이전 우리 aix가 일본과 한국 시장을 위한 ASO 솔루션 ASOindex를 만들었고, SaaS에서 실행형 컨설팅으로 사업 모델을 확장해온 과정을 이야기했었다. 자세한 얘기는 아래의 링크를 참조.

<지난 이야기 링크>
ASOindex 성장 이야기: Part 1 - 독일 Phiture 사의 ASOstack에서 시작된 여정
ASOindex 성장 이야기: Part 2 - Myths vs. Truth: 유럽에서 보는 아시아 앱 시장
ASOindex 성장 이야기: Part 3 - 타겟과 시장의 무한 검증
ASOindex 성장 이야기: Part 4 - 지구 반대편 고객을 우리의 팬으로 만드는 영업
ASOindex 성장 이야기: Part 5 - 시행착오를 기회로 만드는 법

그 이후 aix의 사업은 조금 더 크게 변했다. 우리는 이제 ASO만을 하는 회사가 아니라, 일본과 한국을 중심으로 글로벌 앱·게임 기업의 사용자 획득을 돕는 AdTech 기업으로 사업을 확장하고 있다.

앱이 스토어에서 발견되는 과정부터 설치, 회원가입, 서비스 이용, 구매와 같은 실제 행동까지 앱 Growth의 전 과정을 연결하는 구조를 만들고 있다. 그리고 그 중심에 있는 것이 성과형 UA 플랫폼 Rocket A다.

Rocket A는 일본과 한국의 로컬 매체와 글로벌 광고주를 연결하고, 앱 설치뿐 아니라 회원가입·레벨 달성·구매 등 실제 사용자 행동을 기준으로 광고비가 발생하는 성과형 UA 플랫폼이다. 돌이켜보면 Rocket A는 어느 날 갑자기 만들어진 새로운 사업이 아니었다. ASOindex를 운영하며 고객들과 수없이 대화하는 과정에서 자연스럽게 나온 다음 질문에 대한 답에 가까웠다.

“앱이 잘 발견되게 만드는 것 다음에는 무엇을 해야 할까?”

조금 더 직접적으로는 이런 질문이었다.

“실제로 우리 서비스를 사용하는 좋은 유저를 더 많이 데려올 수는 없을까?”

Rocket A의 이야기는 이 질문에서 시작됐다.

1. 고객이 원하는 것은 결국 ‘더 많은 좋은 유저’였다

ASOindex를 운영하면서 우리는 한 가지 사실을 반복해서 확인했다.

고객이 원하는 것은 더 많은 데이터가 아니었다. 결국 더 많은 ‘유저’였다.

우리는 ASO를 통해 앱이 검색되는 방식을 개선했고, 스토어에서 더 많은 사용자가 앱을 발견하도록 만들었다. 키워드를 분석하고 검색 순위를 높였으며, 스크린샷과 메타데이터를 개선해 스토어 전환율을 높였다. 물론 실제 다운로드도 증가했다.

처음에는 그것으로 충분하다고 생각했다. 검색 노출이 늘고 다운로드가 증가하면 우리의 역할은 어느 정도 끝난다고 생각했다. 하지만 고객과 미팅을 할수록 항상 다음 질문으로 이어졌다.

“여기서 더 성장하려면 어떻게 해야 하나요?”
“ASO는 좋아졌는데, 이제 유저를 더 많이 데려올 수 있는 방법은 없나요?”
“Google과 Meta는 이미 충분히 쓰고 있습니다.”
“일본에서 다른 UA 채널은 없나요?”

그리고 점점 더 자주 듣게 된 질문이 있었다.

“다운로드 말고, 실제로 우리 서비스를 사용하는 유저를 데려올 수는 없나요?”

이 질문들이 결국 우리를 전혀 다른 방향으로 움직이게 만들었다.

2. ASO를 잘한다고 앱이 성장하는 것은 아니었다

ASO를 시작할 때 우리는 검색과 발견의 문제를 해결하고 싶었다. 특히 일본 시장에서는 언어와 문화의 장벽이 컸다. 일본어 검색 키워드를 이해하지 못하면 앱이 노출되기 어렵고, 앱이 노출되더라도 일본 사용자가 어떤 표현과 이미지를 선호하는지 알지 못하면 다운로드로 이어지기 어렵다.

ASOindex는 이 문제를 꽤 잘 해결했다.

하지만 고객의 앱을 더 오래 들여다볼수록 한계도 명확해졌다. 앱 성장에서 발견(Discovery) 은 시작일 뿐이었다.

Impression → Store Visit → Install → Registration → Engagement → Purchase → Retention

우리가 해결하고 있던 것은 이 Growth Funnel의 가장 앞단이었다. ASO는 Impression과 Store Conversion을 개선하는 데 강력하다. 

하지만 고객이 실제로 돈을 버는 지점은 대부분 그 이후에 있었다.

다운로드가 아무리 늘어도 가입하지 않으면 의미가 없고, 가입하더라도 실제로 사용하지 않으면 의미가 없다. 사용하더라도 결제하지 않고 바로 이탈한다면 광고주 입장에서는 좋은 유저라고 말하기 어렵다.

결국 고객이 원하는 것은 단순했다.

“더 많은 다운로드”가 아니라 “더 많은 좋은 사용자”였다.

3. 자연스럽게 UA 서비스를 만들기로 했다

ASO 프로젝트를 진행하다 보면 광고 이야기를 피할 수 없다. Organic Growth만으로 앱을 크게 성장시키는 데는 분명한 한계가 있기 때문이다. 

대부분의 고객은 이미 Google Ads와 Meta Ads를 사용하고 있었다. 게임사는 Google App Campaigns와 Meta를 적극적으로 활용했고, 커머스나 서비스 앱 역시 상황은 비슷했다. Apple Search Ads도 빠지지 않았다.

처음에는 우리도 자연스럽게 이런 글로벌 플랫폼을 중심으로 UA를 바라봤다.
그런데 여러 앱의 캠페인을 살펴보면서 이상한 패턴을 반복해서 경험했다.

초기에는 성과가 좋았다. 예산을 늘리면 설치도 함께 증가했다. 하지만 일정 규모를 넘어가면 효율이 빠르게 떨어지는 경우가 많았다.

더 많은 예산을 쓰는데 CPI는 올라갔고, 낮은 CPI로 많은 사용자를 확보했음에도 실제 앱 내 행동은 기대에 미치지 못하는 경우도 있었다.

반대로 CPI는 조금 높지만 앱 안에서 훨씬 적극적으로 행동하는 사용자도 있었다.

그때부터 한 가지 의문이 생겼다.

CPI가 정말 UA의 핵심 지표인가?

4. 가장 싼 Install이 항상 가장 좋은 Install은 아니었다

광고 시장에서는 오랫동안 CPI가 중요한 기준으로 사용돼 왔다.

같은 1,000만원의 광고비를 사용한다고 가정해보자.

CPI가 1,000원이면 10,000명을 설치시킬 수 있고, CPI가 2,000원이면 5,000명을 설치시킬 수 있다. 숫자만 보면 당연히 CPI 1,000원짜리 캠페인이 더 좋아 보인다.

하지만 Install 이후를 보면 이야기가 달라진다.

첫 번째 캠페인의 10,000명 중 500명만 회원가입을 하고, 두 번째 캠페인의 5,000명 중 1,500명이 회원가입한다면 실제 회원 한 명을 확보하는 비용은 완전히 달라진다.

더 극단적으로는 저렴하게 확보한 사용자가 설치 직후 앱을 삭제하고, 더 비싸게 확보한 사용자가 장기간 앱을 이용하고 실제 결제까지 할 수도 있다.

그래서 우리가 점점 중요하게 보기 시작한 것은 Install 자체가 아니었다.

“Install 이후 무엇이 일어나고 있는 것일까?”

5. 일본에는 또 하나의 독특한 시장이 있었다

일본에서 UA를 하다 보면 글로벌 플랫폼만으로는 설명하기 어려운 생태계가 존재한다.

그중 하나가 포인트 문화다.

일본에서는 편의점에서 물건을 사고, 신용카드를 쓰고, 온라인 쇼핑을 하거나 특정 서비스를 이용하면서 포인트를 적립하는 것이 일상에 깊숙이 자리 잡고 있다.

심지어 포인트를 모으는 활동 자체를 의미하는 ‘포이카츠(ポイ活)’​라는 표현도 있다. 포인트(ポイント)와 활동(活動)을 합친 말이다.

우리는 일본에서 사업하면서 이 문화를 오래전부터 알고 있었다.

하지만 처음부터 이것을 하나의 광고 비즈니스 자산이라고 생각했던 것은 아니다. 오히려 너무 익숙했기 때문에 특별하게 보지 못했다.

그러다 고객들의 질문을 반복해서 듣는 과정에서 생각이 연결됐다.

“이미 일본에는 특정 행동을 하고 보상을 받는 것에 익숙한 거대한 사용자 집단이 있다. 이 사용자들의 행동을 앱 Growth와 연결하면 어떨까?”

6. 문제는 ‘리워드 유저의 질’이었다

물론 바로 상품화할 수 있었던 것은 아니다.

리워드 광고에 대해서는 업계에서도 오래된 편견이 있다.

“보상 때문에 들어오는 유저는 질이 낮다.”

우리 역시 이 우려에서 완전히 자유롭지는 않았다.

단순히 앱을 설치하면 포인트를 지급하는 구조라면 실제로 그런 문제가 발생할 수 있다. 사용자는 리워드를 받기 위해 앱을 설치하고, 보상을 받은 직후 앱을 삭제할 수도 있다.

광고주에게 남는 것은 Install 숫자뿐이다.

그래서 우리는 단순한 CPI 상품을 하나 더 만드는 것은 의미가 없다고 판단했다.

대신 질문을 바꿨다.

“리워드를 설치에 주는 것이 아니라, 광고주가 정말 원하는 행동에 지급하면 어떨까?”

이 질문이 Rocket A의 핵심 가설이 됐다.

7. Install이 아니라 Engagement를 구매한다

여기 게임 광고주가 있다.

게임 광고주가 원하는 것은 반드시 설치 자체가 아니다.

앱을 설치한 뒤 튜토리얼을 완료하고, 특정 레벨에 도달하고, 일정 기간 게임을 플레이하고, 최종적으로 구매까지 하는 사용자가 더 중요할 수 있다.

예를 들어 다음과 같은 구조다.

Install → Tutorial → Level 10 → Level 30 → Day 7 → Purchase

커머스 앱이라면 다르다.

Install → 회원가입 → 상품 조회 → 장바구니 → 첫 구매

금융 앱이라면 또 다르다.

Install → 회원가입 → 본인인증 → 계좌 연결 → 서비스 이용

광고주마다 ‘좋은 사용자’의 정의는 다르다.

우리가 만들고 싶었던 것은 사용자를 단순히 설치시키는 광고가 아니라, 광고주가 원하는 행동까지 사용자를 이동시키는 광고였다.

8. 그래서 Rocket A는 Engagement에서 시작했다

이 과정에서 우리가 중요하게 본 모델이 CPE, Cost Per Engagement​였다.

설치가 아니라 특정 Engagement가 발생했을 때 광고비가 발생하는 구조다.
특히 하나의 이벤트만 달성하는 방식보다 여러 단계의 행동을 연결하는 구조에 관심을 가졌다.

예를 들어 회원가입, 특정 미션 완료, 레벨 달성, 구매와 같은 이벤트를 단계별로 구성하고, 사용자가 서비스를 더 깊게 경험할수록 추가적인 리워드를 받을 수 있도록 설계하는 방식이다.

광고주는 자신에게 의미 있는 행동에 비용을 지불하고, 사용자는 보상을 받기 위해 앱을 일정 기간 실제로 경험한다.

우리는 이것이 단순한 리워드 광고와는 조금 다른 접근이 될 수 있다고 생각했다.

다음 이야기에서 계속됩니다.