최근 미국 기업에서 가장 인기 있는 직종 중 하나는 ‘스토리텔러’입니다.

스토리텔러는 다양한 자료를 쓰고 최근 미국의 구글이나 마이크로소프트의 엔터프라이즈 보안솔루션 조직 등 스토리텔링 직무를 다수 채용하거나 커뮤니케이션, 마케팅 등을 통합해 스토리텔링팀 담당을 채용하는 등 카피라이터와는 비교가 안될 정도로 많은 일을 하는 사람이 되었습니다.

이처럼 스토리텔러는 직무 트렌드가 아니라, 기업 커뮤니케이션과 마케팅 구조가 바뀌고 있음을 보여주는 신호로 볼 수 있습니다.

실제로 기업들이 채용하는 스토리텔러 직무를 살펴보면, 

구글은 Google Cloud 조직 내에서 ‘Customer Storytelling Manager’를 채용하며, 고객 사례를 스토리로 구조화하고 이를 세일즈, 마케팅, 콘텐츠 전반에 활용하는 역할을 명시하고 있어요. 

마이크로소프트 역시 보안 포트폴리오 조직에서 ‘Senior Director, Narrative & Storytelling’ 직무를 두고, 제품 메시지와 기업 내러티브를 전략적으로 설계하는 역할을 맡기고 있습니다.

현재 미국 기업들이 정의하는 스토리텔러의 핵심 역할은 아래와 같아요.

• 메시지 구조화
• 내러티브 설계
• 조직 간 커뮤니케이션 연결

왜 기업들은 지금 ‘스토리텔러’를 찾기 시작했을까

미국 기업들이 ‘카피라이터’, ‘콘텐츠 마케터’ 가 아닌 스토리텔러라는 용어를 사용하기 시작했어요. 현재 기업에서 원하는 스토리텔러란, 다양한 형태의 브랜디드 콘텐츠를 만들어낼 사람이고 이를 스토리텔러란 이름으로 다양한 활동을 진행하게 됩니다. 

링크드인에 따르면, 마케팅 카테고리에서 ‘스토리텔러’라는 용어가 들어간 공고가 약 5만건을 기록하고, 미국 내 링크드인 채용공고 중 스토리텔러가 들어간 비율이 지난 1년 간 두 배로 늘었을만큼, 변화하는 미디어 환경에 따라 급증한 것으로 보입니다.

• LinkedIn 기준, 미국 내 ‘Storyteller’ 키워드를 사용하는 채용 공고는 45,000건 이상으로 집계됩니다. 이는 해당 용어가 직무의 정의 차원에서 확산되고 있음을 보여줍니다.

• 실제 미국 기업의 채용 공고를 예시로 살펴보면, 직무명이 ‘카피라이터’나 ‘콘텐츠’로 표기되어 있더라도 자격 요건에는 storytelling, brand storytelling 등과 같은 용어가 반복적으로 나오고 있어요

전통적인 캠페인 중심의 마케팅 운영체제는 제품 출시나 단기 성과 중심으로 움직이기 때문에, 브랜드 관점의 지속적 커뮤니케이션 체계 구축이 어렵다는 지적이 있습니다. 이 때문에 기업들은 단순히 콘텐츠를 제작하는 역할을 넘어, 전사적 커뮤니케이션 시스템을 설계할 사람을 찾고 있다는 해석도 나옵니다.

언론에 의존하던 기업 커뮤니케이션 구조의 한계

수십 년 동안 기업들은 대중 매스미디어와 그 안의 기자들에게 의존하며 홍보를 진행해왔습니다. 하지만 뉴스 분석가·리포터·기자의 수와 인쇄 신문 발행 부수는 꾸준히 감소하고 있고, 동시에 브랜드들은 소셜미디어, 블로그, 유튜브, 뉴스레터 등 자체 채널(온드미디어, Owned Media)을 통해 직접 커뮤니케이션을 시도하고 있어요.

여기에 AI 콘텐츠가 급격히 늘어나면서 커뮤니케이션 환경은 한층 더 혼잡해졌습니다. 매주 3,000개 이상의 AI 생성 팟캐스트 에피소드가 쏟아지고, AI가 작성한 기사와 블로그가 검색 결과를 빠르게 채우고 있습니다. 이제 콘텐츠를 ‘만드는 것’만으로는 차별화를 만들기 어려운 상황입니다.

문제는 메시지의 양이 아니라, 브랜드 고유의 관점과 맥락을 누가 책임지고 설계하느냐에 있습니다. 이는 기존의 언론 의존 구조나 캠페인 중심 커뮤니케이션 방식이 더 이상 유효하지 않다는 점을 보여줍니다.

기업이 찾는 ‘스토리텔러’의 역할

미국 핀테크 기업 ‘차임(Chime)’의 최고 대외협력 책임자인 제니퍼 쿠퍼먼은 “에디토리얼(editorial) 이라는 용어는 전통적인 기사 제작이나 편집 업무를 떠올리게 하는 고정관념이 있다.” 고 말했습니다. 
이는 전통적인 기사 중심 역할로 스토리텔러를 정의하면, 범위를 지나치게 좁히게 된다는 설명입니다.

반면, “스토리는 정말 다양한 방식으로 전달할 수 있다.—소셜, 팟캐스트, 경영진을 전면에 내세우는 것, 이벤트를 여는 것, 언론과 대화하는 것” 이라고 말했습니다. 

전미 야생 칠면조 협회도, 스토리텔러를 채용하면서 연맹의 커뮤니케이션 디렉터 피터 뮬러는 ‘연맹의 이야기를 전달하는데 있어 스토리텔러가 필수 존재라는 걸 전달하는 방식으로 접근하는 것이 최고의 인재를 찾는 중요한 부분’이라고 말하기도 했습니다.

AI가 만들어내는 평균적 콘텐츠와 차별화되는 인간 중심 메시지/관계적 맥락 설계자라는 점에서 존재 의미가 커졌어요. 결국, 브랜드를 잘 전달하는 스토리텔러가 기업의 핵심 요소임을 알 수 있습니다.

위닝즈 관점에서의 시사점

위 사례에서 보여준 핵심은, 스토리텔러는 콘텐츠 전략을 기획하는 직무가 되었다는 점입니다.

과거 기업의 스토리텔링은 언론과 외부 미디어에 분산돼 있었지만, 미디어 환경이 바뀌면서 이제 기업은 브랜드의 메시지를 내부에서 직접 설계하고 다양한 채널로 전달할 수 있는 ‘스토리텔러’를 필요로 하게 됐어요.
결국, 기업이 스토리텔러를 찾는 이유는 ‘무엇을 말할지’를 결정하기 위해서입니다.

참고 자료에서는 AI 시대일수록 브랜드의 성과를 가르는 것은 사람의 고유한 관점과 목소리이며, 그 목소리를 설계하고 전달하는 것이 스토리텔러라고 말하고 있습니다. 실제로 플로리안 슐라이허의 ‘Return to Real’ 보고서는 AI 사용이 감지될수록 브랜드 신뢰가 하락한다는 연구결과를 바탕으로 이 주장을 뒷받침하고 있습니다.

• 마케팅 전략가 플로리안 슐라이허의 ‘Return to Real’ 보고서 내용 중 일부 캡처본

(1) 스토리텔러는 전략 직무

• 과거: 카피라이터 = 메시지 실행
• 현재: 스토리텔러 = 메시지 설계 + 채널 전략 + 브랜드 내러티브 총괄

브랜드 내러티브(brand narrative)란, 브랜드가 고객과 지속적으로 소통하며 만들어가는 전체 이야기를 의미합니다. 이런 맥락에서 스토리텔러는 브랜드가 어떤 이야기로 고객과 소통할지 만들고, 그 일관성을 유지하는 역할이라고 볼 수 있습니다.

(2) 기업이 지금 점검해야 할 것

• 소셜/뉴스레터/팟캐스트 등 자체 채널 전략이 있는가?
• AI 콘텐츠와 차별화되는 '브랜드 고유 스토리'가 있는가?

AI 시대, 마케팅 전략의 중심이 된 브랜드 스토리텔링

최근 AI를 활용한 마케팅 콘텐츠와 카피라이팅이 빠르게 확산되고 있어요. 이러한 환경에서 미국의 많은 기업들이 스토리텔러를 절실하게 찾기 시작한 이유는, 이제 얼마나 많은 콘텐츠를 만들 수 있는지가 아니라 브랜드의 스토리와 관점을 어떻게 설계하고 전달할 것인가가 성과를 가르기 시작했기 때문입니다.

이제 콘텐츠 제작 역량도 중요하지만 브랜드가 무엇을 말하고, 어떤 관점으로 시장과 소통할지를 전략적으로 판단해야 합니다. AI와 미디어 환경이 바뀐 지금, 기업에게는 이 역할을 전사적으로 설계하고 다양한 마케팅 접점에 일관되게 적용할 수 있는 스토리텔링 역량이 필요해진 상황입니다.

미국의 기업들의 스토리텔러 채용 공고를 살펴보면, 공통적으로 한 가지 방향을 가리키고 있습니다. 바로 브랜드의 메시지를 구조화하고 다양한 채널에서 일관되게 전달할 수 있는 역할을 찾고 있다는 점입니다.

• 실제 미국 채용 공고에서는 ‘스토리텔러’가 메시지 설계와 브랜드 전략을 담당하는 직무로 확대되고 있어요

AI로 콘텐츠를 빠르게 만들어낼 수 있는 환경이 된 지금, 기업의 경쟁력은 "무엇을, 어떤 관점으로, 어떻게 지속적으로 말하느냐"에 달려 있습니다. 결국 스토리텔링은, 브랜드가 고객과 관계를 설계하는 방식에 가까워지고 있습니다.

위닝즈는 이를 AI 시대 마케팅 환경의 구조적 변화로 보고 있습니다.
AI 콘텐츠 자체보다, 브랜드의 관점과 이야기를 일관되게 전달하는 마케팅 전략을 세워보세요.

브랜드 스토리텔링을 마케팅 전략으로 어떻게 설계해야 할지 고민하고 있다면, 위닝즈의 다른 아티클도 함께 읽어보세요!

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참고 자료 

• http://wsj.com/articles/companies-are-desperately-seeking-storytellers-7b79f54e
• https://ebadak.news/2025/12/16/companies-seeking-storytellers/
• https://medium.com/@SaltAndRebecca/why-storytellers-will-thrive-in-the-age-of-ai-96a4f5efc037
• https://medium.com/@telumai/3000-ai-made-podcast-episodes-arrive-weekly-and-push-human-storytellers-to-the-margins-035fd83bcc83
• https://medium.com/@wen.ting.su/aistop-hiring-heads-of-storytelling-for-campaign-driven-cultures-fe436345cde8
• https://newsletter.ftrs-studio.com/p/return-to-real-marketing-trend-report