브랜드 포지셔닝을 정했다고 해서, 곧바로 콘텐츠가 만들어지는 것은 아닙니다. 예를 들어 이런 선언문이 있다고 해보겠습니다.

'우리는 민감성 스킨케어 안에서 가장 투명한 브랜드다.'

브랜드의 위치를 설명하는 데는 도움이 됩니다. 하지만 콘텐츠로 만들기에는 아직 막연합니다. '투명하다'는 말은 경쟁사도 쓸 수 있기 때문입니다.
그래서 이 선언문을, 경쟁사는 하지 못하는 이야기까지 좁혀야 합니다. 아래 다섯 단계는 그 과정입니다. 하나의 브랜드를 예로 들어 끝까지 따라가 보겠습니다.

핵심 구조는 단순합니다. 
포지셔닝 선언문 → 경쟁사가 안 하는 말 → 우리만 하는 이야기 → 콘텐츠 제목

1.   포지셔닝 선언문을 한 줄로 정리합니다
우리가 무엇을 잘하는지가 아니라, 어떤 시장에서 무엇으로 기억되고 싶은지 적습니다.
'우리는 ○○ 안에서 ○○을 제공한다.'
예시 브랜드의 답은 이렇습니다. → 우리는 민감성 스킨케어 안에서 가장 투명한 브랜드다.
이 한 줄이 없으면 다음 단계로 갈 수 없습니다. 기준이 없으면 비교할 대상도 정해지지 않기 때문입니다.

2.   경쟁사가 하는 말을 모읍니다
경쟁사 채널을 최근 것부터 훑으면서, 반복되는 주제를 그대로 적어봅니다.
예시 브랜드가 모아본 목록입니다. 
✔️순한 성분으로 만들었습니다 =
✔️저자극 테스트를 완료했습니다 
✔️피부과 전문의와 함께 개발했습니다
여기 적힌 것은 우리가 하지 않아도 되는 이야기입니다. 이미 시장에 충분히 있기 때문입니다. 이 목록에 우리 브랜드가 하려던 말이 그대로 들어 있다면, 그 기획은 다시 봐야 합니다.

3.   그들이 안 하는 말을 찾습니다
목록을 다 적고 나면 비어 있는 자리가 보입니다. 그 자리가 기회입니다.
예시 브랜드가 찾은 빈자리입니다. 
✔️'순하다'고만 하고, 어떤 성분이 얼마나 들었는지는 밝히지 않는다 
✔️좋은 성분은 말하지만, 왜 그 성분을 뺐는지는 말하지 않는다 
✔️좋은 후기는 보여주지만, 맞지 않았던 후기는 남기지 않는다
여기서 한 번 더 확인할 게 있습니다. 경쟁사가 그 말을 안 하는 이유입니다. 필요를 못 느껴서라면 우리도 안 해도 됩니다. 밝히면 불리해서라면, 그건 우리만 할 수 있는 이야기입니다.

4.   우리만 하는 이야기를 한 문장으로 확정합니다
빈자리를 짧은 문장으로 줄입니다. 예시 브랜드의 문장은 이렇습니다.
→ 우리는 함량까지 공개한다.
한 문장으로 줄여지지 않으면 아직 이야기가 아니라 방향입니다. 다만 이 문장은 아직 브랜드의 말입니다. 고객이 열어볼 이유는 없습니다.

그래서 이 문장을, 반복해서 보여줄 수 있는 형태로 바꿉니다.
문장: 우리는 함량까지 공개한다 → 시리즈: 〈성분 뜯어보기〉 → 한 편의 내용: 제품 하나를 골라 전 성분과 함량을 그대로 펼치고, 왜 그만큼 넣었는지 설명한다
문장은 선언이고, 제목은 약속입니다. 매회 같은 일을 반복하겠다는 약속이 있어야 시리즈가 됩니다.
좋은 콘텐츠는 경쟁사보다 잘 만든 콘텐츠가 아니라, 경쟁사가 만들 수 없는 콘텐츠입니다. 경쟁사는 함량을 공개하는 순간 불리해지기 때문에, 이 시리즈를 따라 하기 어렵습니다.

5.   포맷과 채널을 정합니다
주제를 먼저 정하고, 포맷은 그다음입니다.
기준은 하나입니다. 이 이야기를 반복할 수 있는가.
✔️반복할 수 있다 → 시리즈 콘텐츠 
✔️한 번으로 각인시켜야 한다 → 브랜드 필름 
✔️고객이 직접 검색한다 → 블로그·아티클
예시 브랜드의 〈성분 뜯어보기〉는 제품이 늘어나는 만큼 계속 나올 수 있으니 시리즈입니다.

실제 기획은 빈칸 채우기입니다
콘텐츠를 기획할 때, 아래 항목을 순서대로 채워보면 됩니다. 
✔️우리는 어떤 시장에서 무엇으로 기억되고 싶은가? 
✔️경쟁사는 지금 어떤 이야기를 반복하고 있는가? 
✔️그들이 하지 않는 이야기는 무엇이고, 왜 하지 않는가? 
✔️그 이야기를 한 문장으로 줄이면 무엇인가? 
✔️그 문장을 매회 반복하려면 어떤 시리즈가 되어야 하는가?

콘텐츠 회의에서 자주 나오는 말이 있습니다. "이건 다른 데서도 하던데요." 그 말이 나왔다면 기획이 부족한 게 아니라, 2단계를 건너뛴 것입니다.

브랜드 포지셔닝은 시장에서의 자리를 선언하는 문장이 아닙니다. 콘텐츠에서 무엇을 말하지 않을지 정하는 기준입니다. 말하지 않을 것이 분명해질수록, 우리만 할 수 있는 이야기가 남습니다.