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2026년 10월 29일 DoorDash 3분기 실적 발표에서 Tony Xu CEO는 외부 AI 에이전트를 통해 들어온 주문이 "통틀어 수백 건 정도"라고 말했습니다. 같은 분기 DoorDash 전체 주문은 9억 9,300만 건이었습니다. 2026년 하반기 기준으로 AI 에이전트가 처음부터 결제까지 대신 끝내는 쇼핑은 아직 아주 작고, 실제로 커지고 있는 건 AI 검색을 거쳐 쇼핑몰로 들어오는 유입과 Amazon·Walmart처럼 유통사가 직접 만든 자사 쇼핑 에이전트입니다.
그림 1. 이 글에 나온 회사와 숫자를 한 장에 모은 포스터. 각 숫자와 출처는 본문에 다시 적었습니다.
작년 이맘때만 해도 "내년 블랙프라이데이엔 AI가 알아서 장 봐 준다"는 말이 컨퍼런스마다 나왔습니다. 1년이 지나 실적 시즌이 돌아왔고, 회사들이 직접 숫자를 내놨습니다. 결론부터 말하면 기대한 그림과 꽤 다릅니다. 그런데 그 다른 모양이 한국 브랜드에게는 오히려 할 일을 분명하게 알려 줍니다.
AI 에이전트 쇼핑은 지금 얼마나 쓰이고 있나요?
아직 아주 조금 쓰입니다. 숫자를 낸 회사도, 숫자를 안 낸 회사도 "작다"는 데는 말이 같습니다.
DoorDash. Tony Xu CEO는 3분기 실적 발표 통화에서 Muse, Instinct 같은 외부 에이전트로 들어온 주문이 "통틀어 수백 건 정도"라고 했습니다(TechCrunch, 2026-10-30). 같은 날 SEC에 낸 실적 자료를 보면 3분기 전체 주문은 9억 9,300만 건입니다. 하루로 나누면 약 1,080만 건, 1분에 약 7,500건꼴이라, 외부 에이전트 주문을 다 합쳐도 1분 치 주문에도 못 미칩니다(LeanX 계산). Xu CEO의 말이 재밌습니다. "흐름을 거스르면 안 되지만, 망상에 빠져서도 안 된다."
Amazon. Andy Jassy CEO는 10월 29일 3분기 실적 발표 통화에서 외부 범용 에이전트를 통한 쇼핑이 Amazon 광고 사업에 영향을 주느냐는 질문에 "아니다"라고 답했습니다. 이유도 붙였습니다. "이런 방식으로 쇼핑하는 고객이 아직 거의 없다. 경험이 아직 좋지 않고, 리테일러에 직접 와서 찾아보거나 원클릭으로 주문하는 것보다 편하지도 않다."
Visa. 2025년 12월 18일 보도자료에서 에이전트가 시작한 결제 "수백 건"을 파트너들과 완료했다고 밝히면서, 2026년 연말 쇼핑 시즌까지 수백만 명이 AI 에이전트로 구매를 마칠 거라고 내다봤습니다. 10개월 뒤인 2026년 10월 27일 실적 발표 통화에서 Ryan McInerney CEO는 이번 분기가 이용자들이 실제로 에이전트 결제를 해 볼 수 있게 된 "일종의 전환점"이라고 하면서도, 회사 전체 규모에 비하면 2027 회계연도에도 "아주 작은" 수준일 거라고 했습니다.
Mastercard. Michael Miebach CEO는 10월 29일 3분기 통화에서 에이전트 거래가 매주 빠르게 늘고 있지만 "아직 초기이고, 전체로 보면 숫자가 아직 의미 있는 수준이 아니다"라고 했습니다. 건수나 금액은 공개하지 않았습니다.
Stripe. Patrick·John Collison 형제는 2026년 2월 낸 연례 서한에서 에이전틱 커머스가 "일부에서 너무 일찍 과대 포장됐다"고 썼습니다(Payments Dive, 2026-02-25). 에이전트 쇼핑을 다섯 단계로 나누고, 지금 업계는 "1단계와 2단계의 경계쯤"에 있다고 봤습니다. 에이전트가 알아서 다 사 주는 5단계와는 거리가 멉니다.
ChatGPT 안에서 바로 결제하는 기능은 왜 물러났나요?
상품 데이터가 부정확했고, 붙은 가맹점이 적었고, 사람들이 채팅창 안에서는 잘 사지 않았기 때문입니다.
OpenAI는 2025년 가을 ChatGPT 안에서 바로 결제하는 Instant Checkout을 내놓았습니다. 그런데 CNBC 보도(2026-03-20)에 따르면, Forrester의 Emily Pfeiffer 애널리스트 집계로 2026년 2월 기준 Instant Checkout으로 살 수 있는 Shopify 가맹점은 약 30곳이었습니다. 처음 말한 "100만 곳 이상"과는 거리가 큽니다. Pfeiffer는 "크롤링과 스크래핑으로는 커머스를 제대로 하는 데 필요한 상품 데이터를 다 얻을 수 없다"고 했고, 재고와 가격 정보가 자주 틀렸다고 지적했습니다. Gartner의 Bob Hetu는 "OpenAI가 결제를 붙이는 일이 얼마나 어려운지 과소평가했다"고 평했습니다.
가장 아픈 숫자는 Walmart에서 나왔습니다. Walmart는 상품 약 20만 개를 Instant Checkout에 올렸는데, Daniel Danker 부사장은 WIRED에 ChatGPT 안에서 바로 결제한 경우의 전환율이 Walmart 사이트로 넘어가서 산 경우의 3분의 1이었다고 말했습니다(CNBC, MarTech 2026-03-20 재인용). 경험이 "만족스럽지 않았다"는 말도 했습니다.
OpenAI는 방향을 바꿨습니다. Retail Dive(2026-03-25)가 전한 OpenAI 입장은 "첫 버전의 Instant Checkout은 우리가 원하는 만큼 유연하지 못했다. 그래서 가맹점이 자기 결제 화면을 쓰게 하고, 우리는 상품 탐색에 집중한다"입니다. Walmart는 자사 쇼핑 에이전트 Sparky를 ChatGPT 안에 넣어 Walmart 계정과 결제로 사게 바꿨습니다. 결제는 다시 쇼핑몰이 갖게 된 셈입니다.
그럼 실제로 늘고 있는 건 뭔가요?
두 가지입니다. AI 검색을 거쳐 쇼핑몰로 들어오는 사람, 그리고 유통사가 직접 만든 쇼핑 에이전트를 쓰는 사람입니다.
AI를 거쳐 들어오는 유입. Shopify의 Harley Finkelstein 사장은 11월 3일 3분기 실적 발표 통화에서 AI로 들어온 트래픽이 1년 새 2.6배, 그 트래픽에서 나온 주문은 3.3배가 됐다고 했습니다. 같은 자리에서 "아직 규모는 작다"는 말도 함께 했고, 전체 거래액 중 AI 몫은 밝히지 않았습니다. Adobe 데이터(Digital Commerce 360, 2026-08-19)로는 2026년 7월 미국 리테일 사이트로 AI를 거쳐 온 방문이 1년 전보다 62% 늘었고, 이 방문자들은 다른 방문자보다 구매 전환율이 60% 높고 방문당 매출이 53% 많았습니다. 여기서 사람들은 AI에게 물어보고, 결제는 쇼핑몰에 와서 직접 합니다.
유통사의 자사 에이전트. Amazon의 Jassy CEO는 같은 통화에서 지난 12개월 동안 4억 명 넘는 고객이 Amazon의 쇼핑 에이전트 Alexa for Shopping을 썼고, 대화 수가 1년 새 570% 늘었고, 이걸 쓰는 미국 고객은 안 쓰는 고객보다 주문당 50% 더 쓴다고 밝혔습니다. Walmart는 2026년 5월 1분기 실적 발표에서 Sparky의 주간 이용자가 한 분기 만에 두 배 넘게 늘었고, Sparky로 산 상품 수가 직전 분기보다 네 배 넘게 늘었고, Sparky 이용 고객의 평균 주문 금액이 약 35% 높다고 했습니다(Digital Commerce 360, 2026-05-22).
두 회사 숫자 모두 원래 많이 사는 고객이 에이전트도 더 쓰는 효과가 섞여 있을 수 있습니다. 회사들은 이걸 따로 떼어 설명하지 않았습니다.
플랫폼은 외부 에이전트를 반기나요?
반기는 척은 하지만, 고객과 결제는 놓지 않으려 합니다.
Jassy CEO는 외부 범용 에이전트와도 일하겠다면서 "Alexa for Shopping이 고객이 Amazon에서 쇼핑할 때 쓰는 주 에이전트가 될 것"이라고 했습니다. Amazon은 2025년 11월 Perplexity의 AI 브라우저 Comet이 고객 계정으로 Amazon에서 쇼핑하는 걸 막으려고 소송을 냈고, 2026년 3월 연방지방법원에서 가처분을 받아 냈습니다(eWeek, 2026-03-10). 그런데 8월 제9순회 항소법원이 이 가처분을 취소했습니다. Amazon 시스템에 접속한 건 Perplexity가 아니고 사용자라는 이유였습니다(Retail Insight Network, 2026-08-05). 본안 소송은 아직 진행 중입니다.
Google은 2026년 1월 미국 유통 박람회 NRF에서 에이전트 결제 표준인 UCP(Universal Commerce Protocol)를 내놓았고(Google 블로그, 2026-01-12), 5월 20일 Google Marketing Live에서 여러 쇼핑몰 상품을 한 장바구니에 담아 Google Pay로 결제하는 Universal Cart를 발표했습니다. Nike, Sephora, Target, Walmart, Wayfair 등이 처음 참여하는 시범 단계이고, 이용자 수나 거래액은 공개하지 않았습니다.
회사들이 공개한 에이전틱 커머스 숫자를 나란히 놓으면 어떤가요?
· DoorDash: 외부 에이전트 주문 누적 "수백 건" (3분기 전체 9억 9,300만 건). 외부 에이전트 결제.
· Visa: 에이전트 결제 2025년 12월 "수백 건", 2026년 10월 "아주 작다". 외부 에이전트 결제.
· OpenAI·Shopify: Instant Checkout 가맹점 약 30곳 (2026년 2월, Forrester 집계). 외부 에이전트 결제.
· Walmart: ChatGPT 안 결제 전환율이 자사 사이트의 3분의 1. 외부 에이전트 결제.
· Shopify: AI 유입 트래픽 1년 새 2.6배, 주문 3.3배. AI 유입.
· Adobe: 미국 리테일 AI 유입 1년 새 62% 증가, 전환율 60% 높음. AI 유입.
· Amazon: Alexa for Shopping 이용자 4억 명, 주문당 50% 더 씀. 자사 에이전트.
· Walmart: Sparky 주간 이용자 2배 이상, 주문 금액 35% 높음. 자사 에이전트.
· 네이버: 쇼핑 AI 에이전트 6월 대비 대화 약 60%, 거래액 82% 증가 (9월). 자사 에이전트.
나란히 놓으면 모양이 보입니다. 외부 에이전트가 결제까지 끝낸 쪽은 숫자가 전부 작고, AI 유입과 자사 에이전트 쪽은 숫자가 큽니다. 다만 앞쪽은 건수이고 뒤쪽은 증가율이라 크기를 바로 비교할 수는 없습니다.
한국은 어디쯤 와 있나요?
쇼핑 에이전트는 이미 돌아가고 숫자도 나오기 시작했습니다. 에이전트가 직접 결제하는 단계는 아직 시험 중입니다.
네이버는 2026년 2월 네이버플러스 스토어 앱에 쇼핑 AI 에이전트 베타를 냈고 6월에 정식 출시했습니다. 9월 17일 보도자료에 따르면 9월 기준 에이전트를 통한 대화 수는 6월보다 약 60%, 거래액은 82% 늘었습니다. 기준이 되는 절대 건수와 금액은 밝히지 않았습니다. 쇼핑몰 쪽 준비도 시작됐습니다. 카페24는 10월 22일 자사 솔루션으로 만든 모든 쇼핑몰에 WebMCP를 적용해, 쇼핑몰 운영자가 따로 개발하지 않아도 AI 에이전트가 상품 검색부터 장바구니 담기, 주문서 이동까지 11가지 기능을 쓸 수 있게 했다고 밝혔습니다(바이라인네트워크, 2026-10-22). 로그인과 결제는 아직 사용자가 직접 합니다.
결제는 시험 단계입니다. Mastercard는 2026년 3월 AI 에이전트가 인천공항에서 서울 광화문 호텔까지 가는 차량을 찾아 예약하고 결제까지 마친, 한국 첫 실거래 에이전트 결제를 했다고 발표했습니다(FF News, 2026-03-24). 금융결제원은 5월 3일부터 에이전트 결제 플랫폼 기술검증(PoC)에 착수한다고 헤럴드경제(2026-05-02)가 전했고, 10월 23일에는 네이버페이 조재박 부사장이 금융결제원과 함께 에이전트 결제 기술검증을 하고 있다고 말했습니다(블루밍비트, 2026-10-23). 카카오는 5월 초 카카오톡 안에서 상품 검색부터 결제까지 잇는 AI 에이전트를 하반기에 정식 출시하겠다고 밝혔습니다(MTN, 2026-05-07).
결제가 늦는 이유로는 제도가 꼽힙니다. 헤럴드경제(2026-05-29)에서 블록체인 기업 DSRV의 김종광 이사는 에이전트가 위임받아 한 거래의 책임을 누가 지는지, 전자상거래법상 판매자를 어떻게 정의하는지 같은 항목이 "모두 정비 대기 상태"라고 말했습니다. 업계 한 사람의 의견이지만, 미국에서도 결제가 가장 느리게 붙었다는 점과 방향이 같습니다.
한국 커머스·브랜드는 지금 무엇을 준비해야 하나요? (LeanX 제안)
아래는 위 숫자를 보고 LeanX가 내놓는 제안입니다. 위 회사들이 한국 브랜드에 권한 내용이라는 뜻은 아닙니다.
AI가 읽을 수 있는 상품 데이터부터 고치세요. Instant Checkout이 물러난 첫 번째 이유가 틀린 재고와 가격이었고, Adobe 분석에서는 리테일러 홈페이지의 39%가 AI가 제대로 읽기 어려운 상태였습니다. 상품명, 옵션, 가격, 재고, 배송비, 반품 조건을 구조화 데이터(Product·Offer 스키마)와 상품 피드에 정확하게 넣는 게 먼저입니다.
AI로 들어온 손님을 따로 세세요. 지금 커지는 건 AI 유입입니다. ChatGPT, Gemini, Perplexity, 네이버 AI 브리핑 같은 출처를 리퍼러와 UTM으로 나눠서, 방문 수와 전환율, 객단가를 다른 유입과 따로 봅니다. Shopify와 Adobe가 말한 "전환율이 더 높다"가 우리 몰에서도 맞는지 석 달이면 확인할 수 있습니다.
결제는 우리 몰에 두되, 에이전트가 들어오기 쉽게 만드세요. Walmart도 Amazon도 결제와 고객 계정은 지켰습니다. 그 위에 로그인 연동, 간편결제, 장바구니 링크처럼 에이전트가 우리 몰로 손님을 넘기기 쉬운 길을 열어 두면 됩니다.
한 달에 한 번, AI에게 우리 상품을 물어보세요. 작은 실험으로 시작할 수 있습니다. 고객이 실제로 할 법한 질문 20개(예: "3만 원대 선물용 핸드크림 추천")를 ChatGPT, Gemini, 네이버 쇼핑 AI 에이전트에 넣고, 우리 상품이 나오는지, 가격과 재고가 맞는지 표에 적습니다. 틀린 답이 나오면 그 상품 페이지부터 고칩니다.
한계
이 글의 숫자는 모두 회사가 스스로 밝힌 것이거나 보도·분석 업체 데이터이고, 독립 기관이 검증한 숫자는 없습니다. DoorDash, Amazon, Visa, Mastercard, Shopify 발언은 실적 발표 녹취록으로 확인했습니다. 다만 Mastercard 한국 첫 거래는 FF News 등 보도로 확인했고(보도 날짜는 3월 17일과 25일 사이로 엇갈리고 Mastercard 원문은 열리지 않음), 카페24·네이버페이는 국내 보도로 확인했습니다. Walmart의 전환율 3분의 1은 WIRED 보도를 CNBC와 MarTech가 옮긴 것으로 확인했고 WIRED 원문은 보지 못했습니다. Walmart Sparky 숫자와 Adobe 숫자는 Digital Commerce 360 보도로, Amazon과 Perplexity 판결은 보도로 확인했고 판결문 원문은 보지 못했습니다. 네이버의 증가율은 6월 대비 비율이라 절대 규모는 알 수 없고, 카카오의 하반기 출시가 이뤄졌는지는 확인하지 못했습니다. DoorDash 하루 주문 수는 분기 주문을 92일로 나눈 LeanX 계산입니다.
AI가 우리 상품을 제대로 읽는지부터 확인해 보세요.
LeanX는 AX 컨설팅과 AI 자동화 구축을 하는 팀입니다. 상품 데이터와 업무 중 어디부터 AI에 맞게 손볼지 회사 상황에 맞춰 같이 정해 볼 수 있어요. 어디서 시작할지 모르겠다면 30문항 무료 진단으로 먼저 점검해 보세요.
참고한 글
· DoorDash, 2026년 3분기 실적 발표 통화와 SEC 8-K (2026-10-29)
· Amazon, 2026년 3분기 실적 발표 통화 (2026-10-29)
· CNBC, OpenAI's first try at agentic shopping stumbled (2026-03-20)
· Shopify, 2026년 3분기 실적 발표 통화 (2026-11-03)
· 네이버, AI 쇼핑 에이전트 배송 특화 기능 고도화 보도자료 (2026-09-17)
출처 링크는 원문에 모두 달아 두었습니다.
