Part 1. 릴스 전문가가 된 마케터, 마지식 님

성인 학습 시장을 해부하기에 앞서 이해를 돕기 위해, 4년 차 마케터 마지식 님(가명)이 회사를 나와 지식 창업가로 바뀌어가는지 여정을 한번 따라가 보겠습니다.

D-10 퇴사 임계점

연봉은 작고 귀엽습니다. 콘텐츠 마케터로 들어갔지만 뭐든 다하는 마케터로 일하고 있으며, 일어나보니 팀장이 된 마케팅 팀 리더는 아직 5년차로 마지식 님과는 1년 밖에 차이가 안납니다. 배울 만한 게 별로 없습니다. 일할 맛이 안납니다. SNS와 유튜브를 보면 프리랜서로 먼저 독립한 이들 끼리 협업 프로젝트를 하고, 노마드 라이프를 즐기는 등 자유로운데 밥벌이 잘하며 사는 삶이 매일 전시됩니다. 매출 압박에 놓인 회사, 더 이상 나를 지켜주지 않을 것 같습니다. "나도 내 일을 하고 싶다"는 열망이 임계점을 넘습니다. 마지식 님은 퇴사를 결심합니다.

D+1 공기같아서 몰랐던 99가지 일

야생에 첫발을 내딛는 순간, 공기처럼 존재해서 몰랐던 걸 깨닫습니다. 바로 회사 다닐 때 연봉에 포함되어 있던 지원 조직과 시스템입니다. 기획팀이 기획을, 영업팀이 판매를, 경영지원팀이 세무를 처리해줬습니다. 마지식 님은 마케팅만 하면 됐죠. 그 모든 비용이 내 연봉에 녹아져 있었다는 걸, 나와서야 깨닫습니다.

회사에서는 잘하는 거 1가지 하기 위해 하기 싫은 거 9가지를 해야했는데 정글에 나오니 하기 싫은지조차도 모르는 99가지를 찾아서 해내야 합니다. 회사가 잠시 그립습니다만 어쩌겠습니까. 장기적으로 창업은 불가피해보이고, AI가 뭐든지 도와주는 해주는 시대가 될 것이라 하니 회사로 돌아가서 받는 스트레스와 불안 보다는 지금부터 해보는 게 더 낫겠다고 판단합니다.

D+30 방향없는 반복

홀로 비즈니스를 굴리려면 크게 세 가지 덩어리를 해결해야 합니다. 첫째, 뭘할지 정하고(방향) 둘째, 머리를 써서(전략/전술) 셋째, 만들어야(제작) 하죠.

순서를 뒤집어서 일단 제작부터 시작합니다. 왜냐고요? 가장 접근하기 쉽기 때문입니다. 방향은 잘 모르겠고 전략/전술은 머리가 머리가 아프지만, 제작은 AI와 각종 툴을 결제해서 만지작 거리면 눈앞에 결과물이 즉시 나옵니다. 미드저니로 이미지를 뽑고, 챗GPT로 카피를 씁니다. 재미있습니다. 점점 통장의 잔고는 줄어듭니다. 구독료라는 '디지털 월세'가 오피스텔 관리비를 넘어섰습니다. 방향없는 반복의 늪에 빠집니다.

D+50 검증된 치트키

유튜브를 보며 무료로 독학을 시도합니다. 정보는 넘쳐나지만 파편화되어 있습니다. A 유튜버 말 다르고 B 유튜버 말 다릅니다. "역시 무료는 무료인 이유가 있구나." 마지식 님은 막막한 0에서 100으로 가는 시간을 단축하기 위해, 시행착오를 줄여줄 유료 강의를 결제합니다. '검증된 치트키'를 사는 것입니다.

D+70 협업 제안

혼자 일하니 외롭습니다. 프로세스 이코노미를 실천하고자 공부한 내용을 SNS에 기록하기 시작합니다. 오공완같은 거죠. "미드저니로 상세페이지 5분 만에 만든 법", "퇴사 후 3개월간의 시행착오" 등을 올립니다. 왠걸 반응이 옵니다. "저도 막막했는데 도움 됐어요." 팔로워가 100명인데 조회수가 10만을 찍습니다. '콘텐츠 기반 노출 알고리즘' 덕분에, 팔로워가 적어도 양질의 정보성 콘텐츠는 불특정 다수에게 도달한 것이죠.

어느 날, DM과 메일이 도착합니다. "마지식 님, 협업 제안드려요. 저희 플랫폼에서 릴스 제작법 강의를 런칭해보실래요?" 온라인 강의 플랫폼 MD들은 이미 SNS를 주시하며 “SNS감각을 탑재한 툴러”를 찾고 있습니다. 마지식 님은 전문가도 아닌데 싶어서 회신을 망설입니다. 그때 스레드에 이런 글이 뜹니다.

"왕초보는 초보에게 배워야 합니다.”

D+90 마케터에서 릴스 전문가로

마지식 님은 고민합니다. 원래는 마케팅 에이전시나 내 브랜드를 창업하려 했지만, 당장 돈이 되는 건 '강의'입니다. 마케팅 에이전시 시장은 회사밖 또 다른 회사 느낌이고, 브랜드를 론칭하자니 막막한데 릴스를 배우려는 사람은 눈 앞에 보입니다. 마지식 님은 자신의 생존을 위해 익혔던 기술을 타인에게 가르치며 수익화에 성공합니다. 마케팅을 하려고 퇴사한 그는 어느덧 릴스 제작 전문가가 되어 3개월 전의 자신과 같은 사람들을 가르칩니다.

직장인은 퇴사 후 요가를 가르치고
디자이너는 퇴사 후 미드저니를 가르치고
독립출판 작가는 전자책 출판법을 가르치고
HRer는 퇴사 후 자소서 작성법을 가르칩니다.

GNSN(개나소나) 전문가고 강사인 걸까요? 초보는 왕초보를 가르칠수 없는 걸까요?

어떤 대상에 대해 가치 판단을 하지 않으면, 진실에 가까워지고, 내 인생의 옵션이 많아집니다. “지가 뭐라고 ㅉㅉㅉ”하는 순간 내게 그 선택지는 사라집니다. 혹여나 어떠한 이유로 불가피하게 시도를 해봐야 할 때, 자기 정체성을 부정해야 하고, 이걸 넘어서더라도 내가 그랬던 것처럼 나도 비아냥을 들을 것이라는 두려움 때문에 선택을 못하게 되거든요.

기승전강의.

가치판단을 멈추고 진실을 들여다 봅시다. 인생에 옵션이 많아지면 ‘이거 아니면 안돼요’에서 ‘그거 아님 말고’ 마인드로 살수 있습니다.

Part 2. 교육의 넷플릭스 모먼트와 튜터러너의 등장

르코&렉스에게도 온라인 강의 플랫폼에서 협업 제안 메일이 옵니다. 정확히 세어보진 않았지만 월에 두세 번 꼴로 제안을 받습니다. 최근 3년, 성인 학습 시장의 팽창을 체감합니다.

빡세게(Sparta) 성장하다가, 기사회생하여 클래스(Class)가 달라지며, 꾸준히 롱런(Learn)하며, 부자가 돼 사옥을 올리고, 빠르게(Fast) 상장합니다. 교육 스타트업 대표 회사들의 합계 매출이 2020년 1,479억원에서 2024년 3,867억으로 2배가 넘게 뛰었습니다.

이런 현상은 비단 대한민국에서만 일어나는 것은 아닙니다. 2020년, 2022년, 2023년 시작된 3가지의 거대한 변화를 비켜갈 수 있는 나라는 없습니다.

2020년 교육의 “넷플릭스 모먼트”, 코로나로 온라인 학습 수요 급증

[출처: icef monitor]

코로나19로 인한 사회 및 경제적 혼란이 온라인 교육, 기술 기반 훈련, 그리고 단기간에 성취 가능한 저렴한 자격증 과정으로의 움직임을 가속화한다는 내용의 기사입니다. Duolingo의 트래픽이 108% 증가하고, Coursera의 등록률이 2019년 대비 520% 증가합니다. 온라인 학습에 대한 수요 급증을 두고 이 매체는 '고등 교육의 넷플릭스 순간(Netflix moment)'이라 말합니다.

2022년 SNS, 팔로워 기반에서 콘텐츠 기반 노출로 대전환

[출처: vice.com]

손바닥 만한 피드에서 지면 전쟁이 벌어지고 있습니다. 2022년 7월, 메타(Meta) CEO 마크 저커버그는 회사의 핵심 전략을 근본적으로 전환한다고 선언했습니다. 그는 페이스북과 인스타그램 피드에서 팔로우하지 않은 계정의 추천 게시물 비중을 2배 이상 늘리겠다고 밝히며, 기존의 '팔로워 기반' 추천에서 '콘텐츠 발견' 엔진으로의 대대적인 변화를 예고했습니다. 마지식님이 팔로워 100명인데 10만 조회수를 기록한 이유입니다.

지금의 저를 있게 한 스레드 첫 게시물(팔로워는 당연히 0명)이 4만 이상의 조회수를 달성한 것도 이 때문입니다. 그땐 몰랐습니다.

2023년 AI의 시대로 진입하는 가속 페달을 밟은 ChatGPT

지금의 현상은 역행하지 않을 가능성이 큽니다.

우리는 코로나로 인한 불가피한 ‘고립’에서 되돌릴수 없는 긍정적인 경험을 해버렸으며, 반대급부로써 연결감을 회복하기 위해 전세계 50억 명 이상이 SNS와 유튜브에 자신의 콘텐츠를 매일 쏟아내고 있으며(지면 경쟁), AI사회 진입은 수백 년간 현대사회를 지탱해 온 “교육/학습 방식”에 회의를 품게 함으로써 싹 갈아엎을 정도의 변화를 요구합니다.

개별 기업들의 성장이야 등락이 있겠으나 82억 개인에게 배움은 우상향 그래프입니다. 폭발적인 학습 수요(Learner)는 당연하게도 공급을 불러올 것입니다. 따라서 돈을 받고 안받고를 떠나서 누구나 그 공급자(Tutor)가 됩니다.

초보가 왕초보를 가르치는 튜터러너의 등장

“초보가 왕초보를 가르친다”는 말은 누군가에게는 신경안정제이고 누군가에게는 비아냥입니다. 세간에서 뭐라고 하든 수요와 공급의 단순한 시장 원리를 따라 “왕초보 러너와 초보 튜터”는 계속 증가하고 있을 뿐입니다.

2016년, 코세라(Coursera)의 온라인 강좌에 2,100만 명의 학생이 등록했으며, 이 수치는 그 후 2년 동안 매년 약 700만 명씩 증가했습니다. 원격 근무(재택근무)로의 전환이 신규 등록을 세 배 급증시키는 계기가 되었고, 이 수치는 2020년에 7,100만 명, 그리고 2021년에는 9,200만 명에 이르렀습니다. [출처: Coursera]

이런 배경에서, 저는 평생 배우고 가르치는 사람으로 살기로 합니다. 그리고 튜터러너*라는 개념을 제안합니다.

*튜터러너 (Tutor-Learner): Tutor (가르치는 사람) + Learner (배우는 사람)

기술 혁신으로 소비자가 곧 생산의 주체인 프로슈머(Prosumer)가 되었죠. 배우는 과정 중 습득한 지식을 곧바로 남에게 공유하거나 가르침으로써 학습을 심화하고 지식을 생산하는 주체를 의미합니다. 빨리 배우고 잘 가르치는 사람이 되는 것이 좋겠죠.

배움에는 “때”가 없고, 가르침에는 “자격”이 없습니다.

성장학습에서 생존학습 시장으로 전환

불과 몇 년 전만 해도 서점 매대와 강의 시장의 주류는 “성장”이었습니다.

엑셀 단축키 잘 쓰는 법, 보고서 깔끔하게 쓰는 법, 비즈니스 영어, 승진하는 리더십 같은 주제들이었죠. 회사라는 정해진 시스템 안에서 다음 직급으로 빨리, 안전하게 이동하는 것이 중요했습니다. 대리-과장-부장-임원 로드맵을 잘 따라가는 것이 곧 성공이던 시절의 이야기입니다.

퇴근 빨리 하는 법을 팔던 매대와 강의에서 빨리 퇴사하는 법을 팝니다. 회사가 나를 지켜주지 않는다는 사실을 모두가 깨달았습니다. 그래서 학습의 목표가 회사 안에서의 ‘수직 상승’에서 회사 밖에서의 ‘자립’으로 이동했습니다. 성장학습에서 생존학습으로 완전히 바뀌었습니다. 마지식님은 생존학습자입니다.

회사 안에서의 성과는 이미 만들어진 조직, 자본, 시스템 위에서 이루어지는 90에서 100을 만드는 일입니다. 하지만 야생으로 나오는 순간 휴가 챙겨주는 인사팀도, 기획을 실현시켜줄 디자인팀도, 나를 갈구지만 책임져주는 팀장도 없습니다(책임져야해서 갈구는 거예요). 혼자서 0에서 100을 만들어야 합니다. 아무것도 없는 상태에서 내 상품을 기획하고, 만들고, Knock Knock 두드려 남의 주머니에서 빼내와야 하는 돈, 이건 월급과 차원이 다른 화폐입니다.

막상 나오려고 보니 막막합니다. 학교나 회사는 정답이 있는 문제를 푸는 법만 가르쳤지, 정답이 없는 문제를 직접 만들고 푸는 법은 가르쳐주지 않았으니까요.

제로 베이스에 선 사람들은 누구나 결과값인 '100'을 원합니다. 하지만 0에서 100으로 가는 과정은 지난하고 고통스럽습니다. 이 지점에서 지식 시장이 형성됩니다. 사람들은 정보를 사는 게 아닙니다. 이 막막한 0의 구간을 건너뛰게 해 줄 ‘검증된 치트키’를 삽니다. 실패할지도 모른다는 공포, 맨땅에 헤딩해야 한다는 두려움을 돈으로 해결하고 싶어 합니다. 생존이 간절할수록 실패에 대한 회피 심리가 크게 작동하기 때문에, 누군가 먼저 가서 검증해 둔 길이라면 기꺼이 지갑을 엽니다.

시장에서 "하루 10분 투자로 월 천만 원 벌기" 같은 자극적인 카피가 여전히 통하는 이유도 여기에 있습니다. 사람들은 과정을 배우고 싶은 게 아니라 결과를 갖고 싶어 합니다. 과정이 복잡하고 길수록 구매율은 떨어집니다. 반대로 "이것만 베끼면 됩니다", "그대로 따라 하세요"처럼 중간 과정을 생략해 줄수록 환호합니다.

지금 성인 학습 시장의 현주소를 냉정하게 요약하자면, 각자도생을 위해 헤매는 사람들에게 '검증된 도착지'와 거기로 가는 '최단거리 로드맵'을 제시하는 게임입니다. 여기서 공급자의 윤리와 실력이 갈립니다. 화려해 보이는 도착지만 보여주며 불가능한 지름길을 약속하면 우리가 흔히 말하는 '강의팔이'가 됩니다. 반면, 수강생의 상황에 맞는 도착지를 찾아주고 현실적으로 실행 가능한 지름길을 설계해 준다면 그건 생존을 위한 ‘교육'이라 할수 있습니다.

화려한 도착지 + 생략된 로드맵 = 강의팔이

맞춤형 도착지 + 최단거리 로드맵 = 교육

지식창업자의 미션,

생존학습자가 원하는 상태에 도달하는 시행착오 비용을 얼마나 줄여줄 수 있는지를 증명해야 합니다.

Part 3. 무료가 표준이 된 세상에서 어떻게 유료로 팔 것인가

2023년 2월 1일, 오픈AI가 월 20달러짜리 챗GPT 유료 모델을 내놓으면서 지식의 가격표가 바뀌었습니다. 이제 지식의 가격은 0원입니다.

과거에 우리가 지식에 비싼 값을 지불했던 건 희소성 때문이었습니다. 고급 정보는 도서관 깊숙한 논문에 있거나, 비싼 자문료를 받는 전문가의 머릿속에만 있었으니까요. 그 정보에 접근하는 것 자체가 비용이었습니다.

유튜브가 그 장벽을 먼저 허물었습니다. 2025년 현재 유튜브에는 1억 개가 넘는 채널이 있습니다. 검색창에 단어 몇 개만 넣으면 현직 전문가들이 칠판 앞에 서서 무료로 강의를 해줍니다.

유튜브가 흩어진 영상 자료실이라면, AI는 그 데이터를 정리해서 떠먹여 줍니다. 인류가 쌓아온 학습된 데이터는 LLM(거대언어모델) 안에 고스란히 압축되어 있습니다. 이들은 잠도 자지 않고, 감정 기복도 없으며, 심지어 무료거나 밥 한 끼 가격인 20달러에 불과합니다. 검색 한 번, 프롬프트 한 줄이면 1초 만에 정보가 나옵니다.

AI는 난제를 던져줬습니다. 누구나 튜터러너라는데 지식은 0원이랍니다. 어쩌라는 건가 싶습니다. 쉬운 문제는 풀어도 가치가 발생하지 않습니다. 풀 이유가 없죠. 어려울수록 리턴이 큰 법이고 재미있죠.

지식이 무료가 된 세상에서 어떻게 유료로 팔 것인가? 이 질문의 답을 찾는 것이 지식창업입니다.

해부하다보니 1만 자를 넘어 갑니다. 1부는 여기서 마치고, 2부에서 지식창업 로드맵과 플레이북을 담아 노션북 제형으로 배포할 계획입니다. <지식창업 해부학 인사이트 북 통합본>을 받아보고 싶다면 아래 링크에서 신청해주시면 별도로 발송하겠습니다.

인사이트 북 신청하기

인사이트 북에 추가로 담겨질 내용

Part 1. 온라인 강의 플랫폼의 3단계 진화: 생존 학습자와 생존한 강사를 중개하는 온라인 강의 플랫폼의 3단계 진화를 살펴보겠습니다. 자본을 가졌으니 이들의 변화를 알면 대응이 민첩하겠습니다.

Part 2. 지식창업가의 성장 로드맵: 지도가 있어야 길을 잃지 않겠지요.

Part 3. 수익화 전략으로써 7가지 트랙: 마지식님의 사례처럼 7가지의 성장 페르소나가 있습니다. DIY, DFY, DWY의 개념을 알면 뭘 어떻게 팔아야 할지 감이 잡힙니다.

인사이트 북을 보기에 앞서 생각해볼 거리를 드립니다. 지식창업을 하신 분 또는 관심있는 분은 아래 내용을 뇌에 넣고 이런 저런 생각들을 한번 해보셔도 좋을 것 같습니다.

생존학습자가 지식에 돈을 내는 이유는 두 가지입니다.

1. 불안 해소
2. 문제해결

불안만 해소하면 돈이 안되고, 해결하려 하면 지치실 것입니다.
문제만 해결하려고 하면 아마 발견되지 않을 것입니다.