비슷한 상품인데도 누구는 더 비싸게, 누구는 더 저렴하게 사는 경우가 있습니다.
심지어 같은 상품인데도 누가, 언제 어디서 사느냐에 따라 가격이 달라지기도 하죠.

교과서 속 고전 경제학은 가격을 '수요와 공급'으로 설명하지만, 실제 시장은 조금 더 복잡합니다.
어떤 고객은 조금 더 비싸더라도 기꺼이 지갑을 열고, 다른 고객은 가격이 오르면 금세 등을 돌려버리니까요.

결국 핵심은 고객이 얼마나 지불할 의향이 있는지(Willingness to Pay, WTP)를 읽어내는 데 있습니다.

그렇다면 기업은 이 차이를 어떻게 활용하고 있을까요?
그리고 스타트업이라면 여기서 어떤 전략적 힌트를 얻을 수 있을까요?

이번 글에서는 가격차별의 세 가지 기본 유형과 함께,

• 🇺🇸 미국에서 등장한 OOO 거래 플랫폼
• 🎢 놀이공원의 프리미엄 이용권
• 🛒 항공권, 핑크택스 같은 생활 속 사례

를 차근차근 살펴보고,
가격에 숨은 논리를 함께 들여다보려 합니다.

WTP라는 관점에서 자신의 비즈니스를 한 번 돌아본다면,
전에는 보이지 않았던 기회를 새롭게 발견할 수 있을지도 모릅니다. ✨

가격차별의 세 가지 유형

가격차별은 크게 세 가지 유형으로 나뉘는데요. 경제학 용어는 다소 딱딱하지만, 실제로는 일상에서 쉽게 찾아볼 수 있는 전략입니다.

1급 가격차별은 ‘완전 가격차별’이라고도 불리며, 말 그대로 각 소비자가 지불하고자 하는 최대 금액을 기업이 알고 있다는 가정하에, 개별적으로 최고 가격을 책정하는 경우를 말합니다.

현실에서는 불가능에 가깝지만, 전자상가에서 “얼마까지 생각하고 오셨어요?”라고 묻거나 중고차 딜러가 고객에 따라 가격을 조정하는 상황이 이와 유사합니다. 물론 이때 무작정 가격을 높이 불러버리면 다른 매장의 저렴한 가격에 고객이 이탈할 수 있기 때문에 완벽한 1급 가격차별이라고는 할 수 없겠습니다.

2급 가격차별은 소비자가 스스로 선택할 수 있도록 여러 옵션을 제시하는 방식입니다.

이는 다시 두 가지로 나뉩니다:

• 수량(quantity) 기반: 번들링 할인이 대표적입니다. “3개 구매 시 10% 할인”처럼 구매량에 따라 단가를 조정하여, 적게 사면 비싸게, 많이 사면 저렴하게 구매할 수 있도록 선택권을 제시합니다. 조금 비싸도 적게 살지, 저렴하게 많이 구매할지 소비자가 직접 선택할 수 있게 됩니다.
• 품질(quality) 기반: 항공권의 클래스 구분(이코노미/비즈니스/퍼스트)이나 SaaS의 요금제(Basic/Standard/Premium)처럼 서비스 수준에 따라 가격을 차등화하는 전략입니다.
   

말하자면, 적당히 상품의 구간을 나눠두고 고객이 자기 상황에 맞는 걸 고르도록 하는 겁니다.

3급 가격차별은 고객을 특정 그룹으로 분류해 각기 다른 가격을 적용하는 방식입니다. 2급이 상품을 세분화했다면, 3급은 고객을 세분화하는 접근법이죠. 시니어 할인, 학생 할인, 지역 주민 할인 등이 모두 여기에 해당합니다.

어떤 유형이든 가격차별의 목적은 다양한 지불 용의를 가진 고객들로부터 각각 최적의 가격을 받아내는 것입니다. 이는 공급자가 세분화된 소비자 그룹의 서로 다른 지불 용의를 예측하면서, 시장에 상품을 어떤 가격에 얼마나 풀지 결정하는 심리적 줄다리기라고 할 수 있습니다.

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