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“우리 회사도 유튜브 해야 하지 않아요?” 마케터라면 한 번쯤 들어봤을 말입니다. 국내에서는 민음사TV, 토스의 머니그라피처럼 두터운 팬층을 쌓은 기업 채널이 늘고 있고, 해외도 마찬가지인데요. HubSpot의 2025 조사에 따르면 유튜브 채널 사용률은 전년 대비 65% 늘었고, B2B와 B2C 브랜드를 통틀어 가장 많이 활용되는 소셜 플랫폼이 됐습니다.
AI 검색 시대가 되면서 유튜브는 더 중요해졌습니다. 유튜브 영상은 제목, 설명, 자막, 챕터, 타임스탬프 같은 메타 정보로 내용이 구조화되어 있고, 한 주제를 길게는 20분 넘게 다뤄 맥락도 풍부하죠. AI가 참고하기 좋은 정보 묶음이라, GEO 전략을 세우는 기업들이 유튜브를 눈여겨보고 있습니다.
하지만 마케터에게 유튜브는 여전히 ‘해야 하는데 뭘 어떻게 해야 할지 모르겠는’ 채널입니다. 고객이 많은 채널이지만, 브랜드 메시지를 담으면서 시청자를 팬으로 만드는 일은 결코 쉽지 않으니까요.
그렇다면 AI 시대, 브랜드 유튜브 채널은 어떻게 팬덤을 만들 수 있을까요? LG유플러스, SK텔레콤, 하이브 등 국내 굵직한 브랜드와 유튜브 전략을 만들어 온 유크랩마케팅 선우의성 대표님께 자세한 이야기를 들어봤습니다.
💖오는 10월 21일, 2027 마케팅 세미나: AI 시대에 살아남는 브랜드 콘텐츠 에서 선우의성 대표님이 AI 시대에도 통하는 브랜드의 유튜브 전략을 함께 나눕니다. 브랜드 콘텐츠 현장의 경험을 기반으로 살아있는 인사이트를 현장에서 나눠보세요!
Q. 안녕하세요, 선우의성 대표님! 엘리펀트팀의 2027 마케팅 세미나에 연사로 함께해주셔서 감사합니다. 💖 먼저 간단한 자기소개 부탁드려요.
“브랜드 콘텐츠를 설계하는 유크랩마케팅 선우의성입니다.”
요즘에는 저를 브랜드 콘텐츠 설계자라고 소개하고 있습니다. 브랜드가 반복해서 말할 수 있는 메시지와 전략을 정하고, 그 메시지를 콘텐츠로 옮긴 뒤, 시간이 지나도 자산으로 쌓이게 만드는 일을 하고 있어요. 그렇게 축적된 콘텐츠가 결국 브랜드 팬덤으로 이어진다고 생각합니다.
2011년부터 일을 시작해 LG유플러스, SK텔레콤, 하이브 등에서 브랜드 콘텐츠 전략 및 기획, 브랜드 캠페인 운영, 상품 런칭 마케팅 전략 등의 업무를 했고, 지금은 유크랩마케팅에서 여러 브랜드의 콘텐츠 전략과 메시지 설계를 돕고 있습니다. 콘텐츠 한 편을 잘 만드는 일보다, 브랜드가 어떤 이야기를 오래 반복할 수 있는지 설계하는 데 더 많은 시간을 쓰고 있어요.
AI 검색 시대, 유튜브 채널은 더 중요해지고 있습니다
Q. AI 검색 시대, 유튜브 콘텐츠의 역할은 어떻게 달라지고 있다고 느끼시나요?
“유튜브는 생성형 AI가 읽는 ‘재료’가 되고 있습니다. 고객의 질문을 찾아 기획하고, 텍스트 레이어에 담아야 합니다.”
검색 결과에 노출되는 일이 목표였던 때와 달리, 지금은 고객의 질문에 답하는 정보가 되는 일이 중요해졌습니다. 유튜브도 마찬가지예요.
그래서 영상 콘텐츠 기획의 출발점이 달라지고 있습니다. 알고리즘에서 발견되기 위해 더 재미있는 소재를 찾는 데서 그치지 않고, 고객이 AI에게 실제로 던질 질문을 제목과 주제로 가져와야 합니다. 유튜브와 블로그, 자사 웹사이트 등 채널별로 콘텐츠 전략이 따로 움직이는 게 아니라, 핵심 메시지를 반복해서 던지는 게 중요하고요.
고객의 검색 결과에 노출될 수 있도록 텍스트 영역을 관리하는 것도 중요해졌습니다. 제목, 챕터, 설명란, 자막, 고정 댓글, 썸네일 문구처럼 영상 주변에 쌓이는 텍스트를 전략적으로 관리해야 해요. 저는 이를 유튜브의 ‘텍스트 레이어’로 보고 있는데요. 영상을 올리고 나서 이 텍스트를 어떻게 쓸지 고민하는 게 아니라, 기획 단계에서부터 브랜드의 코어 메시지와 고객 질문을 이 레이어에 어떻게 담을지 고민해야 합니다.
Q. AI 덕분에 콘텐츠를 읽지 않고도 AI 답변으로 정보를 빠르게 확인할 수 있게 됐잖아요. 그런데도 브랜드가 유튜브를 운영해야 하는 이유는 무엇일까요?
“유튜브 콘텐츠는 AI 추천 이후의 검증 자료, 공식 정보의 원본, 지속적인 브랜드 자산, 그리고 팬덤을 만드는 자산이 될 수 있습니다.”
오히려 AI 시대이기 때문에 유튜브 콘텐츠의 중요도가 더 높아진다고 봅니다. 크게 4가지 이유가 있어요.
첫째, 고객이 다시 검증하는 자료가 될 수 있습니다. AI는 후보를 빠르게 좁혀줄 수 있지만, 고객은 추천 하나만으로 브랜드를 믿지 않죠. 공식 채널에서 브랜드가 무엇을 말해왔는지, 그 말이 지금도 이어지고 있는지 확인합니다. 유튜브는 그 확인을 위한 채널이 될 수 있습니다.
둘째, 공식 자료의 역할을 할 수 있습니다. AI가 브랜드를 설명할 때는 브랜드가 직접 만든 정보가 충분히 있어야 합니다. 후기나 제3자 언급도 중요하지만, 공식 채널이 비어 있으면 브랜드가 어떤 기준과 관점을 가진 곳인지 선명하게 전달하기 어렵습니다.
셋째, 콘텐츠 자체가 브랜드 자산이 됩니다. 집행을 멈추면 노출이 줄어드는 광고와 달리, 잘 만든 콘텐츠는 시간이 지나도 검색되고 다시 발견됩니다. 마지막으로, 자사 유튜브 채널에 반복된 경험과 감정이 쌓이면 ‘팬덤’으로 이어지는 자산이 된다는 점에서 중요합니다.
콘텐츠 기획 전에, 브랜드만의 ‘코어 메시지’부터 정립하세요
Q. ‘콘텐츠 하나를 잘 만들기 전에, 브랜드가 반복해서 말할 핵심 메시지를 정립해야 한다’고 강조하시죠. 브랜드만의 코어 메시지는 어떻게 설계해야 할까요?
“콘텐츠 아이디어보다 브랜드 전략의 뼈대부터 만들어야 합니다.”
현장에서는 전략보다 콘텐츠 아이디어에 먼저 에너지를 쓰는 경우를 자주 봅니다. 그런데 브랜드가 어떤 메시지를 전달할지 정하지 않은 채 아이디어부터 내면 기획은 금방 고갈됩니다. 만든 콘텐츠도 하나의 자산으로 연결되기 어렵고요.
저는 브랜드 전략을 페르소나, 미션, 포지셔닝, 아이덴티티, 브랜드 경험 설계의 다섯 단계로 정리합니다. 이 과정이 탄탄하면 콘텐츠 기획은 오히려 빨라집니다. 브랜드가 누구를 위한 곳인지, 무엇을 약속하는지, 경쟁자와 무엇이 다른지가 정리되면 그 범위 안에서 콘텐츠를 번역하면 되기 때문입니다.
GEO 관점에서도 같은 원리가 작동합니다. 브랜드 정의가 흐리면 채널마다 다른 이야기를 하게 되고, AI도 브랜드를 구분하기 어렵습니다. 반대로 뾰족한 전략에서 출발한 고객 상황과 질문은 자연스럽게 콘텐츠 주제가 됩니다.
Q. 브랜드가 말하고 싶은 내용과 고객이 궁금해하는 내용 사이에는 간극이 있잖아요. 어느 한쪽을 놓치지 않는 노하우가 있을까요?
“말할 내용은 브랜드가 정하고, 말하는 방식은 고객의 질문에서 가져와야 합니다.”
당연한 이야기지만, 브랜드 콘텐츠는 재미만 있어도 안 되고 메시지만 있어도 안 됩니다. 재미있지만 브랜드가 사라지는 콘텐츠도 있고, 브랜드가 하고 싶은 말만 잔뜩 담겨 광고처럼 보이는 콘텐츠도 있죠.
균형을 잡는 방법은 비교적 분명합니다. 브랜드가 말할 내용은 내부에서 정합니다. 다만 제목과 언어, 고객에게 말을 거는 방식은 고객의 질문에서 가져와야 해요. 예를 들어 브랜드가 전달하고 싶은 메시지가 ‘민감한 피부도 고려한 성분 설계’라면, ‘피부가 예민한데 이 제품을 써도 될까요?’ 같은 고객의 언어를 빌려 제목을 쓸 수 있습니다.
콘텐츠 기획은 새로운 아이디어를 발명하는 일만은 아닙니다. 브랜드 전략을 고객의 언어로 번역하는 일에 가깝습니다. 한 편에 여러 메시지를 억지로 넣기보다, 한 편이 하나의 메시지를 선명하게 다루는 편이 고객에게도 브랜드에게도 더 오래 남습니다.
Q. 브랜드가 유튜브를 시작하기 전에 먼저 해야 할 일로는 또 무엇이 있을까요?
“채널의 목적과, 채널에서 하지 않을 일을 조직 안에서 합의해야 합니다.”
유튜브 채널 하나가 브랜딩, 채용, 프로모션, 커머스까지 모든 목적을 동시에 잘 해내기는 어렵습니다. 시작하기 전에 채널이 왜 존재하는지 한 문장으로 정하고, 대표와 임원, 실무자가 같은 뜻으로 이해하고 있는지 확인해야 합니다.
‘하지 않을 일’도 함께 정하는 것이 좋습니다. 브랜딩을 목적으로 만든 채널이라면 단기 프로모션이나 내부 요청을 어디까지 담을지 미리 선을 그어야 해요. 그때그때 요청을 더하다 보면 채널은 금세 방향을 잃습니다.
유튜브 KPI도 앞서 정한 목적에 맞게 명확히 세워야 합니다. ‘좋아요’나 ‘조회수’처럼 기본 성적을 보는 지표에 더해 구독 전환, 재방문, 평균 시청 시간, 브랜드 검색량처럼 쌓이는 지표를 함께 봐야 해요. AI 시대에는 브랜드가 어떤 질문에서 언급되는지도 살펴볼 지표가 될 수 있습니다.
1~2인 콘텐츠 팀이라면 ‘간판 시리즈’부터 기획하세요
Q. 1~2명이 제한된 예산으로 채널을 운영하는 콘텐츠 팀이 많은데요. 지속 가능성을 만들려면 무엇이 필요할까요?
“사람을 늘리기 전에, 반복 가능한 포맷을 만들고 매번 내려야 하는 결정을 줄여야 합니다.”
작은 팀이 매번 새로운 콘텐츠를 하나씩 기획하면 오래가기 어렵습니다. 그래서 시리즈 포맷이 필요합니다. 포맷은 고정하고 주제만 바꾸면, 기획 부담을 낮추면서도 채널의 연속성을 만들 수 있습니다.
시리즈를 정할 때는 10편 이상의 주제가 나올 수 있는지 먼저 확인해 보면 좋습니다. 몇 편 만에 소재가 고갈되는 포맷이라면 장기 운영에 적합하지 않을 수 있어요. 제작 난이도의 상한도 함께 정해야 합니다.
롱폼에서 숏폼으로, 다시 뉴스레터나 블로그로 연결되는 원소스 멀티유즈 루틴을 만들면 운영 부담을 더 낮출 수 있습니다. 작은 팀일수록 사람을 더 투입하기보다, 미리 합의한 기준 안에서 담당자가 판단하고 움직일 수 있게 만드는 편이 지속 가능성을 높입니다.
💡엘리펀트컴퍼니에게 전하는 선우의성 대표님의 TIP
엘리펀트컴퍼니도 느리지만 꾸준하게 유튜브 채널을 운영하고 있는데요. 이번 인터뷰를 기회로 선우의성 대표님께 짧은 컨설팅(?)을 받아보았습니다. 적은 인원으로 유튜브 채널을 운영하는 마케터라면 참고해 보세요.
- 롱폼은 주 1편 권장: 리소스가 제한적이라면 기획에서 제작 난이도를 낮추는 것이 필요합니다. 중요한 건 ‘편 수’보다 ‘편성’이라는 점을 잊지 마세요.
- 컨펌 라인은 최대한 짧게: 컨펌 단계가 많아질수록 뾰족한 콘텐츠는 나오기 어렵습니다. 담당자에게 전권을 일임하는 것이 좋습니다.
- 기존 콘텐츠 활용: 전문성 높은 내부 자료가 많은 기업이라면 기존 자료와 콘텐츠를 영상화하는 것도 방법입니다.
- 콘텐츠는 자연스럽게: 기업에서 내부 직원을 진행자로 세운 콘텐츠를 많이 제작하는데요(뜨끔!). 직원 출연 자체는 좋은 방법이지만, 맥락 없는 직원이 대본을 읽는 방식은 매력도를 떨어뜨립니다. 기획한 사람이 직접 나오거나, 그 주제를 실제로 아는 직원이 나와야 자연스럽습니다.
Q. 숏폼과 롱폼은 어떤 역할로 나누어 운영하면 좋을까요?
“숏폼은 발견을 만들고, 롱폼은 신뢰와 관계를 깊게 만듭니다.”
숏폼은 브랜드를 처음 만나는 접점을 넓히는 데 적합합니다. 가볍게 발견되고, 다음 콘텐츠로 넘어가게 만드는 역할이죠. 반면 롱폼은 브랜드가 왜 이런 이야기를 하는지, 어떤 근거를 가지고 있는지 보여주며 신뢰와 관계를 쌓는 데 더 유리합니다.
다만 둘을 따로 기획하면 효율이 떨어집니다. 하나의 주제를 롱폼과 숏폼 세트로 설계하는 편이 좋습니다. 롱폼에서 질문과 근거, 결론을 충분히 다루고, 숏폼에서는 같은 주제를 숏폼 문법으로 다시 풀어내는 방식입니다.
단순히 롱폼의 장면을 잘라 올리는 것만으로는 부족할 때가 있습니다. 롱폼이 설명의 밀도를 담당한다면, 숏폼은 결론이나 장면을 먼저 보여주며 왜 이 이야기를 더 들어야 하는지 만드는 역할을 해야 합니다.
숏폼 vs 롱폼, 어떻게 나눠 운영할까요?
구분 숏폼 롱폼 핵심 역할 브랜드를 처음 만나는 접점, 발견 신뢰와 관계를 깊게 쌓기 담는 내용 결론이나 장면을 먼저 보여주기 질문, 근거, 결론을 충분히 다루기 기획 방식 하나의 주제를 롱폼·숏폼 세트로 함께 설계
AI 시대에도 콘텐츠의 맥락을 판단하는 건 사람의 몫입니다
Q. AI 도구가 기획과 제작을 빠르게 만드는 지금, 사람은 무엇을 더 깊이 고민해야 할까요?
“브랜드가 무엇을 말하고 무엇을 하지 않을지, 그 맥락을 판단하는 일은 사람에게 남습니다.”
AI는 제작과 실행의 속도를 높여줍니다. 하지만 기획은 다릅니다. AI의 기획은 보통 수준을 넘어서는 데 명확한 한계를 갖고 있습니다. 우리 브랜드의 맥락에 맞게 무엇을 해야 할지, 또는 하지 말아야 할지 정의하는 일은 여전히 사람의 몫입니다. 브랜드 전략과 메시지를 설계하고, 금지어와 하지 않을 일을 정하고, 지금 이 타이밍에 이 콘텐츠를 내는 것이 맞는지 판단하는 것이죠.
예를 들어 밈이나 크리에이터 협업도 브랜드의 맥락 안에서 봐야 합니다. 재미있다고 해서 우리 브랜드다운 것은 아닙니다. 고객이 실제로 어떤 말을 하는지 직접 읽고, 그 언어가 우리 브랜드의 기준과 맞는지 검토하는 과정도 필요합니다.
Q. 대표님은 실제로 유튜브 콘텐츠를 어떻게 기획하시나요? 생성형 AI도 활용하시나요?
“아이데이션 단계에서는 AI를 사용하지 않고, 레퍼런스를 많이 보는 편입니다.”
예를 들어 웹예능을 기획해야 한다면 지금 유행하는 웹예능을 최대한 많이 봐야죠. 레퍼런스를 그대로 따라 하기 위해서가 아니라, 사람들이 어떤 장르에서 무엇을 좋아하는지 이해하기 위해 기획의 출발점으로 쓰고 있어요. 결과물은 레퍼런스와 달라질 수 있어야 합니다. 그 차이를 만드는 판단이 사람의 몫이라고 생각하고요.
Q. AI 시대에도 브랜드가 끝까지 지켜야 할 원칙을 하나만 꼽는다면 무엇일까요?
“일관성, 차별성, 진정성, 축적. 그중에서도 ‘일관성’이 가장 중요합니다.”
브랜드 콘텐츠에는 일관성, 차별성, 진정성, 축적이 필요합니다. 그중 하나를 고르라면 일관성을 먼저 말하고 싶습니다. 고객이 웹사이트, 블로그, 유튜브 어디에서 브랜드를 만나도 같은 브랜드로 느껴져야 하기 때문입니다.
GEO에서도 마찬가지입니다. 브랜드의 정의가 분명해야 하고, 채널마다 그 정의가 반복되어야 하며, 그 주장을 뒷받침하는 근거가 축적되어야 합니다. 채널마다 다른 메시지를 내면 브랜드의 정체성은 흐려집니다.
하지만 일관성만으로 충분하지는 않습니다. 콘텐츠에 차별성이 없으면 ‘일관되게 평범한’ 콘텐츠가 됩니다. 지킬 수 없는 약속을 반복하면 진정성도 잃게 되고요. 그래서 일관성은 차별성과 진정성, 축적이 함께 작동할 때 힘을 가집니다.
2027년을 준비한다면, 코어 메시지부터 합의하세요
Q. 2027년 마케팅 전략을 세우기 전, 팀이 이번 분기 안에 가장 먼저 바꿔야 할 한 가지는 무엇일까요?
“브랜드의 현재 모습을 진단하고, 코어 메시지를 합의한 뒤 각 콘텐츠 채널의 역할을 설계해 보세요.”
콘텐츠를 먼저 만들어 놓고 나중에 브랜드 메시지를 덧붙이는 방식은 오래가기 어렵습니다. 콘텐츠가 계속 늘어나도 브랜드 자산으로 쌓이지 않죠.
따라서 브랜드의 현재 모습과 고객이 원하는 메시지 사이에 어떤 간극이 있는지 진단하고, 그 간극을 메울 메시지를 먼저 합의해야 합니다. 메시지를 먼저 만들고, 그 메시지를 고객의 언어로 번역해 전달하는 콘텐츠 시스템을 갖춰야 하는 것이죠.
그다음으로는 채널 포트폴리오 전략을 세워야 합니다. 웹사이트와 블로그는 어떤 역할을 맡을지, 유튜브는 어떤 목적을 가질지, 숏폼 채널은 어디까지 도달을 담당할지 정하는 일입니다. 그 뒤에 채널별 한 줄 콘셉트와 시리즈 포맷을 만들어 보세요.
선우의성 대표님의 이야기를 더 듣고 싶다면?
선우의성 대표님과 함께하는 2027 마케팅 세미나: AI 시대에 살아남는 브랜드 콘텐츠 세미나는 GEO 성공 사례와 최신 트렌드를 바탕으로 AI 시대의 브랜드 콘텐츠 전략을 함께 살펴봅니다.
AI 검색 시대, 우리 브랜드의 유튜브 채널을 팬덤을 만드는 자산으로 키우고 싶으신가요? 이번 세미나에서 실무에 적용할 인사이트를 확인해 보세요!
