100억 봉지를 팔고 다음에 팔고 있는 이것

전 세계에서 100억 봉지를 판 불닭에게도 ‘한계’가 있었습니다.

그래서 라면을 더 파는 대신, 이것까지 공략하기 시작했습니다.

불닭이 펼치고 있는 일들, 자세히 꺼내왔습니다.

불닭볶음면을 모르는 분은 거의 없을 겁니다.

누적 판매량은 어느새 전 세계 인구보다 많은 100억 봉지를 넘어섰습니다. 해외에서는 ‘Fire Noodle Challenge’라는 이름으로 수많은 사람들이 불닭을 먹고 매운맛에 반응하는 영상을 올렸습니다.

최근에는 단순히 라면을 먹는 것을 넘어 불닭 냉면, 불닭 오믈렛처럼 자신만의 레시피를 만들어 콘텐츠로 올리는 사람들도 많아졌습니다. 이러한 여파로 삼양식품 주식은 최근 2년 사이에 10배 이상 오르며 '조선의 엔비디아'라는 애칭을 얻기도 했죠.

그런데 그거 아시나요? 삼양식품이 ‘삼양애니’라는 회사를 만들어 캐릭터와 IP 사업에 힘을 쏟고 있다는 것. 이쯤 되면 궁금해집니다.

이미 잘 팔리는 브랜드가 왜 굳이 새로운 캐릭터를 만들고, 콘텐츠와 IP 사업까지 시작했을까요?

최근 맥스서밋 컨퍼런스에서 삼양애니 정우종 대표님과 함께 ‘F&B 브랜드는 어떻게 팬덤을 키울까’라는 주제로 이야기를 나눴습니다. 이번 글에서는 잘 팔리는 제품이 어떻게 제품 밖으로 나와 팬덤이 되는지, 불닭과 페포의 이야기에서 그 무기를 꺼내봅니다.
 

1. 고객이 제품을 가지고 놀기 시작했다

불닭의 팬덤은 어디에서 시작됐을까요?

단순히 많이 팔린 순간은 아니었습니다. 정우종 대표님이 팬덤을 실감한 장면은 고객들이 불닭을 ‘한 끼 식사’가 아니라 ‘놀이와 콘텐츠의 재료’로 사용하기 시작했을 때였습니다. 대표적인 것이 ‘Fire Noodle Challenge’입니다.

누가 더 맵게 먹는지, 얼마나 버틸 수 있는지를 보여주는 영상이 전 세계에서 자발적으로 만들어졌습니다. 브랜드가 광고 캠페인으로 만들어낸 것이 아니라, 사람들이 스스로 불닭을 가지고 놀기 시작한 것입니다.

최근에는 방식이 더 다양해졌습니다. 불닭을 냉면에 넣고, 오믈렛을 만들고, 자신만의 조리법을 꺼내 콘텐츠로 만듭니다. 밈과 GIF가 만들어지고, 불닭을 먹은 사람들의 다양한 반응 자체가 또 하나의 콘텐츠가 됩니다.

여기서 ‘고객’과 ‘팬’의 차이가 보입니다.

고객은 제품을 삽니다. 팬은 제품을 가지고 자신의 콘텐츠를 만듭니다. 브랜드를 단순히 제품으로 소비하는 데서 끝나지 않고, 자기 방식으로 변형해 누군가에게 보여주고 다시 퍼뜨립니다. 불닭은 단순히 제품을 많이 판매하며 팬덤을 만든 것이 아니라, 고객이 불닭을 가지고 놀 수 있는 판이 만들어지면서 하나의 문화가 되기 시작했습니다.

제품을 소비하면 '매출'이 되지만, 제품을 가지고 놀기 시작하면 '문화'가 됩니다.

Google / #Fire Noodle Challenge

2. 아무리 좋아해도 삼시세끼는 어렵다

그런데 여기에는 식품 브랜드가 가진 명확한 한계가 있습니다.

먹을 수 있는 양입니다. 아무리 좋아하는 음식이라도 계속 먹을 수는 없습니다. 정우종 대표님은 이를 ‘Stomach의 한계’라고 표현했습니다.
 

식품에는 위장(Stomach)의 한계가 있습니다.

아무리 불닭을 좋아하는 사람이라도 하루 세끼, 일주일 21번을 모두 불닭으로 채울 수는 없습니다. 하지만 캐릭터는 다릅니다. 먹지 않는 시간에도 보고, 웃고, 공유하고, 갖고 놀 수 있습니다. 제품을 소비하는 시간을 넘어 브랜드와 함께하는 시간을 늘리는 것. 불닭이 캐릭터 ‘페포’를 꺼낸 이유도 바로 여기에 있었습니다.

불닭은 이미 세계적으로 100억봉이라는 엄청난 판매량을 가진 브랜드입니다. 더 성장하기 위해서는 단순히 라면을 더 먹게 만드는 것만으로는 한계가 있습니다.

하지만 IP는 다릅니다. 불닭을 먹지 않는 시간에도 페포의 영상을 볼 수 있습니다. SNS에서 밈을 보고, 친구에게 공유하고, 캐릭터 굿즈를 살 수도 있습니다. 결국 브랜드가 고객과 만날 수 있는 시간이 완전히 달라집니다.

먹는 경험 → 보는 경험 → 노는 경험 → 소장하는 경험

제품 하나가 가지고 있던 접점이 '일상 전체'로 넓어지는 것입니다. 정우종 대표님은 이를 식품 카테고리 바깥으로 불닭을 확장하는 일이라고 설명했습니다. 제품은 우리의 위장으로 들어가지만, 잘 만들어진 IP는 고객의 마음속으로 들어갑니다.

저는 이 부분이 F&B뿐 아니라 많은 브랜드에 적용되는 이야기라고 생각합니다. 제품에는 언제나 물리적인 소비 한계가 있습니다. 화장품도 다 쓸 때까지 기다려야 하고, 옷도 하루에 입을 수 있는 개수가 제한되어 있습니다. 카페도 하루에 열 번 갈 수는 없습니다.

그런데 브랜드와 관계를 맺는 시간에는 꼭 같은 한계가 있는 것은 아닙니다. 그래서 팬을 만들고 싶다면 제품을 얼마나 더 팔 것인가도 중요하지만 이런 질문도 함께 해봐야 합니다.

고객이 우리 제품을 소비하지 않는 시간에는, 우리 브랜드와 무엇을 할 수 있을까?

불닭은 그 질문의 답으로 '캐릭터 IP'를 꺼냈습니다.

3. 호치가 있었는데 왜 ‘페포’였을까?

사실 불닭에는 이미 캐릭터가 있었습니다.

오랫동안 불닭 패키지에서 활약한 닭 캐릭터 ‘호치’입니다. 그런데 삼양애니는 새로운 캐릭터 ‘페포(PEPPO)’를 만들었습니다.

왜 기존 캐릭터를 그대로 확장하지 않았을까요? 둘이 맡아야 할 역할이 달랐기 때문입니다. 호치가 지난 10여 년 동안 불닭을 알아보게 해주는 브랜드 식별 자산에 가까웠습니다. 수많은 유사상품으로부터 오리지널 불닭을 식별시켜 줬죠. 이와 다르게 페포는 처음부터 글로벌 IP를 목표로 만들어졌습니다.

그래서 시작 방식도 재미있습니다. 페포는 처음부터 불닭볶음면을 강하게 내세우기보다는 콘텐츠를 만들며, 페포라는 캐릭터 자체가 사람들에게 사랑받을 수 있는지 먼저 시험했습니다.

불닭이 없어도 이 캐릭터를 좋아할까?

이걸 테스트해본 거죠. 페포는 그렇게 독립적인 콘텐츠 IP로 성장했고, 내부에서 직원들이 직접 만든 콘텐츠를 중심으로 1년 만에 유튜브 100만 구독자를 만들었습니다. 그중 절반 이상이 북미 시청자였다고 합니다.

현재는 인스타그램과 틱톡, 밈과 GIF 등으로 영역을 넓히고 있고, 다시 불닭 패키지의 전면에 등장하기 시작했습니다. 페포월드닷컴이라는 웹사이트도 열고 자체 MD 판매까지 시작하며 IP 커머스로 확장하고 있습니다.

여기에서 보통의 '브랜드 캐릭터'와 '캐릭터 IP'의 차이를 볼 수 있습니다. 캐릭터가 제품 옆에 붙어 제품의 특징을 설명하는 데 머물면 브랜드의 마스코트 역할에 그칩니다. 하지만 캐릭터가 제품 밖으로 나와 콘텐츠가 되면, 사람들이 캐릭터 자체를 좋아하고, 보고 싶어 하고, 갖고 싶어 하기 시작합니다. 그 순간 캐릭터는 마스코트를 넘어 IP가 됩니다.

제품을 보조하는 캐릭터에서, 사람이 찾아오는 캐릭터로. 이것이 페포가 나아가고 있는 방향입니다.
 

4. 캐릭터가 말이 없는 이유

그렇다면 캐릭터를 만든다고 모두 글로벌 IP가 될 수 있을까요? 여기서 페포를 만들며 세운 기준도 흥미로웠습니다.

첫 번째는 비언어(Non-verbal)입니다.

페포는 말을 하지 않습니다. 사람처럼 긴 대화를 하지 않고, 몸짓과 표정, ‘Peppo’라는 짧은 소리로 소통합니다. 글로벌 콘텐츠에서 언어는 곧 장벽이 됩니다. 한국에서 재미있는 말장난이 미국에서는 통하지 않을 수 있고, 문화적 맥락을 길게 설명해야 하면 숏폼에서는 이미 늦습니다. 페포는 그 장벽을 처음부터 없애버렸습니다.

두 번째는 누구나 한눈에 이해할 수 있는 공감대입니다.

전 세계 SNS에서 유행하는 밈과 챌린지를 찾고, 그중 페포의 성격과 세계관에 맞는 것을 골라 콘텐츠로 만듭니다. 세 번째는 0.1초의 비주얼입니다.

빨간 병아리. 머리 위에서 타오르는 불꽃 심장.

스크롤을 빠르게 내리는 순간에도 단번에 알아볼 수 있도록 극도로 단순하고 강한 비주얼을 만들었습니다. 이렇게 만들어진 페포 콘텐츠는 여러 플랫폼을 합쳐 누적 4억 뷰에 이른다고 합니다.

우리는 때로 글로벌 브랜드를 만들려고 하면 자꾸 더 많은 것을 설명하려고 합니다. 한국 문화를 설명하고, 제품의 배경을 설명하고, 브랜드의 의미를 설명합니다. 하지만 글로벌에서 더 강력한 것은 반대일 수도 있습니다.

글로벌을 대상으로 기획할 때, 설명하지 않아도 이해되게 만드는 것이 가장 강력하다.

언어를 넘어서는 표정과 행동, 누구나 아는 감정, 한순간에 기억되는 비주얼. 글로벌 콘텐츠는 문화 요소를 많이 더하는 일이 아니라, 어쩌면 누구에게나 통할 수 있는 핵심적인 것만 남기는 일이기도 합니다.
 

페포, 삼양애니

5. 세계관은 설정집이 아닙니다

요즘 캐릭터를 만드는 브랜드가 정말 많습니다.

귀여운 캐릭터를 만들고, 이름을 붙이고, 성격을 정하고, 굿즈를 만들고, 팝업을 엽니다. 그런데 어느 순간 비슷해집니다. 실눈 뜨고 보면 어느 브랜드의 것인지 구분하기 어려운 경우도 많습니다.

이 부분에 대한 정우종 대표님의 의견은 이랬습니다. 귀여운 외형, 비슷한 MD, 팝업, 크리에이터 시딩 (제품을 제공해 콘텐츠 노출을 만드는 방식)까지 공식처럼 비슷해진 상황에서 중요한 것은 다시 Back to Fundamental, 캐릭터의 근본으로 돌아가는 것이라고 했습니다.

페포에도 하나의 설정이 있습니다. 기존 캐릭터 호치가 매운 고추를 먹고 낳은 빨간 알에서 페포가 태어났고, 페포가 불닭을 먹으면 머리 위의 불꽃 심장이 타오릅니다.
 

처음 보면 그저 엉뚱한 설정처럼 보입니다. 그런데 그 안에 실제 생물학적인 이야기도 들어 있습니다. 조류는 사람과 달리 캡사이신의 매운 통각에 영향을 받지 않고, 고추를 먹은 뒤 씨를 그대로 배출하면서 자연에서 고추 씨를 퍼뜨리는 역할도 합니다.

더 재미있는 것은 삼양이 여기서 멈추지 않았다는 점입니다. ‘고추를 먹은 닭이 빨간 노른자의 알을 낳는다’는 세계관을 실제 제품으로 구현하기 위해 R&D까지 진행하고 있다고 합니다. 세계관 속 설정을 현실의 제품으로 끌고 오려는 것입니다. 이 이야기를 들으며 제가 중요하게 느낀 것은 세계관의 복잡함이 아니었습니다.

얼마나 설정에 진심인가. 좋은 세계관은 홈페이지에 적어두고 설명하는 설정집이 아닙니다. 캐릭터가 어떻게 행동해야 하는지, 어떤 콘텐츠를 만들어야 하는지, 어떤 제품을 만들 수 있고 만들지 말아야 하는지까지 결정하는 브랜드의 행동 가이드에 가깝습니다.

그래서 좋은 세계관을 가진 브랜드를 보면 이런 반응이 나옵니다.

“이렇게까지 한다고?”

바로 그 지점에서 다른 브랜드가 쉽게 흉내 낼 수 없는 차이가 만들어집니다.

“와, 이렇게까지 한다고?” 할 때까지 세계관에 진심이 되어보기.

6. 조회수가 많으면 팬이 많은 걸까?

그렇다면 팬덤은 무엇으로 확인할 수 있을까요?

조회수? 팔로워?

정우종 대표님이 이야기한 지표는 조금 달랐습니다.

첫 번째는 UGC(User Generated Content)입니다.

브랜드가 자체적으로 콘텐츠를 만드는 것을 넘어, 고객이 스스로 브랜드를 가지고 콘텐츠를 만들고 있는가를 봅니다. 불닭의 시작부터 그랬습니다. Fire Noodle Challenge 역시 브랜드가 일방적으로 만든 콘텐츠보다 소비자의 자발적인 참여를 통해 커졌습니다.

두 번째는 공유(Share)입니다. 조회수는 스크롤하다 우연히 봐도 올라갑니다. 좋아요 역시 비교적 가볍게 누를 수 있습니다. 하지만 누군가에게 콘텐츠를 공유한다는 것은 조금 다릅니다.

“이거 네가 좋아할 것 같아.”

“이거 한번 봐봐.”

내 관계 안으로 브랜드를 직접 가져오는 행동입니다. 그래서 저는 팬덤의 깊이를 이렇게 볼 수도 있다고 생각합니다.

1단계. 조회 = 봤다

2단계. 좋아요 = 반응했다

3단계. 공유 = 다른 사람에게 가져갔다

4단계. UGC = 내 시간을 써서 다시 만들었다

아래로 내려갈수록 고객이 브랜드에 쓰는 시간과 에너지가 커집니다. 팬덤을 만드는 데 중요한 것은 얼마나 많은 사람에게 노출됐느냐만이 아닙니다. 얼마나 많은 사람이 자기 시간을 써서 브랜드 안으로 들어왔느냐.

그것이 더 중요한 기준일 수 있습니다.

맥스서밋 컨퍼런스 2026에서

초인의 정리

불닭의 이야기를 들으며 가장 크게 남은 것은 이 말이었습니다.

제품을 먹는 시간 밖에서도 브랜드와 놀게 만든다는 것.

식품에는 위장의 한계가 있습니다. 하지만 좋은 캐릭터와 콘텐츠에는 그 한계가 없습니다. 제품을 먹지 않는 순간에도 보고, 웃고, 공유하고, 갖고 싶어 하게 만들 수 있습니다.

그래서 불닭은 제품에 단순히 귀여운 캐릭터 하나를 더한 것이 아닙니다. 먹고 끝나는 몇 분의 경험을 보고, 놀고, 공유하고, 소장하는 일상의 경험으로 넓히고 있습니다. 그리고 그 과정에서 고객은 소비자를 넘어 팬이 됩니다.

브랜드의 팬을 만들고 싶다면 이런 질문을 한번 해보세요.

우리 고객은 제품을 소비하지 않는 시간에 우리 브랜드와 무엇을 할 수 있을까?

콘텐츠를 볼 수도 있고, 캐릭터와 놀 수도 있고, 이야기를 만들 수도 있고, 다른 사람에게 공유할 수도 있습니다. 그렇게 고객이 자기 시간과 취향을 쓰기 시작하면 제품은 브랜드가 되고, 브랜드는 문화가 될 수 있습니다.

그리고 다음 편에서는 완전히 반대의 방법으로 팬을 만든 브랜드를 꺼내보려 합니다.

불닭이 제품 밖으로 계속 확장하는 방식을 택했다면, 파이브가이즈는 오히려 40년 동안 지켜온 것을 바꾸지 않는 방식을 택했습니다. 불닭이 제품 밖으로 확장하는 힘으로 팬을 만들었다면, 파이브가이즈는 브랜드 안의 것을 끝까지 지키는 힘으로 팬을 만들었습니다.

새로운 것을 계속 만드는 것만이 팬덤의 답일까요? 다음에는 파이브가이즈가 ‘일관성’으로 팬을 만드는 방법을 꺼내보겠습니다.

오늘 이야기 어떠셨나요?

브랜드의 무기를 찾아 팬을 만들어가시길 바랄게요.
초인 마케팅랩

성장의 무기를 만드는 또 다른 시간

초인의 3번째 책 <귀여움을 팔아라> 최초의 북토크!

왜 우리는 귀여운 것에 지갑을 열까? 호감에서 구매까지, 귀여움을 브랜드의 무기로 만드는 법

잠깐 화제가 되는 캐릭터와 오래 사랑받는 캐릭터의 차이부터, 세계관을 키우는 방법, 굿즈와 팝업을 기획할 때 놓치지 말아야 할 지점까지. 재미있는 사례와 실무에서 얻은 인사이트를 함께 나눕니다. 귀여운 것을 좋아하는 것에서 한 걸음 더 나아가, 사람들이 좋아하고 오래 기억하는 무언가를 만들고 싶다면 이번 북토크에서 새로운 힌트를 발견해 보세요!

9월 8일(화) 강남 트레바리에서

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※<귀여움을 팔아라> 책은 링크에서 만나보실 수 있습니다. 오프라인 서점은 8/29(토)부터 배포될 예정입니다.