지난 10여 년간 스타트업 생태계에서 SaaS 비즈니스가 각광받은 이유는 명확합니다. 바로 매출과 수익의 높은 예측가능성 때문입니다. 월간 반복 수익(MRR)과 연간 반복 수익(ARR)로 대변되는 구독 모델은 투자자들에게 미래 현금 흐름을 예측할 수 있는 강력한 지표를 제공했고, 이는 곧 높은 기업가치로 이어졌습니다.

그러나 최근 AI를 통한 바이브코딩, 에이전틱 코딩이 보편화되면서 소프트웨어 개발의 진입장벽이 역대 최저 수준으로 낮아졌습니다. 이로 인해 SW 스타트업의 경쟁은 더욱 치열해졌고, 오히려 새로운 비즈니스 기회는 실물 상품 기반 비즈니스로 이동하고 있습니다.

여기서 실물 상품 창업자들이 주목해야 할 질문이 있습니다. “실물 상품 비즈니스도 SaaS처럼 예측 가능한 수익 구조를 만들 수 있다면, 높은 밸류에이션으로 투자를 유치할 수 있지 않을까?”

그 답은 구독 모델에 있습니다. 예측 가능한 반복 수익, 고객 생애 가치(LTV) 극대화, 안정적인 현금 흐름—구독이 주는 경제적 이점은 실물 비즈니스에서도 동일하게 적용될 수 있습니다.

실물 상품 비즈니스의 근본적인 문제

실물 상품 기반 비즈니스는 본질적으로 어려운 과제를 안고 있습니다. 매출을 만들기 위해서는 지속적으로 신규 고객을 획득하거나 기존 고객의 재구매를 유도해야 합니다. 이는 다음과 같은 문제를 야기합니다.

첫째, 높은 고객 획득 비용(CAC)입니다. 매번 새로운 고객을 유치하기 위해 광고비와 마케팅 비용을 지속적으로 투입해야 합니다. 둘째, 예측 불가능한 매출입니다. 이번 달에 100명이 구매했다고 해서 다음 달에도 동일한 수준의 매출이 보장되지 않습니다. 셋째, 낮은 고객 생애 가치(LTV)입니다. 일회성 구매가 주를 이루면 한 고객으로부터 창출할 수 있는 총 수익이 제한적입니다.

이러한 구조에서는 비즈니스를 확장하기 위해 계속해서 더 많은 자본을 투입해야 하고, 이는 수익성 확보를 어렵게 만듭니다. 또한 투자자 입장에서는 미래 수익을 예측하기 어려워 높은 밸류에이션을 정당화하기 힘듭니다.

구독 모델이 제시하는 해법

구독 모델은 이러한 실물 상품 비즈니스의 근본적인 문제를 해결할 수 있는 강력한 도구입니다. 고객이 한 번 가입하면 지속적으로 제품을 받게 되므로, 매달 새롭게 고객을 확보할 필요가 줄어듭니다. 이는 다음과 같은 경제적 이점으로 이어집니다.

첫째, CAC의 효율성이 극대화됩니다. 한 번의 고객 획득 비용으로 수개월 또는 수년간의 수익을 창출할 수 있습니다. 둘째, 예측 가능한 매출 구조가 만들어집니다. 현재 구독자 수와 이탈률(Churn Rate)을 기반으로 향후 매출을 상당히 정확하게 예측할 수 있습니다. 셋째, 높은 LTV를 확보할 수 있습니다. 고객이 장기간 구독을 유지할수록 한 고객으로부터 얻는 총 수익이 증가합니다.

단순히 ‘월간 구독’을 추가하는 것만으로는 실패합니다

그러나 여기서 많은 실물 상품 창업자들이 착각하는 지점이 있습니다. 기존 제품에 단순히 “월간 구독 옵션”을 추가하는 것만으로 구독 비즈니스가 성공하지는 않는다는 것입니다.

멤버십 비즈니스 전문가인 Robbie Kellman Baxter는 그의 미디엄 글 ‘Specialty Foods and Subscriptions — a Perfect Match‘에서 스페셜티 푸드 구독의 성공과 실패 요인을 분석합니다. 이 글을 통해 우리는 실물 상품 구독이 왜 단순한 ‘월간 배송’ 이상의 전략을 필요로 하는지 명확히 이해할 수 있습니다. 본 글에서는 Baxter의 인사이트를 바탕으로, 실물 상품 구독에서 흔히 범하는 오류와 성공을 위한 핵심 원칙을 정리하겠습니다.

실물 상품 구독에서 실패한 많은 서비스가 공통적으로 범한 오류가 있습니다. 바로 ‘서프라이즈 앤 딜라이트(Surprise & Delight)’ 박스 모델에 집착한 것입니다. 이 모델에서는 사업자가 매달 다양한 아이템을 선별하여 고객에게 보내고, 새로운 제품을 발견하는 즐거움을 제공하는 것을 목표로 합니다.

언뜻 매력적으로 보이는 이 접근법은 치명적인 리스크를 안고 있습니다. 대부분의 소비자는 몇 번의 배송 후에 이 ‘발견’에 피로를 느끼기 때문입니다. 처음에는 새로운 것을 시도하는 재미가 있지만, 시간이 지나면서 고객들은 자신이 정말 좋아하는 특정 제품을 발견하게 됩니다. 그리고 그 순간부터 고객이 원하는 것은 더 이상의 서프라이즈가 아니라, 그들이 사랑하는 제품을 안정적으로, 반복적으로 받는 것입니다.

“누군가 올바른 영양 성분과 맛을 가진 완벽한 에너지 바를 발견하면, 왜 매달 무작위로 선택된 제품들이 배송되기를 원하겠습니까?”

왜 ‘서프라이즈 앤 딜라이트’ 모델은 리텐션에 실패하는가

서프라이즈 앤 딜라이트 모델이 리텐션에 실패하는 이유는 고객의 심리적 변화 과정을 이해하면 명확해집니다.

1단계: 호기심과 탐험

고객은 처음 새로운 것을 발견하고 싶은 호기심으로 가입합니다. 매달 다른 제품을 받는 것이 신선하고 즐겁습니다.

2단계: 선호 형성

몇 개월이 지나면서 고객은 자신의 취향과 선호를 명확히 알게 됩니다. 받은 제품 중 일부는 마음에 들고, 일부는 그렇지 않습니다.

3단계: 반복 욕구

고객이 진정으로 사랑하는 제품을 발견하고 나면, 그들이 원하는 것은 그 제품을 계속 받는 것입니다. 이 단계에서 무작위로 선택된 제품을 받는 것은 오히려 불편함으로 다가옵니다.

4단계: 이탈

고객이 원하는 제품을 안정적으로 받을 수 없다면, 그들은 구독을 해지하고 해당 제품을 직접 구매하거나 다른 경로를 찾게 됩니다.

이러한 과정을 거치면서 서프라이즈 앤 딜라이트 모델은 높은 이탈률을 경험하게 됩니다. 결국 이 모델은 고객이 무엇을 원하는지 명확히 알게 된 후에도 계속 탐험을 강요하는 구조적 모순을 안고 있습니다.

소매 유통의 한계와 DTC 구독의 기회

실물 상품 창업자가 구독 모델을 고려하기 전에, 먼저 이해해야 할 것은 전통적인 소매 유통 채널의 한계입니다.

스페셜티 초콜릿, 프리미엄 치즈, 또는 다른 고품질 식품을 만드는 창업자라면, 제품을 소매 선반에 올리는 것부터가 이미 치열한 경쟁입니다. 대형 유통업체와의 협상, 입점 비용, 진열 공간 확보—이 모든 과정이 시간과 자본을 소모합니다. 하지만 선반에 제품을 올린다고 해서 끝이 아닙니다. 제품이 그 자리를 유지하고, 고객이 실제로 찾아서 계속 구매하게 만들어야 합니다.

중개자를 통한 유통에는 근본적인 한계가 있습니다. 소매업체가 브랜드와 고객 사이에 있으면 마진을 공유해야 할 뿐만 아니라, 성장을 돕는 가장 중요한 자산인 고객과의 직접적인 연결을 잃게 됩니다. 브랜드는 자신의 제품을 누가, 언제, 왜 구매하는지 정확히 알 수 없고, 이는 제품 개선과 마케팅 전략 수립을 어렵게 만듭니다.

반면, DTC(Direct-to-Consumer) 구독 모델은 이러한 역학 관계를 완전히 바꿉니다. 브랜드는 전체 마진을 유지할 수 있어 가격 경쟁력을 확보할 수 있고, 고객이 어디에 있고 무엇을 좋아하는지, 얼마나 자주 구매하는지 직접 파악할 수 있습니다. 이러한 데이터를 기반으로 시간이 지남에 따라 점점 더 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.

고객들도 이 모델을 선호합니다. 품절 걱정 없이 사랑하는 제품에 지속적으로 접근할 수 있고, 여행 중에 발견했거나 지인의 추천으로 알게 된 브랜드와 더 긴밀한 관계를 맺을 수 있다고 느끼기 때문입니다.

성공한 구독 모델의 핵심: ‘구독 및 절약(Subscribe & Save)’

그렇다면 실물 상품 구독에서 성공한 브랜드들은 무엇을 다르게 했을까요? ButcherBox, Matilda’s Flowers, ProduceBox와 같은 유기농 및 지역 농장 구독 서비스가 높은 리텐션을 유지하는 비결은 무엇일까요?

이들의 공통점은 ‘구독 및 절약(Subscribe & Save)’ 모델을 채택했다는 것입니다. 이 모델의 핵심은 매우 단순합니다. 고객이 원하는 제품을 선택하면, 해당 제품이 정기적으로 배송되고, 그 대가로 할인 혜택을 받습니다.

이 모델이 성공하는 이유는 명확합니다. 첫째, 고객의 선택권을 보장합니다. 고객은 자신이 이미 좋아한다고 확신하는 제품을 선택할 수 있습니다. 둘째, 편의성을 제공합니다. 품절 걱정 없이, 매장에 달려가지 않아도 원하는 제품이 정기적으로 문 앞에 도착합니다. 셋째, 경제적 인센티브가 명확합니다. 구독을 통해 실제로 돈을 절약할 수 있습니다.

이러한 모델은 고객이 구독을 유지할 명확한 이유를 제공합니다. 서프라이즈 앤 딜라이트 모델처럼 “다음 박스에는 무엇이 들어올까?”라는 불확실성이 아니라, “내가 좋아하는 제품을 더 저렴하고 편리하게 받을 수 있다”는 확실한 가치 제안입니다.

성공적인 실물 상품 구독을 위한 3가지 핵심 원칙

1. ‘구독 및 절약’ 모델로 시작하십시오

실물 상품 구독을 시작하는 창업자에게 가장 권장하는 접근법은 구독 및 절약 모델입니다. 이 모델의 가치 제안은 매우 직관적입니다. 품절되지 않고, 매장에 달려가지 않으며, 돈을 절약할 수 있습니다.

이 모델을 기반으로 시작한 후, 점진적으로 부가 가치를 더할 수 있습니다. 예를 들어, 정기 구독자에게 신제품 샘플을 먼저 제공하거나, 시간이 지남에 따라 회원 전용 혜택을 추가하여 진정한 멤버십 프로그램으로 발전시킬 수 있습니다. 하지만 핵심 가치 제안은 항상 “고객이 사랑하는 제품을 안정적으로, 더 저렴하게 받는 것”에 두어야 합니다.

서프라이즈 앤 딜라이트 모델로 시작하는 것은 높은 리스크를 안고 있습니다. 만약 이 모델을 시도하고 싶다면, 고객이 충분히 자신의 선호를 파악한 후에는 원하는 제품을 선택할 수 있는 옵션을 반드시 제공해야 합니다.

2. 온보딩을 절대 간과하지 마십시오

모든 구독 모델에 걸쳐 가장 일관되게 간과되는 요소가 있습니다. 바로 참여도와 리텐션을 구축하기 위한 온보딩입니다.

고객이 구독에 가입한 직후는 그들의 열정과 기대가 가장 높은 시점입니다. 이 순간에 고객의 결정이 올바른 선택이었음을 확인시켜주고, 제품을 효과적으로 사용할 수 있도록 돕는 것이 중요합니다. 이 초기 단계를 놓치면 고객은 제품의 가치를 충분히 경험하기 전에 이탈할 가능성이 높아집니다.

효과적인 온보딩은 다음을 포함해야 합니다. 첫째, 첫 배송이 도착했을 때 제품 사용법과 보관 방법에 대한 명확한 가이드를 제공합니다. 둘째, 고객이 제품을 처음 사용한 후 피드백을 수집하고, 필요시 선호도를 조정할 수 있는 기회를 제공합니다. 셋째, 정기적인 소통을 통해 고객이 구독의 가치를 지속적으로 인식하도록 돕습니다.

3. 희소성과 커뮤니티를 통해 차별화하십시오

성공한 실물 상품 구독 브랜드들은 단순히 제품을 배송하는 것을 넘어섭니다. 그들은 슈퍼마켓에서 쉽게 구할 수 없는 제품을 제공하고, 지역 농장이나 소규모 생산자를 지원하며, 이를 통해 의미 있는 커뮤니티를 구축합니다.

예를 들어, 지역 유기농 농산물 구독 서비스는 단순히 채소를 배송하는 것이 아니라, 고객과 지역 농부를 직접 연결합니다. 매주 배송되는 박스에는 어떤 농장에서 어떤 작물이 왔는지, 그 농부의 이야기는 무엇인지 소개합니다. 고객은 제품을 소비하는 것을 넘어 지속 가능한 농업을 지원하고 있다는 의미를 느낍니다.

이러한 접근은 고객에게 영원한 약속을 전달하여 영원한 거래로 이어지게 합니다. 단순히 “한 달간의 멤버십”이 아니라, 브랜드의 가치와 비전을 공유하는 장기적인 관계를 형성하는 것입니다.

실물 상품 구독 비즈니스를 위한 실천 체크리스트

스페셜티 푸드 또는 프리미엄 실물 상품 구독 서비스를 구축하려는 창업자라면 다음 체크리스트를 확인하시기 바랍니다.

1. ‘구독 및 절약’ 모델을 우선 고려하십시오 — 서프라이즈 앤 딜라이트 모델은 높은 이탈 리스크를 안고 있습니다
2. 희소성 있는 제품을 선정하십시오 — 슈퍼마켓에서 쉽게 구할 수 없는 제품일수록 구독의 가치가 명확합니다
3. 체계적인 온보딩 프로세스를 설계하십시오 — 가입 직후 고객의 높은 열정을 장기 리텐션으로 연결해야 합니다
4. 지역 생산자 파트너십을 구축하십시오 — 커뮤니티와 스토리텔링은 강력한 경쟁 우위가 됩니다
5. 단순함을 유지하십시오 — 복잡한 박스 구성보다는 신뢰할 수 있는 반복이 더 효과적입니다
6. 명확한 경제적 인센티브를 제공하십시오 — 구독을 통한 실질적인 비용 절감 효과를 보여주어야 합니다
7. 고객 데이터를 체계적으로 수집하고 활용하십시오 — DTC 모델의 가장 큰 강점을 최대한 활용해야 합니다

결론: ‘신뢰할 수 있는 반복’이 만드는 예측 가능한 비즈니스

SaaS 비즈니스가 높은 밸류에이션을 받을 수 있었던 이유는 예측 가능한 반복 수익 구조 때문이었습니다. 실물 상품 비즈니스도 올바른 구독 모델을 통해 동일한 경제적 이점을 달성할 수 있습니다.

핵심은 고객에게 매달 새로운 발견을 강요하는 것이 아니라, 고객이 이미 사랑하는 제품에 대한 안정적이고 신뢰할 수 있는 연결을 제공하는 것입니다. ‘구독 및 절약’ 모델을 통해 고객의 선택권을 보장하고, 명확한 가치 제안을 제공하며, 체계적인 온보딩과 커뮤니티 구축을 통해 장기적인 관계를 형성한 브랜드가 결국 높은 리텐션과 예측 가능한 수익을 달성할 수 있습니다.

DTC 채널을 통해 고객과의 직접적인 관계를 구축하고, 데이터 기반의 의사결정을 통해 지속적으로 서비스를 개선하며, 단순한 제품 판매를 넘어 의미 있는 커뮤니티를 형성하는 브랜드—이것이 실물 상품 구독 비즈니스에서 진정한 승자가 되는 접근법이 아닐까 생각합니다.

초기 스타트업의 성장을 돕는 린스프린트 서비스

• 투자유치 전략 수립 및 IR Deck 작성 플레이북(무료 전자책) : https://bit.ly/3LnixXO 
• VC 투자유치 준비를 위한 1:1 코칭 서비스 : https://bit.ly/4juSwCw