지지 않는 점에 주목했습니다. 이후 고객이 앱을 통해 언제 어디서든 기사를 호출할 수 있는 시스템을 도입했습니다.

(출처: freepik)

이 사례는 테이셰이라 교수가 말하는 ‘고객 가치 사슬’과 밀접하게 연관됩니다. 고객 가치 사슬은 고객이 특정 제품이나 서비스를 이용하면서 거치는 일련의 과정을 뜻합니다. 예컨대 은행 계좌를 개설하려는 고객은 가장 먼저 은행을 선택하고, 계좌를 신청하고, 관련 서류를 제출하고, 필요한 물품을 수령하는 등 여러 과정을 거치죠. 고객 가치 사슬은 이렇게 고객이 제품이나 서비스를 획득하고 사용하는 과정에서 거치는 모든 활동을 의미합니다.

하지만 이 사슬은 결코 완벽하지 않습니다. 고객은 이 긴 과정 속에서 불만족을 느끼거나 불편을 겪기도 하죠. 이때 ‘디커플링’이 발생할 수 있는 기회가 찾아옵니다. 디커플링(decoupling)이란 스타트업이 기존 기업들이 제공하던 고객 가치 사슬의 일부를 분리(de)하여 고객의 불편을 해결하고, 분리한 그 활동을 새로운 방식으로 제공함으로써 시장에서 혁신을 일으키는 과정입니다.

우버의 성공 비결이 바로 여기에 있습니다. 우버가 주목했던 부분인 ‘고객과 기사 간의 연결이 원활하게 이루어지지 않는 점’이 택시를 잡는 고객 가치 사슬에서 가장 약한 부분이었던 것이죠.

이처럼 우버는 고객 가치 사슬의 약한 고리를 파악하고, 이를 효율적으로 분리해 고객에게 새로운 가치를 제공했습니다. 택시를 결과적으로 잡는 것보다, ‘차를 쉽게 호출하고 목적지에 안전하게 도착하는 것’이 고객에게 더 중요하다는 점을 캐치한 우버. 이 작은 변화와 깨달음이 전 세계 택시 산업을 완전히 뒤바꿨습니다.

디커플링에는 세 가지 유형이 있습니다

디커플링은 크게 세 가지 유형으로 분류할 수 있습니다. 각 유형은 고객 가치 사슬에서 저마다 다른 부분을 분리하고, 그에 적절한 전략을 통해 새로운 가치를 창출합니다. 이 유형들은 (예비) 창업가들이 자신만의 독특한 비즈니스 기회를 포착하는 데 중요한 통찰을 제공합니다.

첫 번째 유형: 가치 창출 활동 분리하기

‘가치 창출 활동 분리하기’는 고객이 원하고 즐기는 활동을 기존과는 다른 방식으로 제공하는 것을 뜻합니다.

트위치가 그 대표적인 예시인데요. 과거에는 ‘게임’이라는 것을 즐기기 위해 직접 플레이를 해야만 했습니다. 그러나 트위치는 다른 사람이 게임을 플레이하는 것을 시청하는 활동 자체가 또 다른 가치 창출 활동임을 발견했고, 이 사슬을 분리하여 ‘게임 플레이를 시청’하는 플랫폼을 제공했습니다.

트위치의 이러한 도전은 새로운 형태의 콘텐츠 소비 방식을 만들어냈다는 점에서 의의가 있습니다. 덕분에 트위치는 수많은 게임 팬들을 플랫폼으로 끌어모았고, 새로운 비즈니스 모델을 구축할 수 있었죠.

두 번째 유형: 가치 잠식 활동 분리하기

(출처: STEAM)

두 번째는 고객이 제품이나 서비스를 이용하기 위해 거쳐야 하는 불필요한 활동을 제거하는 방식입니다.

스팀은 비디오 게임 업계에서 이와 같은 디커플링을 통해 시장을 혁신했는데요. 불과 2000년대 초반 때만 해도 게임을 구매하고 싶으면 직접 오프라인 매장에 가서 물리적 복사본을 구매해야 했습니다. 하지만 스팀은 디지털 다운로드와 스트리밍을 통해 이 과정을 완전히 없애버렸죠. 번거로운 구매 과정을 제거하자 고객은 훨씬 더 편리하게 게임을 즐길 수 있게 되었습니다.

세 번째 유형: 가치에 대한 대가 부과 활동 분리하기

이 유형은 고객이 특정 가치를 얻기 위해 무언가를 지불하는 방식을 변경하는 방법입니다.

옛날에 게임이나 소프트웨어를 이용하려면 일단 구매부터 해야 했지만, 모바일 게임의 부분 유료화(Freemium) 모델은 이러한 기존 방식의 틀을 깼습니다. 예를 들어, 포트나이트(Fortnite)는 유저가 처음부터 무료로 게임을 플레이할 수 있도록 하면서도, 게임 내에서 추가적인 기능이나 아이템을 유료로 제공하여 수익을 창출했습니다.

부분 유료화 모델은 고객이 해당 제품이나 서비스를 통해 구체적으로 어떤 가치를 얻을 수 있는지 먼저 경험한 후, 필요한 부분에 대해서만 대가를 지불하도록 하여 기존의 구매 장벽을 낮춘 것입니다. 이를 통해 고객은 더 자유롭게 제품이나 서비스를 경험하고, 기업은 더 많은 잠재 고객을 확보할 수 있게 되었습니다.

괴도 디커플링: 경쟁사의 고객을 훔쳐 성장하는 방법

테이셰이라 교수는 디커플링을 통해 경쟁사의 고객을 우리의 고객으로 빠르게 확보할 수 있는 5단계 전략을 제시합니다. 이 전략은 고객의 불만을 해결하는 데 그치지 않고, 실질적인 비즈니스 성장을 이끄는 방법론을 제공합니다.

1. 고객 가치 사슬 분석

첫 번째 단계는 고객 가치 사슬을 분석하는 것입니다. 고객이 제품이나 서비스를 이용할 때 어떤 단계를 거치는지, 그 과정에서 불편함을 느끼거나 시간이 많이 소요되는 부분은 무엇인지 면밀히 분석하는 것이죠.

예를 들어, 필팩(PillPack)은 고객이 약국에서 약을 직접 처방받고 복용하는 과정을 세밀하게 분석했습니다. 그러자 약을 여러 번 구입해야 하거나 복용 시간과 방법을 일일이 기억해야 하는 등 고객이 느끼는 ‘불필요한 번거로움’을 발견했습니다.

2. 활동의 유형 분류

다음으로 고객 가치 사슬에서 각 활동이 가치 창출 활동인지, 가치 잠식 활동인지, 또는 가치에 대한 대가 부과 활동인지 분류해야 합니다. 이 과정을 통해 어떤 부분에서 디커플링이 필요한지 명확하게 파악할 수 있습니다.

필팩의 예시에서는, 약을 구입하고 복용하는 과정 중 실제로 건강해지는 것은 가치 창출 활동입니다. 반면, 병원 방문이나 처방전 발급 등의 과정은 가치 잠식 활동에 해당합니다.

3. 약한 사슬 발견

세 번째는 고객 가치 사슬에서 가장 약한 고리를 찾아내는 것입니다. 이는 고객이 가장 불편해하거나 불만을 가지는 부분을 의미합니다. 필팩은 특히 여러 종류의 약을 한꺼번에 복용해야 하는 고객들이 약을 제때제때 챙겨먹기 어려워한다는 점을 파악했습니다. 이 약한 사슬이 바로 필팩이 성공할 수 있는 기회였습니다.

4. 디커플링을 통한 혁신

(출처: PillPack)

네 번째 단계는 앞서 발견한 약한 사슬을 디커플링하고, 고객이 더는 불편함을 느끼지 않도록 그 활동을 대신 처리해주는 것입니다.

필팩은 고객이 약국에서 직접 약을 구입하고 복용 일정을 일일이 기억할 필요 없이, 구독 서비스 하나만으로 약을 자동으로 배달하고, 복용 시간까지 관리해주는 획기적인 서비스를 제공했습니다. 이를 통해 약 복용 과정에 있어 고객이 느끼는 크고 작은 불편들을 완전히 해결할 수 있었죠.

5. 기존 경쟁사들의 대응 예측 및 준비

마지막은 기존 경쟁사들이 디커플링에 대응하는 방식을 예측하고 이에 대한 대비책을 마련하는 것입니다.

필팩은 초반에 약국에서 자사와 유사한 서비스를 제공할 가능성을 염두에 두었으나, 이후 약국들이 ‘방문 고객’을 잃을 위험 때문에 자사의 방식을 쉽게 도입하지 않을 것임을 파악했습니다. 경쟁사의 방어 및 대응을 정확히 예측한 덕분에 필팩은 주저없는 판단 아래 빠르게 시장을 장악할 수 있었습니다.

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성장 너머 ‘확장’에서 커플링이 등장합니다

디커플링이 성공적으로 이루어졌다면, 그 다음 단계는 커플링(Coupling)을 통해 외연적 성장을 이루는 것입니다. 커플링이란 디커플링을 통해 확보한 고객을 바탕으로 추가적인 가치 창출 활동을 결합하여 비즈니스를 확장하는 전략인데요.

예를 들어, 우버는 ‘차량 공유 서비스’라는 새로운 관점과 접근을 통해 고객 가치를 혁신한 후, 이에 멈추지 않고 우버 이츠(Uber Eats)나 택배 배달과 같은 서비스를 추가적으로 제공하며 사업을 확장해 나갔습니다.

(출처: freepik)

이처럼 디커플링을 실현한 후에는 고객에게 더 많은 가치를 제공할 수 있는 새로운 사슬을 찾아 분석하고, 외연적 성장을 도모해야 합니다. 이렇게 추가적인 기회를 모색하는 것이 디커플링 이후 지속 가능한 성장을 이룰 수 있는 핵심 방법입니다.

테이셰이라 교수는 위에서 언급한 모든 과정을 세밀하게 분석하고, 실제 비즈니스에 적용할 수 있는 [디커플링 프레임워크]를 제공합니다. 고객 가치 사슬을 분석하고, 그 사슬에서 약한 고리를 찾아내는 것이 디커플링의 시작이며, 이 작은 움직임이 결국 시장을 바꾸고, 스타트업을 성공으로 이끄는 출발점이 됩니다.

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성공하는 비즈니스의 패턴을 이해하고 내 케이스에 직접 적용하여, 고객에게 차별화된 가치를 제공하는 사업 로드맵을 완성할 수 있는 3주 교육 과정인데요.

*이번 교육에서 얻을 수 있는 것
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