틱톡 '안심에 진심' 광고 (출처: 틱톡)

틱톡은 이번 광고를 통해 기존의 자극적이고 유해할 수 있다는 편견을 넘어서고자 했습니다. 최근 숏폼 영상이 뇌에 끼치는 악영향, 자극성, 중독성 등의 논란과 청소년 보호 이슈가 반복되는 상황에서 틱톡은 기능 나열이 아닌 광고 설계로 해답을 제시했습니다. 오늘은 이 광고가 어떻게 목표한 바를 이루고 브랜드 이미지를 개선했는지 광고 디자인 관점에서 분석해보겠습니다.

전략의 형상화: '유해'에서 '안전'으로

틱톡의 광고 목표는 명확했습니다. "틱톡은 사용자를 보호하는 기능을 갖춘 플랫폼이다." 

이를 위해 틱톡은 가장 직관적인 방법을 선택했습니다. 선하고 무해한 페르소나를 가진 배우 안재홍과 최유리에게 '삼촌과 조카'라는 보호 관계를 부여해 서사를 만들었습니다. 기존 틱톡의 이미지와 대비되는 순한 분위기의 모델을 선정하여 브랜드에 대한 심리적 문턱을 낮추는 장치로 활용했습니다.

광고 디자인을 설계하는 4가지 핵심 구조 

틱톡의 광고 영상 시나리오를 이미지로 옮길 때, 모든 설계 요소는 '보호'와 '안심'이라는 목적을 드러내야 합니다. 틱톡은 이를 다음 4가지 디자인 구조로 설계했습니다. 광고 디자인을 4가지 핵심 축으로 설계하는 방식은 다음 콘텐츠를 참고하시면 도움이 되실 겁니다. (초기 기획의도를 희석시키지 않는 광고 기획)

1. [공간 설계] 보호의 상징: 보호하는 방패가 된 핸드폰

1) 보호의 형상화 

이번 광고에서 가장 흥미로운 설계는 화면상 스마트폰의 위치입니다. 삼촌이 조카의 계정을 보려 할 때, 조카가 핸드폰으로 얼굴을 가리거나 핸드폰 화면이 삼촌을 막는 연출은 만 16세 미만 청소년 보호 기능을 '공간적 방패'로 시각화한 장면입니다. 

2) 관계의 정의

모델의 전신과 따뜻한 거실 배경이 어우러지는 풀 샷(전신 샷)과 신뢰감을 주는 미디엄 샷(상반신 샷)으로 일상적인 서사를 구성하고, 아이 레벨 구도(시청자 시선과 유사한 눈높이)를 통해 소비자에게 진정성과 친근한 모습을 보여주었습니다. 

3) 중앙 구도

전체적으로 모델, 핸드폰 화면 등 집중해야 할 요소를 중앙에 고정해 광고가 전달하고자 하는 메시지를 강조하였습니다. 그 외에 시선을 분산시킬만한 요소는 철저히 배제한 것으로 보입니다.

2. [정서 설계] 온도의 설계: '무해한 온기'

자칫 딱딱하게 느껴질 수 있는 플랫폼의 보안 기능을 '안심'이라는 키워드로 부드럽게 전달하기 위해, 공간의 톤앤무드를 정교하게 조절했습니다. 광고 속 공간의 톤앤무드를 보면, 마치 따뜻하고 친근한 가구 광고를 보는 듯합니다. 상당히 전략적인 선택이라 볼 수 있습니다.

또한, 모던한 가구 대신 따뜻한 질감이 살아있는 집, 내추럴한 전구색 조명 등은 틱톡을 '자극적인 디지털 공간'이 아닌 우리 가족의 거실처럼 '따뜻하고 안전한 공간'으로 느끼게 합니다. 이를 통해 틱톡 플랫폼은 '가족이 사용해도 되는 서비스'라는 정서적 안정감을 함께 전달했습니다. 

3. [정보 설계] 대화체와 고딕체의 공존 

정보 전달의 효율을 높이기 위해 나레이션 자막과 정보성 타이포그래피를 전략적으로 혼용했습니다. 

대화체 자막은 친근한 설명을, 고딕체는 틱톡의 안전 기능을 명확하게 전달하는 역할을 맡았습니다. 이는 정보의 성격에 따라 뇌가 다르게 인식하도록 위계를 설계한 방식입니다.

특히 자막에 빛 효과를 더하거나 타이포 모션을 적용해, 단조로워질 수 있는 장면에서도 시선이 벗어나지 않도록 했습니다.

4. [감각 설계] 몰입을 이끄는 미세한 모션 디테일 

이 광고는 핸드폰 화면으로 기능을 보여주는 동안에도 정지되지 않습니다.

핸드폰 내부

자칫하면 정적인 정보 전달의 지루함이 생길 수 있지만 핸드폰 화면 안에서 강아지 영상이나 레드카펫 클립이 계속 재생되고, 보안 기능은 팝업과 버튼 모션으로 표현되어 광고에 집중할 수 있도록 흥미로운 포인트를 가미했습니다.

핸드폰 외부 

UI가 멈춘 순간에도 핸드폰을 잡은 손을 움직이거나, 화면 뒤 모델이 움직이며 영상 전체의 텐션을 유지합니다. 또한 삼촌이 누워있다 핸드폰 화면을 보여줄 때 자연스럽게 이어지는 줌 인(Zoom-in)은 시청자의 시선을 핸드폰으로 유도하며 정보에 집중하게 만듭니다.

이러한 요소들은 광고 평균 시청 시간을 늘리기 위한 감각 설계의 일환입니다.
 

광고 디자인은 브랜드 이미지를 설득하는 설계

틱톡의 '안심에 진심' 광고는 단순히 관련 기능을 나열하지 않았습니다. 기능을 홍보하기 위한 정적인 연출과 디자인에 집중하지도 않았습니다. 전략적으로 틱톡의 안전함을 소구하기 위해 여러 장치를 설계했고, 이를 거부감이나 지루함 없이 전달할 수 있도록 노력한 잘 만든 광고입니다.

보통 광고 디자인하면 심미적, 예술적 기획과 표현을 떠올리거나 단순히 디지털 광고 소재의 레이아웃을 다양하게 베리에이션하는 것을 떠올립니다. 틱톡 광고를 분석해보면 결국 광고 디자인은 그런 차원을 넘어, 브랜드가 소구하고자 하는 이미지를 어떻게 효과적으로 설득할 것인지 디자인 관점에서 기획하고 설계하는 일임을 알 수 있습니다.

*더 많은 인사이트가 필요하시다면 드래프타입 스튜디오 블로그에서 확인하실 수 있습니다.