안녕하세요. 드래프타입 스튜디오입니다.

최근 글로벌 마케팅 시장에서 가장 주목받는 질문은 "AI가 인간의 크리에이티브를 대체할 것인가"가 아닙니다. 바로 "AI가 만든 광고가 실제로 비즈니스를 성장시키는가"입니다. 이 질문에 답하기 위해 행동 과학 기반의 시장 조사 및 광고 테스트를 제공하는 기술 회사, Behavio(비헤이비오)가 나섰습니다. Behavio는 실제로 AI를 통해 광고를 제작한 글로벌 브랜드(코카콜라 등)의 사례를 직접 분석하여 AI 광고가 효과적으로 브랜드의 성장에 기여했는지 기술적으로 측정했습니다. 이전에 촬영으로 만들던 광고와 유의미한 차이가 있을까요? 있다면 어떤 것이 중요할까요?

광고 기술 회사 'Behavio'

먼저 Behavio에 대해 소개해보자면, 심리학과 행동경제학을 기반으로 광고의 효과성을 정밀하게 측정하는 전문 기업입니다. 이들은 단순히 "광고가 예쁘다"는 주관적 평가를 배제하고, 수천 개의 광고 데이터를 분석하여 인간의 뇌가 광고에 반응하는 방식을 수치화합니다.

상당히 신선해보이지만, 사실 글로벌 마케팅 시장에서는 크리에이티브 기획/성과 등을 기술 솔루션으로 예측하고 측정하는 방법론은 이미 널리 알려진 방법입니다. 유명 리서치 펌들인 칸타, 입소스 등은 이미 Link AI와 같은 크리에이티브 측정 솔루션을 보유하고 있으며, Vidmob은 크리에이티브를 데이터화하는 회사로 유명합니다. 심지어 영상 시청자의 감정 반응을 미리 예측하기도 하죠. Behavio도 유사합니다. 특히  Behavio는 드래프타입 스튜디오가 평소 추구하는 방향성과 매우 흡사한 관점을 가진 곳이기에 저희가 지속적으로 모니터링하던 곳입니다.

한국 마케팅 시장에서는 이러한 방법들이 아직 생소합니다. 하지만 시대적 흐름상 반드시 마주하게 될 미래라고 생각합니다. 한국 마케팅 시장도 이 미래를 준비해야 하는 일환에서 금번 포스팅을 작성해봤습니다. 'Behavio' 에서 이번에 AI 광고를 주제로 의미 있는 리포트인 '3 Principles of a Successful AI Creative'를 발행했습니다. 참고해볼만한 내용이 상당수 포함되어 있어 쉽고 편하게 읽어볼 수 있도록 몇 가지를 선별하여 분석해보겠습니다.

1. Principles of Growth : 효과적인 광고의 3개 원칙

본격적인 사례 분석에 앞서 Behavio는 광고의 효과가 결코 우연의 산물이 아니며, 인간 심리에 기반한 예측 가능한 결과라고 말합니다. 광고의 본질을 미리 짚고 넘어가는 것으로 보시면 됩니다. AI 광고라고 해서 광고의 본질을 생각하지 않으면 안된다는 것이죠. 무엇으로 광고를 만들었든 광고는 효과적으로 소비자에게 (브랜드의 성장에 기여할 수 있는)메시지를 전달해야 합니다.

• 원칙 1. 브랜드 우선(Primacy): 광고가 시작된 지 수초 내에 어떤 브랜드의 광고인지 알 수 있어야 합니다.
• 원칙 2. 명확성(Clarity): 소비자에게 어떤 결핍(Need)을 해결해줄 것인지 명확히 전달해야 합니다. 시청자가 "무엇을 파는 광고지?"라고 고민하게 만드는 '인지 부하(Cognitive Load)'는 광고의 최대 적입니다.
• 원칙 3. 감정(Emotion): 긍정적인 감정(Emotion)은 기억을 강화하고 브랜드 선호도를 높이는 강력한 요소입니다. 감정 유발 없는 광고는 그저 엔터테인먼트이거나 쓸모 없는 정보일 뿐입니다.
  
  
  
  
  
   

2. 4대 AI 광고 케이스 분석

① 코카콜라(Coca-Cola)

• 내용 설명: 박물관의 명화 속 인물들이 살아 움직이며 코카콜라 병을 전달하는 정교한 애니메이션 광고입니다. 코카콜라는 AI 기술과 기존 촬영 방식을 효과적으로 조합하여 해당 광고를 제작했습니다.

• Behavio 분석(장/단점):
  • 장점: 인간 중심의 감성적인 스토리텔링으로 84%의 경이로운 긍정적 감정도를 기록했습니다. 아이코닉한 콜라 병 자산 덕분에 전체 브랜드 회상도 역시 57%로 우수했습니다. 
  • 단점: 디지털 매체의 특성은 간과했습니다. 스토리 호흡이 너무 느려 초반 5초 브랜드 회상도가 단 6%에 그쳤습니다(벤치마크 45%). 만약 스킵 가능한 디지털 매체에 송출된다면 불리한 요소로 작용될 수 있습니다.
• 인사이트: 광고의 본질에 충신하고 훌륭한 인간 중심의 아이디어가 녹여진 AI 광고입니다. 다만, 노출되는 플랫폼의 행동 맥락(Platform Realities)에 맞춰 실행을 최적화해야 합니다. 

② 모토로라(Motorola)

• 내용 설명: AI를 사용해 전통적인 제작 방식으로는 구현하기 (비용 등의 이슈로)어려운 화려한 하이패션 세계관을 연출한 스마트폰 광고입니다. 

• Behavio 분석(장/단점):
  • 장점: AI를 통해 제작 단가를 획기적으로 낮추면서도 영상미(Production Value)를 구현했습니다. 
  • 단점: 카테고리 인식의 참사입니다. 비주얼이 너무 패션에만 치우쳐 소비자들이 '스마트폰' 광고임을 인지하지 못했습니다. 즉, 패션 광고인지 스마트폰 광고인지 인식할 수 없는 광고였습니다. 해당 광고는 카테고리 인식률이 48%까지 떨어지며 모토로라 브랜드를 광고한 것이 아닌, 패션 카테고리를 광고한 셈이 되었습니다.
• 인사이트: 광고의 본질을 잃어버린 광고라 볼 수 있습니다. AI 기술을 쓰는 것은 수단일 뿐, 기본적으로 그 광고가 어떤 브랜드의 광고인지 인지할 수 있어야 합니다. 즉, 광고의 본질에 집중해야 할 필요가 있습니다.
   

③ eToro

• 내용 설명: AI 기반의 빠른 전환과 역동적인 스타일을 활용해 현대적인 투자자의 이미지를 구축하려 한 광고입니다. 

• Behavio 분석(장/단점):
  • 장점: AI 기술을 통해 타겟에게 어필할 만한 세련되고 하이테크한 감각을 성공적으로 구현했습니다.(주로 트랜지션 효과)
  • 단점: 가장 기본적인 규칙인 '브랜드 노출'을 놓쳤습니다. 브랜드가 마지막에만 등장하여 초반 5초 회상도가 10%에 그쳤고, 이는 막대한 예산 낭비로 이어졌습니다.
• 인사이트: 브랜딩은 마지막에 찍는 사인이 아닙니다. 첫 프레임부터 브랜드를 창의적으로 노출해야 합니다.
  
  
  
   

④ Amaysim: 브랜드의 생명력을 앗아간 ‘뱀파이어 크리에이티브’

• 내용 설명: AI 영상 도구로 구현된 역동적이고 빠른 호흡의 편집을 통해 즐거운 가족의 모습을 담은 광고입니다. 

• Behavio 분석(장/단점):
  • 장점: 정서적 성공을 거두었으며, 73%라는 예외적인 수준의 긍정적 감정을 유발했습니다.
  • 단점: 비주얼이 너무 매력적이라 브랜드의 존재감을 빨아먹는 '뱀파이어 크리에이티브(Vampire Creativity)' 현상이 발생했습니다. 즐거운 감정, 감정적 클라이막스가 브랜드와 연결되지 않아 회상도는 평균(56%)에 머물렀습니다. 즉, 광고는 예쁜데 브랜드를 회상하지는 못하는 광고입니다.
• 인사이트: 브랜드가 조연이 아닌 주인공이 되어야 합니다. 감정이 고조될 때 브랜드와 일관되게 결합되도록 설계해야 합니다. 광고는 심미적으로 잘 만들었지만 브랜드와 연결되지 못하면 예술 작품으로 끝나게 될 것입니다.

3. 결론

Behavio의 분석이 주는 메시지는 명확합니다. AI의 최대 강점인 참신함과 비주얼은 결국 도구입니다. AI를 쓰는 것이 좋고 나쁜 것이 아닙니다. 'AI를 써도 광고의 본질은 중요하다.'는 것이 이 리포트의 핵심입니다.

생각해보면 광고의 본질은 누구나 알고 있습니다. 

• 광고는 브랜드의 성장 문제를 해결하는 데에 기여해야 한다.
• 광고는 일단 시청자가 보아야(주목해야)한다.
• 광고는 기억 나야 한다.
• 광고는 시청하면 브랜드를 떠올릴 수 있어야 한다.

결국 AI 광고를 쓰느냐 마느냐의 문제는 아닙니다. 결국 AI 영상은 실사와 구분하기 어려울 정도로 발전할 것이고, 언젠가는 누구나 활용할 것이 자명하니까요. 중요한 것은 '인간과 AI의 파트너십'에 달려 있습니다. 인간의 통찰력이 방향을 설정하고, AI가 그 아이디어를 생생하게 구현할 때 비로소 광고는 아름다움을 넘어 진정한 '효율'을 갖게 됩니다. 

기술은 변하지만 인간의 뇌가 광고를 처리하는 법칙은 변하지 않습니다. AI라는 파도 위에서 흔들리지 않는 유일한 방법은 다시 광고의 본질로 돌아가, 우리의 크리에이티브가 브랜드의 성장을 진정으로 돕고 있는지 끊임없이 질문하는 것입니다. 설사 그 크리에이티브가 AI로 만들어졌을지라도 말입니다.

* 내용 출처: https://www.behaviolabs.com/blog/decoding-8-ai-campaigns-with-behavioral-science

*더 많은 인사이트가 필요하시다면 드래프타입 스튜디오 블로그에서 확인하실 수 있습니다.