대부분의 기획자는 ‘문제가 존재하므로 이를 해결할 제품을 만들겠다. 그리고 나서 마케팅을 하겠다’라는 말로 첫발을 뗀다. 

나 역시 1990년대에 그렇게 배웠다. 하지만 여러 시도를 거치며 이것이 완전히 잘못된 접근법임을 깨달았다. 비즈니스를 진정으로 성장시키고자 할 때 취해야 할 올바른 관점은 ‘어떤 언어를 사용할 것인가? 어떻게 마케팅할 것인가?’를 먼저 묻는 것이다. 시장에 통하는 언어를 먼저 정의한 뒤, 그 언어에 맞춰 제품을 개발해야 한다.

내가 운영했던 사진 공유 사이트를 예로 들자. 초기 웹사이트 랜딩 페이지에는 ‘당신의 사진을 저장하세요’라는 문구가 적혀 있었고, 성장은 정체되어 있었다. 그러던 어느 날, 우리는 홈 화면의 문구를 ‘당신의 사진을 공유하세요’로 전격 교체했다. 당시 개발 팀은 ‘우리 사이트는 사진을 공유하는 기능이 없다. 단지 저장만 해줄 뿐이다’라며 반발했다. 

나는 ‘그렇다면 공유가 가능하도록 제품을 수정하자’고 답했다. 이후 팀은 사람들이 사진을 공유할 수 있는 기능을 구축하기 시작했고, 결과적으로 단 6개월 만에 4,700만 명의 가입자를 확보했다. 전 세계 인터넷 이용자 수가 2억 5,000만 명에 불과하던 시절의 일이다.

우리가 깨달은 핵심은 언어를 바꾸는 순간 사용자들이 사이트와 상호작용하는 방식 자체가 달라진다는 점이다. 나아가 제품을 바라보는 창업자와 팀의 사고방식도 함께 전환되어, 제품의 세부 기능과 후속 언어가 핵심 가치 제안과 완벽하게 일치하게 된다.

과거에 데이팅 사이트를 운영한 적이 있다. 당시 핵심 가치 제안은 ‘연인을 찾으세요’였다. 하지만 서비스는 성장하지 않았고, 트래픽을 유지하기 위해 구글 등에서 막대한 광고비를 지출해 사용자를 사와야만 했다. 이에 우리는 언어와 가치 제안을 ‘지인들이 연인을 찾도록 도와주세요’로 전면 수정했다. 

언어를 바꾸자 별도의 마케팅 비용 없이 오직 바이럴만으로 약 9개월 만에 2,800만 명의 신규 가입자를 유치할 수 있었다. 언어를 먼저 바꾸고, 그에 맞게 제품을 후속으로 변화시킨 결과다.