토스는 왜 <머니그라피>를 만들었을까
브랜드 메시지를 콘텐츠 채널로 만드는 4단계

큐레터 8월 칼럼을 연재했습니다.

1. 브랜드 채널을 만들 때 사람들은 대부분 콘텐츠 아이디어부터 고민해요. 채널을 열기도 전에 어떤 포맷이 뜨는지, 누굴 섭외할지, 어떤 제목이 조회수가 잘 나올지부터 찾는 거죠.

2. 하지만 오래 살아남는 채널은 순서가 달라요. 목적 → 메시지 → 채널 컨셉 → 시리즈 포맷. 토스 〈머니그라피〉가 이 네 단계로 설계됐어요.

3. 첫째, 목적. 이 채널은 왜 존재하는가예요. 흔한 실수는 여러 목적을 한 채널에 다 넣는 거예요. 브랜드 마케팅, 상품 노출, 판매 증진까지 욕심내는 순간 채널은 뭉툭해져요. 〈머니그라피〉의 목적은 하나, 브랜드 팬덤이었어요.

4. 머니그라피 PD 배채민은 콘텐츠 팬덤을 먼저 쌓고, 그걸 브랜드 팬덤으로 옮기는 순서로 뒤집었다고 말해요. 순서가 바뀌어도 지향점만 같으면 된다는 판단이었죠.

5. 기준은 이 채널이 무엇 하나만을 위해 존재하는가.

6. 둘째, 메시지. 무엇을 전달할 것인가예요. 토스의 미션 '금융을 쉽게'를 그대로 말하지 않아요. 돈 얘기를 돈 얘기라고 하지 않고, 사람들이 이미 좋아하는 것 안에서 자연스럽게 발견하게 만드는 방식을 택했어요.

7. 타깃도 넓히지 않았어요. 넓히면 반응은 무난해지지만, 좁혀야 팬덤이 붙는다는 판단이었죠.

8. 기준은 미션을 그대로 옮기지 않고 번역했는가.

9. 셋째, 컨셉. 어떤 관점으로 보여줄 것인가예요. "취향, 문화, 경제 ORIGINAL CONTENT BY TOSS." 세 단어로 압축된 이 문장 안에 추상적인 미션이 구체화돼요.

10. 기준은 한 줄로 말해도 뜻이 통하는가.

11. 넷째, 포맷. 반복 가능한 콘텐츠로 만드는 거예요. 〈B주류경제학〉은 회계사가 재무제표를 비주류 취향으로 풀고, 〈K's 스터디〉는 체험 예능으로, 〈토킹헤즈〉는 대중적인 주제로 풀어요. 형식은 셋 다 다르지만, 모두 같은 메시지에서 출발해요.

12. 몰입의 핵심은 그 대화에 끼고 싶은 마음이라고 해요. 일상적인 주제에 신선한 패널 조합을 얹는 식이죠.

13. 기준은 형식이 달라도 메시지는 같은가. 아이디어인지 포맷인지는 간단히 갈려요. 열 편을 채워도 지치지 않는가.

14. 콘텐츠가 부족해서 팬덤이 안 생기는 게 아니에요. 그 앞단의 설계가 빠졌을 뿐이에요.

15. 최근엔 분기점도 하나 지났어요. 토스를 숨기지 않고 드러내는 쪽으로 방향을 바꾼 거예요. 그동안 쌓은 콘텐츠가 '그 주제를 말할 자격'을 만들어줬다고 판단한 거죠.

16. 이 네 단계는 머니그라피에만 해당하는 이야기가 아니에요. 어떤 브랜드 채널을 열든 같은 순서로 점검할 수 있어요.

17. 브랜드가 하고 싶은 말을 사람들이 보고 싶은 콘텐츠로 바꾸는 채널이 오래 살아남아요.