브랜드들의 글로벌 진출 방식이 급격히 변화하고 있다. 과거 SSENSE를 기준으로 홀세일 파트너사들이 브랜드를 선택하던 시대는 막을 내렸다. SSENSE의 파산은 단순한 하나의 기업 몰락이 아니라, 글로벌 진출 지형도 자체가 재편되는 신호탄이었다.

다행히 현재는 무신사, 29CM 등 국내 플랫폼들이 글로벌 백화점 및 유통사와 파트너십을 구축하며, 물류·세관·운영 전반에 걸친 서포트 체계를 제공하고 있다. 덕분에 과거 자본력을 갖춘 브랜드만 가능했던 글로벌 진출이 이제는 중소 브랜드에게도 열린 시대가 됐다. 특히 일본과 중국으로의 진출이 가속화되고 있으며, 실제로 많은 브랜드가 다채널에서 단일채널로 전략을 축소하면서 인력과 자원을 글로벌 시장에 집중하고 있다.

하지만 여기에 치명적인 함정이 있다.

중국이 보는 건 '한국에서의 입지’다

중국 바이어들이 한국 브랜드를 평가하는 기준은 명확하다. “한국에서 얼마나 영향력이 있는가?” 연매출 100억도 안 되는 브랜드는 거들떠보지도 않는다는 게 업계 통설이다. 일본도 마찬가지다. 시부야와 하라주쿠에서 성공한 K-패션 브랜드들은 모두 한국 시장에서 먼저 검증받은 브랜드들이다.