“ChatGPT가 모든 검색의 시작점이 되는 세상에서, 당신의 마켓플레이스는 살아남을 수 있을까요?”

마켓플레이스 플랫폼(특히 일반 소비재를 큐레이션 및 판매) 최근 불안감을 느껴본 적이 있을 것입니다. The Verge는 이를 ‘The DoorDash Problem‘라고 부릅니다. AI 인터페이스가 고객과 서비스 제공자 사이에 끼어들어, 고객이 더 이상 당신 앱을 직접 사용하지 않고 AI에게 검색을 맡기는 상황을 의미합니다. Marketplace 플레이어 입장에서는 제품 탐색 및 거래 활동에 대한 주도권을 자신들의 플랫폼이 아닌 LLM과 같은 AI에 자칫 뺏길 수 있다는 위기 상황입니다.

실제로 AI가 구매자의 의사결정에 일정 부분 영향을 주는 행위는 이미 시작되었습니다. ChatGPT는 Instant Checkout을 도입했고, 고객은 이제 AI를 통해 샌드위치를 주문하고, 항공편을 예매하며, 호텔을 찾고 있습니다. 국내에서도 간헐적이지만 AI가 추천해준 제품을 그대로 구매하는 케이스를 주변에서 보고 있습니다.

이렇듯 고객 획득 및 거래 창출에 있어서 이제는 LLM과도 경쟁을 해야 하는 마켓플레이스가 어떻게 대응할 수 있을지에 대해 Dan Hockenmaier의 ‘LLMs vs. Marketplaces‘ 아티클 내용 중심으로 재정리해서 가이드를 제공하고자 합니다.

LLM 위협의 본질: 왜 이것이 문제인가?

마켓플레이스의 기본 비즈니스 모델을 생각해보세요. 신규 고객 유치를 위해 많은 비용을 지불하지만, 그들이 다시 방문하여 반복 구매하는 연금(annuity)을 통해 이를 상환합니다.

하지만 ChatGPT가 고객이 모든 검색을 시작하는 장소가 된다면 어떻게 될까요?

이것이 심각한 문제인 이유는 명확합니다. 마켓플레이스는 각 거래를 개별적으로 유치하기 위해 훨씬 더 많은 비용을 지출해야 하며, 광고와 업셀과 같은 고객 참여 수익원도 손해를 보게 됩니다.

하지만 모든 마켓플레이스가 위험한 것은 아닙니다. 아이러니하게도 “DoorDash 문제”로 불리는 위협에서 DoorDash 자체는 가장 안전한 편에 속합니다. 왜 그럴까요?

핵심은 세 가지 요소가 어떻게 결합되는지입니다.

마켓플레이스 방어력 결정하는 3가지 핵심 요소

고객이 LLM 또는 마켓플레이스에서 직접 검색을 시작할지 여부를 결정하는 데 있어 세 가지 요소가 가장 중요합니다.

1. 공급 Aggregation(취합 및 관리)의 난이도
2. 마켓플레이스 관리 수준
3. 고객 참여 특성

이 세 가지 중 공급 Aggregation 난이도와 마켓플레이스 관리 요구 수준 2축을 중심으로 2×2 매트릭스로 분석하면 각 산업의 운명을 예측할 수 있습니다. 2×2 매트릭스 예시는 다음과 같습니다.

이미지 출처 : https://www.danhock.co/p/llms-vs-marketplaces

그럼 지금부터 고객이 마켓플레이스 이용 관련해서 주요 고려하는 요소 중심으로 깊게 살펴보겠습니다.

공급 Aggregation: LLM이 따라잡기 얼마나 어려운가?

마켓플레이스의 첫 번째이자 가장 중요한 업무는 공급을 취합(Aggregation)하는 것입니다. 현재까지 본격적으로 마켓플레이스 역할을 수행하고자 다양한 공급업자를 취합하는 LLM이 나오지는 않았지만, 근미래에 이런 움직임이 나타날 것으로 예상하는 것은 꽤 합리적 예상일 것입니다.

다만 Dan Hockenmaier에 따르면 LLM이 당장 선도적 마켓플레이스의 공급 역량을 따라잡기는 힘들 것으로 예상합니다.

가장 aggregation하기 어려운 공급 Side의 특징

• 파편화되어 있음: 많은 소규모 공급자
• 이질적임: 각각 독특한 것을 제공
• 알아보기 어려움: 서비스 제공, 가용성, 품질, 가격을 이해하기 어려움

마켓플레이스 비즈니스와 SaaS 비즈니스는 사용자 행태가 웹/앱 중심으로 돌아간다는 공통점이 있겠지만 본질적으로 다른 제품입니다. SaaS는 사용자에게 소프트웨어를 제공하는 것이 본질로 소프트웨어 자체의 완성도가 중요하지만, 마켓플레이스는 사용자가 기대하는 거래를 성사시키는 것이 본질로 UX보다는 거래비용/탐색비용 절감이 핵심입니다.

그래서 저는 개인적으로 구매자가 플랫폼 내에서 이상적인 거래를 성사시키는 것은 아직은 소프트웨어 영역과 다른 영역이기에 단순 LLM의 기술 발전으로 마켓플레이스의 노하우를 따라잡기에는 아직 부족하지 않을까 생각됩니다.

관리의 정도: LLM이 하지 않을 ‘어려운 일’이란?

마켓플레이스가 수행하는 작업에는 크게 4가지 유형이 있습니다.

이미지 출처 : https://www.danhock.co/p/llms-vs-marketplaces

마켓플레이스 밸류체인 상 오른쪽으로 갈수록 LLM이 대체하는데 있어서 더 많은 한계 또는 장애가 예상됩니다. 여기서 한번 해볼 수 있는 질문은 다음과 같습니다.

“LLM이 굳이 리스크 관리나 배송이라는 마지막 두 작업을 수행하려고 할까요?”

• 그들이 반품을 시작받을까요?
• 구매자에게 할부 조건을 제공할까요?
• 자체 드라이버를 관리하거나 자체 물류 네트워크를 구축할까요?

그것은 매우 희박해 보인다는 것이 아티클 저자의 의견입니다. 저 또한 이 부분에 대해 동의하는 바입니다. 그리고 이것이 바로 마켓플레이스가 추구해야 하는 운영 해자라고 생각합니다. 반품, 보증, 재무 조건으로 거래를 보증하는 것, 자체 차량이나 물류 네트워크 구축과 같은 물리적 서비스 전달에 참여하는 것은 매출총이익을 감소시키고 운영 복잡성을 추가하지만, 그것이 바로 LLM이 따라오지 않을 이유입니다.

고객 참여의 특성: 빈도와 고려도가 운명을 가른다

거래를 잃을 가능성이 가장 낮은 마켓플레이스는 높은 빈도, 낮은 고려 사용 사례입니다. 그리고 가장 노출된 마켓플레이스는 낮은 빈도, 높은 고려입니다.

거래 빈도 (Transaction Frequency)

고객이 마켓플레이스를 자주 사용할수록 범용 도구 대신 해당 마켓플레이스로 직접 갈 가능성이 높아집니다.

구매 고려 (Purchase Consideration)

휴가를 계획하거나 새 스키를 구매하는 것은 일반적으로 연구와 비교가 필요합니다. 이것은 이상적인 LLM 사용 사례입니다.

이미지 출처 : https://www.danhock.co/p/llms-vs-marketplaces

Uber(국내 기준 카카오 택시)와 같은 라이드 공유 서비스와 같은 고빈도, 저고려 사용 사례는 LLM의 영향을 거의 받지 않을 것입니다. 제품을 많이 사용할 때 이름을 기억할 가능성이 더 높고, 휴대폰에 앱이 설치되어 있을 가능성이 더 높으며, UI에 익숙해질 가능성이 더 높기 때문입니다.

산업별 예상 결과: 누가 살아남고, 누가 사라질 것인가?

체계적인 접근법을 바탕으로 아티클의 저자는 아래와 같이 LLM의 도전에 살아남을 카테고리와 잠식 위험이 있는 카테고리를 도출했습니다.

이미지 출처 : https://www.danhock.co/p/llms-vs-marketplaces

위 분석이 스타트업 창업자에게 주는 인사이트는 다음과 같습니다.

• 호텔 마켓플레이스는 매우 어려운 시간을 보낼 것입니다. 현재 승자들은 유료 및 organic 검색 트래픽에 크게 의존하고 있으며, 이것이 LLM으로 이동함에 따라 완전히 대체될 수 있습니다.
• 로컬 서비스 마켓플레이스는 이미 상대적으로 낮은 재방문율을 가지고 있으며 주택 유지 보수 및 계획 도구를 더 깊이 들어가서 이를 해결하려고 노력하고 있습니다. 해결책은 경험을 AI를 중심으로 완전히 재구축하여 관리형 마켓플레이스가 되는 것입니다.
• 음식 배달 마켓플레이스는 거의 영향을 받지 않을 것입니다. “DoorDash 문제”는 DoorDash에게 정말로 문제가 아닙니다.
• 라이드 공유 마켓플레이스는 고도로 관리되고 매우 빈번하며 낮은 고려 구매를 가지고 있기 때문에 LLM의 영향을 거의 받지 않을 것입니다.

실제 주변에서 종종 LLM에서 여행 전문가 페르소나를 씌워서 가장 저렴한 숙박, 항공권을 탐색하는 방법이 공유되고 있음을 보면 위 분석이 나름 타당성을 갖추고 있다고 볼 수 있겠습니다.

마켓플레이스가 지금 해야 할 4가지 생존 전략

그럼 마켓플레이스 스타트업은 LLM의 도전을 어떻게 대비해야 할까요? LLM이 각 산업을 통해 진행하는 데는 수년이 걸릴 것입니다. 이렇게 벌어들인 시간 동안 마켓플레이스의 대응은 다음과 같습니다.

1) LLM이 하지 않을 일에 집중

여기에는 반품, 보증, 재무 조건으로 거래를 보증하는 것이 포함되며, 자체 차량이나 물류 네트워크 구축과 같은 물리적 서비스 전달에 참여하는 것이 포함됩니다. 이 모든 것들은 매출총이익을 감소시키고, 운영 복잡성을 추가하며, 올바르게 하는 데 오랜 시간이 걸립니다. 하지만 그것이 바로 LLM이 따라오지 않을 이유입니다.

마찬가지로, LLM이 aggregation하기 어려운 공급은 방어적 쐐기입니다. Amazon은 공장으로 직접 가서 전체 새로운 공급 범주를 만들었습니다. DoorDash는 네트워크에서 최고의 레스토랑을 얻기 위해 맞춤 거래와 막대한 지원으로 환영했습니다.

2) AI 검색 구축

특히 높은 고려 사용 사례의 경우, 마켓플레이스는 LLM과 검색 경험에서 가능한 가깝게 유지해야 합니다. 그렇지 않으면 다른 장점이 계속 경험을 그들에게 유리하게 기울게 됩니다.

마켓플레이스는 처음일 필요는 없지만, 재능과 역량을 구축하고, 산업에서 훌륭한 새로운 경험이 만들어질 때 빠르게 따라갈 준비를 하기 위해 면밀히 지켜봐야 합니다.

3) (높은 시장 점유율이 있다면) 강력한 대응

Michael Morton(MoffettNathanson 애널리스트)의 인터뷰 내용

“Amazon은 ChatGPT와 시간을 가져야 한다고 생각합니다. ChatGPT가 Amazon보다 Amazon을 더 필요로 한다는 점을 강조하는 것이 중요합니다. ChatGPT이고 소비자에게 이커머스 제품을 제시하려는 경우, 시장의 50% 없이는 할 수 없습니다.”

지배적인 리더가 있는 모든 산업에서 OpenAI는 동일한 딜레마에 직면합니다. 높은 시장 점유율을 가진 마켓플레이스는 상당한 영향력을 가지고 있습니다. Open AI 등 LLM의 협업 제안에 완전히 거절하거나, 훌륭한 경제적 조건을 기다려야 합니다.

4) AI 추천보다 더 나은 고객경험 창출 노력

Amazon은 현재 광고가 600억 달러의 매출을 생성하며 이커머스 비즈니스의 거의 모든 이익을 기여합니다. 하지만 그것은 또한 소비자 경험을 훨씬 더 나쁘게 만들었습니다. 제품 노출의 절반이상이 프로모션되고 있으며, 원하는 것을 찾는 데 시간이 오래 걸립니다.

그들은 LLM 이전에는 그것으로 할 수 있었지만, 지금은 엄청난 취약성입니다. ChatGPT에서 즉시 최고의 제품 추천을 받는 경험이 훨씬 더 좋기 때문입니다.

많은 성숙한 마켓플레이스는 수익 창출을 위해 고객 경험을 저하시키는 모습을 저도 종종 볼 수 있습니다. 광고나 업셀이 검색을 악화시키거나, 수수료가 너무 높아 고객 가격을 높이는 경우, 마켓플레이스는 LLM이 이를 혁신해서 고객에게 새로운 커머스 옵션으로 두각을 보이기 전에 마켓플레이스 스스로 혁신이 필요할 것입니다.

결론: LLM 시대의 마켓플레이스 생존을 위한 체크리스트

Google과 LLM 사이의 검색 주도권 교체로 인해 마켓플레이스에게는 혼란스러운 몇 년이 될 것입니다. 고객 유치 비용은 빠르게 이동할 것이며, 그런 다음 LLM은 전체 이익 풀을 노릴 것입니다.

아직 마켓플레이스에게 주어진 몇 년의 시간 동안 Dan의 마켓플레이스 대응 플레이북은 유용한 전략 옵션을 제공할 것으로 보입니다.

마켓플레이스 창업가를 위한 자가 진단 체크리스트

• 당신의 마켓플레이스 공급은 LLM이 수집하기 어렵게 만들어졌는가?
• 당신의 마켓플레이스는 리스크 관리나 서비스 전달 관리 같은 ‘어려운 일’을 수행하고 있는가?
• 당신의 고객은 플랫폼을 얼마나 자주 사용하는가?
• 당신의 고객은 구매 결정을 내리기 전에 얼마나 많은 조사를 수행하는가?
• LLM이 당신의 산업에 진출한다면, 당신은 어떻게 대응할 계획인가?

최종 정리하자면 LLM 부상에 대한 마켓플레이스의 운명은 (1) 공급 aggregation의 난이도, (2) 관리의 정도, (3) 고객 참여 특성의 세 가지 요소가 어떻게 결합되는지에 달려 있습니다. LLM이 싫어하는 ‘어려운 일’에 투자하고, AI-네이티브 검색 경험을 구축하며, 고객 경험을 최우선으로 여기는 마켓플레이스는 LLM 시대에도 승자로 남을 것입니다.

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