“CES는 1월에 열리지만, 승부는 이미 여름에 시작됩니다.”

CES2026을 다녀온 뒤 가장 크게 바뀐 생각이 하나 있습니다. CES는 미래를 보여주는 전시회가 아니었습니다. 오히려 이미 시장에 도착한 기업과, 아직도 기술만 설명하는 기업을 가장 선명하게 구분하는 자리였습니다.

전시장에는 언제나 새로운 기술이 넘쳐납니다. 더 똑똑한 AI, 더 빠른 로봇, 더 개인화된 헬스케어, 더 연결된 집, 더 지속가능한 에너지 솔루션까지. 하지만 오래 기억에 남은 기업들은 “우리는 이런 기술을 만들었습니다.“라고 외치는 팀이 아니었습니다. 대신 이런 질문에 명확하게 답하는 팀들이었습니다.

• 고객은 무엇을 하지 않아도 되는가?
• 오늘 바로 사용할 수 있는가?
• AI를 빼도 고객은 이 제품을 원하는가?
• 누가 실제 구매 결정을 내리는가?
• 이 시장의 룰은 누구에게 유리한가?

결국 CES는 기술 경연장이 아니라 시장의 질문을 가장 먼저 받는 곳입니다. 그래서 CES2027을 준비하는 스타트업이라면 부스보다 먼저 이 질문들에 답해야 합니다.

CES2027은 2027년 1월 6일부터 9일까지 라스베이거스에서 열립니다. 공식 사이트 기준으로 Eureka Park 신청은 이미 열려 있고, CES Innovation Awards 2027 역시 2026년 8월 19일까지 접수를 받습니다. 단, 제품은 2026년 4월 1일부터 2027년 3월 31일 사이에 처음 시장에 출시되었거나, 기존 제품의 의미 있는 개선판이어야 합니다. CES는 아직 1월 행사처럼 보이지만, 실제로는 이미 지금 시작된 셈입니다.

특히 스타트업에게 중요한 Eureka Park. CES는 이곳을 "제품 출시, 투자자 연결, 미디어 노출, 글로벌 파트너십을 통해 스타트업이 발견되는 곳"으로 설명합니다. 기준도 분명합니다. 대체로 설립 5년 이하, Series B 이하, 데모 가능한 기술을 가진 진짜 스타트업들이 이곳에 모이게 됩니다.

때문에, 아이디어만으로도 부족하고, 기술만으로도 부족합니다. 시장 앞에서 실제로 사용할 수 있는 제품이어야 합니다.

그렇다면 CES2027을 준비한다는 것은 무엇일까?

항공권을 예약하고, 부스를 신청하고, 영문 브로슈어를 만드는 일일까요? 아닙니다. 그것은 준비의 마지막 단계입니다. 진짜 준비는 훨씬 앞에서 시작됩니다.

CES를 준비한다는 것은, 기술을 설명하는 일에서 시장의 반응을 설계하는 일로 관점을 바꾸는 것입니다.

1. 우리는 왜 CES에 가는가?

가장 먼저 물어야 할 질문은 단순합니다. "우리는 왜 CES에 가는가?"

생각보다 많은 스타트업이 이 질문에 그리 진지함이 없이 라스베가스 전시회에 참가합니다. 매년 한국의 대형 부스를 보면 짐작되겠지만, 정부지원사업에 선정되어서, 경쟁사가 가니까, 글로벌 진출 이력이 필요해서 나가는 경우도 있습니다.

목적이 흐리면 현장에서 얻는 것도 흐려집니다. 지루하고 스트레스받는 일이 되기도 합니다.

CES 참가 목적은 최소한 셋 중 하나로 정리되어야 한다. 첫째, 현지 고객 반응을 얻기 위해서. 둘째, 파트너와 투자자를 만나기 위해서. 셋째, 북미 시장에서 우리의 포지션이 유효한지 확인하기 위해서.

이 셋은 비슷해 보이지만 전혀 다른 참가전략을 갖게 됩니다. 고객 반응을 얻으려면 부스 메시지와 데모 동선이 중요하고, 현지 파트너를 만나려면 사전 미팅과 후속 제안서가 중요합니다. 북미시장 포지션을 검증하려면 현장에 참가한 경쟁 제품과 대체재를 먼저 파악해야 합니다.

목적이 다르면 부스 운영 방식도 달라진다. 목적이 다르면 만나야 할 사람도 달라진다. 목적이 다르면 성공 지표도 달라져야 합니다.

CES에서 “많은 사람을 만났다”는 것은 성과가 아닙니다. 누구를 왜 만났고, 그 만남이 다음 행동으로 이어졌는지가 성과입니다.

2. 우리는 누구의 판에서 싸우고 있는가?

지난 CES2026에서 얻은 가장 잔인한 교훈은 이것이었어요. "우리는 누구의 판에서 싸우고 있는가?", 저 솔직하게는 그 시장은 그리 공평한 운동장이 아니었다는 점입니다.

이런 나의 경험과 생각을 글로 남겨 두었습니다. 

https://eopla.net/magazines/38460

물론 북미 시장은 넓고, 기회도 많습니다. 그래서인지 종종 스타트업은 착각하는 거 같습니다. 충분히 좋은 제품이면 어디든 들어갈 수 있을 것이라고. 하지만 그들의 시장은 공평한 운동장이 아닌 경우가 많다는 겁니다. 이미 누군가가 만든 룰과 판이 있고, 이미 신뢰를 가진 강력한 플레이어가 있으며, 이미 고객의 구매 방식이 정해져 있습니다.

때문에 CES에 나가기 전, 스타트업은 이 질문을 먼저 해보길 추천드립니다.

• "이 시장은 우리에게 유리한 판인가?"
• "우리가 이길 수 있는 작은 틈은 어디인가?"
• "여기 고객은 무엇과 우리제품을 비교하고 있는가?"
• "이 제품은 CES의 어느 구역, 어느 관객, 어느 문제 안에서 의미가 생기는가?"

특히 Eureka Park에 가는 팀이라면 "우리는 스타트업입니다"만으로 부족하다. CES는 consumer technology relevance, standout innovation, demo-ready technology를 본다. 즉 "새롭다"가 아니라 "왜 이 제품이 지금 이 자신들의 시장에서 가치가 있는가"를 보여줘야 합니다.

기술이 좋은 제품과, 북미시장에서 선택받는 제품은 다르기 때문입니다.

3. 과연, AI를 빼고도 고객가치는 남는가?

지난 CES2026에서 가장 크게 느낀 변화는 AI가 더 이상 차별화 요소가 아니라는 점이었습니다. AI는 이제 전기처럼 기본 인프라가 되고 있습니다.

“우리 제품에는 AI가 적용되었습니다.” 이제 이런 메시지로는 사람들의 발걸음을 멈출 수 없습니다.

CES2027에서는 이 경향이 더 강해질 것으로 보입니다. 공식 CES2027도 AI-Native를 핵심 토픽으로 전면에 두고 있고, CES Foundry는 AI와 양자 혁신을 위한 별도 공간으로 운영된다.

그렇다면 스타트업은 AI를 어떻게 말해야 할까?

답은 간단하다. AI를 주어로 압에 두지 말아야 한다고 생각합니다.

"AI가 무엇을 할 수 있는가?"보다 "고객이 무엇을 하지 않아도 되는가?"를 전달해야합니다. 왜냐하면 고객은 AI를 사지 않는다. 고객은 줄어든 수고, 낮아진 비용, 빨라진 판단, 줄어든 불안을 하고 있기 있기 때문입니다.

CES2027에서, "AI를 빼도 이 제품의 고객가치는 또렷한가?" 만약 AI를 빼는 순간 제품의 생명력이 무너진다면, 아직 시장 메시지가 완성되지 않은 것이지 않을까요.

4. 제품은 데모 가능한가, 바로 현지시장에 배치 가능한가?

CES 현장에서는 보여지는 데모보다는 바로 현장에서 작동하는 제품이 훨신 강합니다. CES2026에서 인상적이었던 제품들은 "언젠가 가능할 기술"보다 "오늘 밤 써볼 수 있는 기술"에 가까웠습니다. 설명이 길지 않았고, 사용 장면이 분명했고, 고객이 자기 삷에 바로 대입할 수 있었습니다.

"이 제품은 보기 좋은 데모인가, 실제 환경에 배치 가능한 제품인가?" 배치 가능하다는 것은 단순히 작동한다는 뜻은 아닙니다. "곧 됩니다"보다 "이미 되고 있다"가 강하고, "3개월 뒤 가능하다"보다 "지금 이 조건에서 작동한다"가 설득력 있습니다.

• 설명 없이 이해되는가?
• 반복 사용 장면이 있는가?
• 비용과 관리가 현실적인가?
• 보안과 데이터 이슈를 설명할 수 있는가?
• 구매자가 내부에서 이 제품을 도입할 명분이 있는가?

CES는 가능성의 무대이지만, 시장은 가능성을 사는 것이 아니라 작동하는 증거를 구매합니다.

5. 사용자는 누구이고, 구매자는 누구인가?

스타트업이 북미 시장에서 자주 놓치는 질문이 있습니다.

"누가 쓰는가?"와 "누가 사는가?"는 다르다는 점입니다.

헬스케어 제품의 사용자는 환자일 수 있다. 하지만 구매자는 가족, 병원, 보험사, 시니어케어 시설일 수 있다. 로봇의 사용자는 현장 작업자일 수 있다. 하지만 구매자는 운영 책임자나 재무 책임자일 수 있다. 스마트홈 제품의 사용자는 거주자일 수 있다. 하지만 구매자는 주택 소유자, 건설사, 임대관리 회사일 수 있다.

CES 부스에서는 사용자가 반응할 수 있지만, 비즈니스(판매)는 구매자가 움직여야 시작됩니다. 그래서 CES2027을 준비하는 팀은 부스 메시지를 둘로 나눠야 합니다. 사용자에게는 "어떤 불편이 사라지는가"를, 구매자에게는 "왜 지금 도입해야 하는가"를 보여줘야 합니다.

이 둘을 구분하지 못하면 현장에서는 많은 관심을 받지만 실제 계약으로 이어지지 않습니다.

6. 미디어와 크리에이터를 홍보 채널로만 보고 있지 않은가?

지난 CES2026에서 개인적으로 가장 오래 머물렀던 공간은 Creator Space였습니다. CES는 Creator Space를 콘텐츠 크리에이터, 전시 기업, 브랜드가 연결되고 협업하는 공간으로 운영했습니다. 2027년에도 기대되는 세션입니다.

CES2026에서 Creator Space 그곳에서 반복해서 들었던 단어는 의외로 AI가 아니었어요.

Human, Trust, Community.

한국 스타트업은 종종 크리에이터와 미디어를 "우리 제품을 소개해 줄 사람"으로만 봅니다. 하지만 북미 시장에서 좋은 크리에이터 협업은 광고가 아니라 시장 진입 방식에 가깝습니다.

이 제품이 필요한 삶의 장면을 이미 살고 있는 사람. 우리 제품을 자기 언어로 해석할 수 있는 사람. 콘텐츠가 끝난 뒤에도 우리 이야기를 계속해 줄 수 있는 사람. 그런 사람이 CES에 많이 있으니 그들을 만나야 합니다.

CES에서 미디어와 크리에이터를 만나고 싶다면, 보도자료만 준비해서는 부족하다. 제품 소개가 아니라 "이 제품이 왜 지금 북미 고객의 삶에 들어가야 하는가"에 대한 스토리를 준비하길 추천드립니다.

CES 공식 PR 가이드도 비슷한 방향을 말한다. 미디어 리스트를 사용할 때 전체 기자에게 같은 메시지를 뿌리지 말고, 기자가 관심 가질 주제와 제품 카테고리를 이해한 뒤 짧고 개인화된 메시지를 보내라고 안내하고 있습니다.

결국 PR도 시장 반응 설계라는 겁니다.

7. CES 이후 무엇을 남길 것인가?

CES 참가의 성과는 전시 기간에 결정되지 않는 경우가 대분입니다. 오히려 CES가 끝난 뒤 2주 안에 성과로 이어디는 패턴이 있습니다.

부스에서 받은 명함, QR 스캔, 이메일, 미팅 약속, 미디어 대화, 투자자 관심은 그 자체로 성과가 아니라, 후속 행동으로 이어져 성과로 만들어야 합니다.

CES2027을 준비하는 스타트업은 전시 전부터 후속 프로세스를 미리 설계해 두어야 합니다.

• 리드를 어떻게 분류할 것인가?
• 고객, 파트너, 투자자, 미디어를 어떤 기준으로 나눌 것인가?
• 24시간 안에 어떤 메시지를 보낼 것인가?
• 7일 안에 어떤 미팅을 잡을 것인가?
• 30일 안에 어떤 파일럿 제안을 보낼 것인가?
• 90일 안에 어떤 시장검증 결과를 만들 것인가?

CES는 행사가 끝난 이후, 시작되는 파이프라인으로 우리 회사의 자산으로 만들어야 합니다.

CES2027 준비 로드맵

북미 시장 진출을 준비하는 스타트업들과 매년 CES를 준비하면서 가장 많이 고민하고 돕는 일은, CES에서 좋은 부스를 만드는 것보다, CES가 끝난 뒤에도 이어질 만남과 기회를 미리 설계하는 일입니다.

CES는 1월에 열리지만, 이미 많은 스타트업은 시작하고 계십니다. 지금부터 CES 2027까지 남은 시간은 생각보다 짧습니다.

1. 2026년 8월까지,

제품의 시장 메시지를 정리합니다. Innovation Awards를 준비한다면 8월 19일 마감 전에 제품 이미지, 기능 설명, 혁신성, 디자인과 엔지니어링의 차별성을 충분히 정리해야 합니다.

2. 2026년 9월까지,

북미의 타깃 고객과 실제 구매자를 구분합니다. 누구에게 제품을 보여줄 것인지, 그리고 누구의 반응을 성공의 기준으로 삼을 것인지 명확히 해야 합니다.

3. 2026년 10월까지,

기술데모를 ‘설명하는 버전’이 아니라 ‘현지 시장(인프라)에서 바로 배치해 본 버전’으로 바꿉니다.

4. 2026년 11월까지,

미디어, 크리에이터, 투자자, 파트너 후보 리스트를 완성합니다. CES 현장에서 우연한 만남을 기대하는 것은 위험합니다. 의미 있는 만남은 대부분 전시회가 시작되기 전에 이미 설계되어 있어야 합니다.

5. 2026년 12월까지,

후속 이메일, 파일럿 제안서, 미팅 자료를 준비합니다. CES가 끝난 뒤 만들기 시작하면 이미 늦습니다. 현장에서 얻은 반응을 바로 다음 행동으로 연결할 준비가 되어 있어야 합니다.

6. 2027년 1월, CES 현장에서는

제품을 설명하는 데 시간을 쓰기보다 질문과 반응을 수집합니다. 가장 좋은 질문은 시장이 보내는 가장 솔직한 신호입니다.

7. 2027년 2월까지,

CES의 현장반응을 ‘성과’로 착각하지 않습니다. 관심을 보인 기업과 파일럿을 시작하고, 첫 고객과 첫 레퍼런스를 만드는 데 집중합니다. 박수보다 중요한 것은 계약이고, 명함보다 중요한 것은 다음 미팅입니다.

CES는 제품을 전시하는 행사가 아니라 북미 시장의 반응을 검증하는 무대입니다. 그래서 저는 이번에도 기술보다 시장을, 설명보다 질문을, 그리고 방문객 수보다 CES 이후 이어질 첫 번째 파일럿과 첫 번째 유료고객을 더 중요하게 볼 생각입니다.

CES 2027을 준비하고 계신다면, 지금 여러분의 준비는 어느 단계에 와 있나요?

맺으며

CES2027을 통해 북미진출을 준비하는 스타트업이라면, 시장과 대화할 준비가 되어 있음을 확인할 수 있어야합니다

• 부스를 준비하지 말고, 반응을 준비하라.
• 브로슈어를 준비하지 말고, 질문을 준비하라.
• 기술 설명을 준비하지 말고, 고객이 멈춰 설 장면을 준비하라.

CES는 세계에서 가장 화려한 기술 전시회입니다. 하지만 스타트업에게 CES는 화려한 무대가 아니라 냉정한 거울에 가깝습니다. 그 거울 앞에서 어떤 팀은 자신이 아직 설명만 하고 있었다는 사실을 알게 되고, 어떤 팀은 자신이 이미 시장과 대화할 준비가 되어 있다는 사실을 확인하고 돌아 옵니다.

"우리 기술이 무엇을 할 수 있는가보다, 북미시장은 왜 지금 우리를 선택해야 하는가?"

이 질문에 답할 수 있다면, CES2027는 당신의 가능성이 시장 반응으로 바뀌는 첫 번째 장면이 될 수 있습니다.

이번 CES2027에도 기술보다 시장을, 설명보다 질문을, 그리고 방문객 수보다 CES 이후 이어질 첫 번째 파일럿과 첫 번째 유료고객을 어떻게 확보할 수 있을까를 더 중요하게 볼 생각입니다.

여러분은 CES 부스를 준비하고 계신가요? 아니면 북미 시장진출을 준비하고 계신가요?