Bridge Between Industry And Student.

대학생의 시각으로 산업을 바라보는 뉴스레터, 그 시작은 ‘영어 교육 시장’ 입니다.
매주 기업의 전략과 기획에 대해 바라보는 뉴스레터 한 편, 마케팅에 관해 바라보는 뉴스레터 한 편으로 구성되며 산업 별로 총 3~4개의 기업에 대해 분석할 예정입니다.

자기야…우리 다시 만날 수 있지? YBM

대한민국에서 영어를 공부한 사람이라면 누구나 한 번쯤 거쳐 가는 곳, 바로 YBM입니다. 토익 주관사이자 어학원의 대명사로, 수십 년간 부동의 1위를 지켜온 '교육계의 삼성'과도 같은 존재죠.

하지만 2026년 현재, 우리는 YBM과 아주 묘한 연애를 하고 있습니다. 필요할 땐 매일 찾지만, 목표 점수만 나오면 미련 없이 떠나버립니다. 오늘은 이 슬픈 '이별의 공식'에 갇힌 전통의 강자 YBM의 딜레마와, 이를 타파할 새로운 마케팅 전략에 대해 이야기해 보려 합니다.

오빠, 우리 처음 만난 날 기억해?

YBM이 가진 가장 큰 자산은 압도적인 인지도입니다. 서점에 가면 가장 좋은 자리에 YBM 교재가 있고, 대학생들의 방학 계획표에는 항상 YBM 인강이 적혀 있습니다. 심지어 대학생이 아니었던, 고등학교 시절에 저도 YBM이라는 기업이 어학 쪽 기업이라는 것을 인지하고 있었을 정도입니다. 

하지만 냉정하게 들여다보면, 이는 '필요'에 의한 선택이지 '선호'에 의한 선택이 아닙니다. 나이키가 '도전'이라는 가치를 팔고, 스타벅스가 '문화를' 파는 동안, YBM은 철저하게 '점수'와 '합격'이라는 기능만 제공해 왔습니다. 그렇다 보니 소비자들의 삶 속에 브랜드가 자연스럽게 녹아들지 못했습니다. “YBM은 토익 칠 때만 찾는 곳”이라는 인식, 이것이 현재 YBM이 가진 가장 큰 약점이자 기회입니다. 실제로 스터디카페나 도서관을 가서 책 버리는 곳을 가면 YBM 토익책이 쌓여 있는 것을 볼 수 있습니다. 마치 우리가 대학 입시가 끝났을 때, 다시 보지 않을 그 많은 수험서를 버리는 것과 동일하죠.

오빤 두쫀쿠도 모르자나!

지금까지 YBM을 지탱해 온 ‘시험을 위해 잠시 거쳐 가는 정거장’이라는 이미지는 이제 YBM의 성장 동력을 묶어버린 밧줄이 되고 말았습니다.

과거에는 자격증 취득이 영어 공부의 전부였지만, 요즘 트렌드는 다릅니다. 사람들은 실생활에서 바로 써먹을 수 있는 영어, 습관처럼 매일 조금씩 즐기는 교육(Micro-learning)을 원합니다. 듀오링고(Duolingo)가 게임처럼 언어를 배우게 하고, 틱톡과 릴스에서 1분짜리 영어 회화 영상이 천만 뷰를 찍는 시대입니다.

안타깝게도 YBM은 이 ‘디지털 놀이터(SNS)’에 초대받지 못했습니다. 유튜브 숏츠나 인스타그램 릴스 같은 숏폼 마케팅에서 YBM의 존재감은 미미합니다. 소비자는 목표 점수를 따면 가차 없이 YBM 앱을 삭제하고 팔로우를 끊습니다. 이것이 YBM이 가진 구조적인 이탈(Churn)의 딜레마입니다.

오빠 이렇게 바꿔봐!!

그렇다면 YBM은 이 이별의 고리를 어떻게 끊어야 할까요? YBM은 새로운 마케팅을 펼치기에 최적화된 조건을 갖추고 있습니다. 바로 “누구나 아는 브랜드”라는 점입니다.

YBM이 새롭게 SNS 시장에 진입하기 위해서는 '라이벌 구도'를 이용한 도발적인 전략이 필요합니다. 마치 펩시가 코카콜라를 도발하며 젊은 층의 지지를 얻었듯 말이죠.

저는 YBM의 대항마로 글로벌 1위 ‘듀오링고’를 지목합니다. 듀오링고의 올빼미 캐릭터가 "공부 안 하면 찾아간다"는 광기 어린 밈(Meme)으로 사랑받는다면, YBM의 캐릭터 ‘와옹’은 “한국식 독한 코치”가 되어야 합니다.

상상해 보세요. 숏츠에서 YBM 와옹이가 듀오링고 올빼미에게 이렇게 말하는 겁니다.

"야, 게임만 해서 언제 점수 딸래? 한국인은 YBM으로 딱 끝내자."

단순히 점잖은 교육 기업이 아니라, 디지털 네이티브들이 반응할 수 있는 ‘B급 감성’과 ‘세계관’을 구축하는 것. 기존의 인지도를 바탕으로 “재미있는 듀오링고 vs 확실한 YBM”이라는 프레임을 짠다면, YBM은 '이별하는 학원'이 아니라 매일 만나는 ‘가장 힙한 에듀테크 브랜드’로 재탄생 할 수 있을 것입니다.

#필자의 한마디 : YBM에게 필요한 건 새로운 토익 교재가 아니라 이별을 준비하는 소비자의 마음을 돌려세울, 스마트폰 속 ‘매력적인 딴지’가 필요하다.

다음주에는 “Ringle”로 찾아 뵙겠습니다!