🧩 원가판매라는 거대한 실험을 하는 와이즐리, 도대체 어떻게(어떡해)?

오늘 콘텐츠에서는 와이즐리의 비즈니스 모델을 비즈니스 모델 캔버스(BMC)를 활용해 분석하고, BMC를 어떻게 활용할 수 있을지 플라이휠(Flywheel) 개념을 통해 더 깊이 이해해 보려고 합니다.

이 콘텐츠는 모든 역할의 전략 뉴스레터에 발행된 콘텐츠를 편집해 제작되었습니다.

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간단히 알아보는 비즈니스 모델 캔버스

비즈니스 모델 캔버스에 대해 잘 알지 못하는 분들을 위해 간단하게 비즈니스 모델 캔버스를 소개해 드립니다. 혹시나 비즈니스 모델 캔버스에 대한 추가적인 이해가 필요하시다면 뉴스레터의 콘텐츠를 참고해주세요!!

비즈니스 모델 캔버스는 아홉 개의 빌딩블럭을 활용해 비즈니스가 어떻게 작동하는지를 설명합니다.

9가지의 빌딩블럭은 가치제안(VP)를 중심으로 가치를 어떻게 창조하고(KA, KR, KP), 전달하는지(CS, CR, CH)를 설명합니다.

와이즐리의 비즈니스 내러티브

와이즐리(와이즐리 컴퍼니)는 2017년 면도기 D2C 판매를 시작으로 현재 다양한 생활용품을 저렴한 가격(원가수준)에 판매하고 있는 가성비 생활용품 D2C 커머스 스타트업입니다.

사실 이 설명만 들어서는 특별한가 싶기도하지만, 그 구조를 뜯어보면 와이즐리가 채택한 전략과 이 전략을 실행하는 비즈니스 모델의 특징을 이해하실 수 있을 거라 생각합니다.

크게 특별하지 않은 것 같지만 특별한 전략 = 차별화

먼저, 전략부터 시작하겠습니다. 와이즐리는 남성 면도기 시장을 선택했고, 그 시장은 질레트와 같은 글로벌 브랜드(P&G) 몇 개가 독점하고 있는 시장이었습니다. 기존 플레이어들과 경쟁하기 위해 선택한 사업전략은 ‘가성비’였고, 이는 고품질의 면도기(현재는 생활용품)를 경쟁사보다 훨씬 낮은 가격에 제공하는 것을 의미합니다. 와이즐리는 고품질을 실현하기 위해 원가는 낮추지 않고, 저비용을 실현하기 위해 와이즐리는 마케팅과 유통의 비용(일반적으로 제품 가격의 7-80%를 차지하는)을 크게 줄인다는 실행전략을 세웠습니다.

이러한 전략이 도출되는 과정에서 와이즐리는 정직성, 투명성과 같은 요소를 핵심가치로 선정한 것으로 보입니다. 투명하게 원가를 공개한다는 것은 자신들이 얼마큼의 이윤을 창출하고 있는지를 공개한 셈이니까요. 이러한 핵심가치도 비즈니스 모델에 고스란히 반영되어 있습니다.

와이즐리는 면도기에서 시작해, 현재는 건강식품, 뷰티, 의류/침구 등 다양한 생활용품을 다루고 있습니다. 이런 제품군의 다각화는 창업초기부터 설정되어 있던 방향성이었는데요. 어떻게 실현해 낼 수 있었는지에 대한 근거를 비즈니스 모델에서 찾아보는 것도 하나의 재미가 될 수 있을 것 같습니다.

와이즐리가 가치를 고객에게 전달하는 방법 = D2C

가치전달 : 와이즐리의 가치전달은 시장대비 훨씬 저렴한 가격에 고품질의 제품을 고객에게 제공하는 것입니다. 이 과정에서 고객과 더 장기적이고 밀도 있는 관계를 형성해 브랜드 충성도를 높임과 동시에 바이럴이 이루어질 수 있는 환경을 구축합니다. 더불어 저비용을 위한 유통 비용 절감을 위한 D2C 채널만을 운영합니다.

전략을 바탕으로 와이즐리의 고객세그먼트(CS)는 비싼 가격에 면도기를 구입해 사용하고 있는 남성이 되겠죠. 이 과정에서 와이즐리는 우리나라 고객이 겪는 문제상황과 요구를 치열하게 분석했다고 합니다. 물론 지금은 광범위한 생활용품을 다루기에 고객세그먼트(CS)도 확장되었겠지만요.

그렇다면 와이즐리의 가치제안(VP)은 무엇이었을까요? 와이즐리의 전략은 가치제안에 그대로 담겨 고품질, 저가격의 면도기 제공을 통해 기존 면도기의 대안을 제시하는 것이었고, 고객의 요구에 따라 고품질이 의미하는 것은 절삭력으로 좁혀질 수 있었습니다. 전반적인 생활용품을 판매하고 있는 지금도 고품질의 제품은 저비용에 판매한다는 가치제안의 본질은 변하지 않았고, 제품수라는 가치제안이 추가되었습니다.

와이즐리는 고품질, 저비용의 면도기를 고객에 전달하기 위해 고객관계(CR)와 채널(CH)에서도 기존 대기업들과는 다른 접근을 취했습니다.

고객관계(CR)에서는 정기구매를 도입해 장기적인 관계를 만들고자 했고, 면도기의 날 교체주기를 크게 신경 쓰지 않도록 편의성을 제공했습니다. 더불어 이는 안정적인 수익창출을 할 수 있는 기반이 되었습니다. 지속적인 소통을 통한 밀도 있는 관계를 만드는 데에도 많은 노력을 기울였고요. 이 부분은 뒤에서 더 이야기해 보도록 하겠습니다.

채널(CH)은 D2C를 고집하고 있습니다. 저렴한 가격이라는 가치제안(VP)을 고객에 전달하기 위해 커머스 플랫폼을 통해 발생하는 수수료를 줄여야 했기 때문입니다.

더불어 D2C가 가지는 노출의 한계는 소셜미디어를 핵심 채널(CH)로 활용해 극복했습니다. 이는 고객과 더 밀접한 관계를 유지해 고객의 요구를 파악해 제품을 개발하는 선순환 구조를 만들어 밀도 있고 장기적인 고객관계를 유지하려 하는 데 도움이 되었습니다. 더불어 직접 마케팅 비용을 줄이며, 입소문을 통한 마케팅이 이루어질 수 있도록 하였습니다. 이는 아래에서 이야기할 고객소통이라는 핵심활동(KA), 브랜드라는 핵심자산(KR) 구축과도 이어집니다.

최근에는 소셜미디어보다는 자사몰의 데이터를 기반으로 한 제품개발, 고객과 직접 소통하는 방식으로 고객관계를 발전시키는 모습을 보여주고 있습니다. (이전부터 고객과의 직접 소통을 적극적으로 해오기도 했습니다.)

이런 구조를 통해 수익원(R$)을 보면, 정가(하지만 저렴한)로 판매하는 것이 있을 것입니다. 더불어 최근에는 제로마진멤버십을 출시해 멤버십을 수익원으로 추가하였습니다.

와이즐리가 가치를 만들어 내는 방법 = 저비용 구조

가치창출 : 저비용으로 고품질의 제품을 제공하는 것은 결코 쉽지 않습니다. 가치전달에서 이야기한 요소들을 구현하기 위해 고객소통과 제품기획과 개발(R&D)을 핵심활동으로 수행하며, 고객 데이터, 브랜드를 핵심자산으로 확보합니다. 이 과정에서 제품기획과 개발 투자를 통해 제조원가는 높아지지만, 마케팅과 유통에서는 크게 비용을 절감하면서 지속가능한 비즈니스를 위한 비용구조가 만들어집니다.

고품질, 저비용은 쉽게 실현할 수 있는 요소는 아닙니다. 그렇기에 차별화 포인트가 될 수 있었죠. 일반적으로 가성비를 차별화 포인트로 정의한 제품들은 적당한 품질의 제품을 저렴한 가격에 판매하곤 합니다. 하지만 와이즐리는 ‘고품질’을 가치제안으로 설정했기 때문에 비슷한 전략을 선택한 기업들에 비해 훨씬 어려운 길을 선택했다고 할 수 있겠죠.

와이즐리가 이를 실현할 수 있었던 이유는 고객소통과 제품개발이라는 핵심활동(KA)에 있습니다. 고객소통은 고객의 문제를 주의 깊게 듣고 제품에 반영해 꼭 필요한 기능을 제품에 반영하는 것을 의미합니다. 이를 위해서 고객 데이터라는 핵심자원(KR)이 필요할 것이며, 이는 앞서 이야기한 고객관계(CR), 채널(CH)과도 밀접하게 관련되어 있다는 사실을 쉽게 이해하실 수 있을 것 같습니다.

또한 와이즐리는 저비용을 유지하기 위해 물류, 유통 비용을 극단적으로 제거하는 것을 목표로 하는데요. 제품개발을 통해 100% OEM(Original Equipment Manufacturer) 방식으로 중간 마진을 없애고, 제품 자체를 넘어 패키징과 배송포장에서도 물류비용 절감을 위한 활동을 수행합니다.

전략과 가치제안(VP)을 구현하기 위해서 브랜딩과 제품 디자인과 같은 지적 자산을 핵심자원(KR)으로 구축하는 것도 중요했습니다. 대대적인 마케팅을 진행하지 못하는 대신 앞서 이야기한 고객소통을 적극적으로 수행하고, 진정성이라는 요소를 기존 과독점 기업의 가격과 비교하며 전방위에 내세웠습니다.

앞서 와이즐리가 유통 수수료를 없애기 위해 OEM 방식을 활용한다고 말씀드렸는데요. 여기서 와이즐리의 핵심 파트너(KP)가 등장합니다. 와이즐리의 면도날은 독일 업체를 통해 생산하고, 그 외의 생활용품도 자체적으로 연구개발한 후 협력 제조사를 통해 생산합니다.

와이즐리가 수익(Earning)을 만들어내는 비결은 비용구조(CS)에 있습니다. (2022년 매출기준으로 아직은 적자이지만요..) 앞서 여러 번 이야기한 것처럼 낮은 마케팅 비용과 유통 비용(수수료)가 핵심인데요. 핵심활동(KA)를 통해 절감된 낮은 마케팅비, 유통비가 와이즐리의 비용구조라고 할 수 있겠네요.

와이즐리의 비즈니스 모델 캔버스

지금까지의 내용을 종합해 와이즐리의 비즈니스 모델 캔버스를 그려보면 다음과 같습니다. 생각보다 간단하지만, 생각보다 많은 이야기가 이 안에 숨어있는 것 같아요.

물론 오늘 다룬 요소들 외에도 더 많은 그리고 중요한 요소들이 있을 수도 있겠습니다(제가 정답도 아니기도 하고요). 하지만 모든 요소를 작성하게 되면 비즈니스 모델이 복잡해지고, 비즈니스 모델을 그리는 목적, 즉, 비즈니스의 구조와 스토리를 파악하기가 어려워집니다. 따라서 비즈니스 모델 캔버스를 작성하실 때에는 가장 핵심적인 요소들로 먼저 골격을 만드는 것이 중요합니다.

더 깊게 알아보기 : Flywheel (플라이휠, 자기강화루프)

앞서 와이즐리의 전략이 비즈니스 모델로 어떻게 구체화되었는지를 알아봤습니다.

비즈니스 모델을 활용하는 수준은 여러 가지가 있는데,

첫 번째는 각 요소들을 채우면서 비즈니스를 설계할 때 참고해야 하는 체크리스트로 활용하는 것입니다.

두 번째는 오늘 와이즐리의 케이스에서 보여드린 것처럼 스토리를 통해 가치창조와 가치전달의 구조를 명확히 해 사업의 구조를 이해할 수 있도록 하는 것이죠.

그리고 마지막 세 번째는 지속적인 성장을 위해 비즈니스 모델을 발전시키는 것인데요. 경우에 따라 세 번째 단계는 새로운 비즈니스 모델이 그려지거나 더 구체화되거나, 오히려 더 추상화될 수도 있습니다.

사실 와이즐리의 비즈니스 모델 캔버스의 각 빌딩블럭에 작성된 내용은 평범하다고 생각할 수도 있습니다. 오히려 스토리로 풀어냈을 때 ‘이렇게 각 요소들이 구현되었구나’라고 생각하면서 특별함을 발견할 수 있었고요. 이번 내용에서는 와이즐리가 이 비즈니스 구조를 어떻게 강화하고 있고, 계속해서 경쟁우위를 유지할 수 있는지에 대해서 이야기해보려고 합니다.

아마 아마존의 플라이휠(Flywheel)은 많은 분들이 알고 계실 것 같은데요. 시스템적인 관점에서는 자기강화루프(Reinforcing Loop)라고 이야기하기도 하며, 시스템의 특정 경향을 강화하는 현상을 말합니다. 비즈니스 모델을 자기강화루프의 개념으로 이해한다면 비즈니스 모델의 구조가 어떻게 강화되고 발전하는지 이해할 수 있습니다.

지금까지의 이해를 바탕으로 와이즐리의 자기강화루프를 보면서 조금 더 이야기해 보도록 하겠습니다.

와이즐리가 사업전략에서 택한 차별화 포인트는 고품질의 제품을 아주 저렴한 가격에 고객에게 제공하는 것입니다. 이를 위해 마케팅과 물류/유통 비용을 낮출 수 있는 저비용 구조가 핵심 요인이고요. 저비용 구조를 통해 저렴한 가격에 고객에게 판매하고, 동시에 절감한 비용의 일부는 제품에 투자합니다. 이를 통해 고품질의 제품을 만들어낼 수 있게 됩니다. 이 과정에서 고객의 높은 리텐션이 유지되고, 브랜드에 대한 충성심이 강화됩니다. 그 결과 입소문을 통해 고객이 증가하며 안정적인 매출이 발생하면서 새로운 시도를 할 수 있는 더 많은 여유가 생겨납니다.

이렇게 저비용 구조를 강화하는 루프와 고객경험을 강화하는 루프 두 가지의 루프를 통해 플라이휠이 작동을 시작하게 됩니다.

와이즐리는 면도기를 팔던 비즈니스 모델의 구조는 그대로 두고, 가치제안에 상품수(선택지)를 추가해 비즈니스 모델의 자기강화루프를 완성하였습니다. 제품투자를 통해 더 많은 제품을 더 많은 고객에게 제공하고자 한 것이죠.

이 선택은 어떤 의미가 있을까요?

고품질, 저가격이라는 가치제안은 훌륭하지만, 면도기만 판매했다면 여전히 고객세그먼트가 매우 좁을 것이고 외연을 확장하는 데 어려움을 겪었을 것입니다. 동시에 여러 개의 면도기를 사용하는 사람이 아니라면 한 사람이 정기적으로 구매하는 비용도 한계가 있을 테니까요. 하지만 제품수가 충분히 많아진다면, 새로운 고객 세그먼트의 유입을 유도할 수 있고, 충성심 있는 고객들은 와이즐리의 자사몰에서 한 번에 나에게 필요한 더 많은 고품질의 제품을 저렴한 가격에 구매할 수 있게 되겠죠.

그 결과 기존의 비즈니스 구조에서 와이즐리를 이용하는 고객이 증가하고, 그에 따라 매출의 볼륨도 크게 증가시킬 수 있을 것입니다. 그렇게 증가된 매출 볼륨은 다시 저비용 구조를 강화(제조단가 등을 낮출 수 있으므로)할 수 있고, 이는 다시 제품투자로 이어지는 루프를 강화하게 될 것이고요.

이렇게 와이즐리의 비즈니스 모델은 저비용 구조를 강화하는 자기강화루프와 다양한 고품질의 제품을 저비용으로 고객에게 제공하는 고객경험을 강화하는 자기강화루프가 완성됩니다.

하지만 혁신의숲 데이터 기준으로 2020년부터 지속적인 영업손실이 발생하고 있었고, 2022년에는 41억원의 순영업손실(191억원 매출)을 기록했었습니다. 물론 2022년 2021년 대비 76%의 매출 증가가 있었던 것은 고무적인 결과이지만 적자폭도 확대됐다는 것은 와이즐리의 가정이 아직까지는 충분히 검증되지 못했다는 것을 이야기해 주는 것 같습니다. 그렇기에 여전히 와이즐리의 차별화 전략이 성공할 것인가에 대해서 의문을 제기하는 눈은 많아 보입니다.

2023년 다른 기사에서 와이즐리 김동욱 대표는 2023년 매출 목표는 300억이고 BEP 달성도 가능할 것이라고 이야기했었는데요, 아직 2023년 공시자료가 업데이트되지는 않은 것 같아 실제로는 어떨지 궁금합니다. 그래도 작년 커머스 분야에서는 굉장히 도전적인 제로마진멤버십을 출시한 배경에 이러한 자기강화루프에 대한 가정(혹은 확신)이 있었던 것은 아닐까 생각해 보면서, 2023년 공시나 보도자료를 기다려봐야겠습니다.

오늘 콘텐츠까지 총 세 개의 콘텐츠를 통해 전략이 비즈니스 모델을 통해 일상의 업무로 구현될 수 있다는 점, 그리고 비즈니스 모델이 그래서 무엇인지, 비즈니스 모델 캔버스를 활용해 어떻게 비즈니스 모델을 전략의 구현 도구로 활용할 수 있을지를 알아봤습니다. (각각은 독립적으로 작성되어서 꼭 모든 콘텐츠를 다 읽어야 이해할 수 있는 것은 아니에요!)

추상적인 전략을 구체화하는 방법 (기획부터 실행까지)

💼 사업에 대한 논의가 제자리 걸음인 이유 (비즈니스 모델)

🧩 원가판매라는 거대한 실험을 하는 와이즐리, 도대체 어떻게(어떡해)? (이 콘텐츠)

추상적인 전략을 구체화하는 방법 (기획부터 실행까지)에서 비즈니스 모델은 전략이 일상의 업무로 이어지는 과정을 잇는 중간다리라고 말씀드렸었는데요. 오늘 콘텐츠를 통해 이 표현이 더 와닿게 이해되셨기를 바랍니다! 혹시나 아직 못 보셨다면 한 번 읽어보시는 것도 좋을 것 같아요! 위의 콘텐츠에 이어서 💼 사업에 대한 논의가 제자리 걸음인 이유도 시간되신다면 꼭 한 번 확인해주세요!

여러분들은 와이즐리의 비즈니스 모델에 대해 어떻게 생각하시나요?

와이즐리의 가설은 참으로 증명될 수 있을까요? 의견을 남겨주세요!

그리고 오늘 같은 콘텐츠를 매주 받아보고 싶으시다면 모든 역할의 전략 뉴스레터를 구독하는 것도 한 번쯤 고려해주시면 …!! 감사하겠습니다. 🥹