고객에게 굳이 와야만 하는 이유를 확실하게 제시할 수 있어야 합니다

아래 글은 2026년 02월 04일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
전체 뉴스레터를 보시려면 옆의 링크를 클릭하시면 됩니다. [뉴스레터 보러 가기]

아티클 3문장 요약

1. 올리브영이 27년 만에 웰니스 전문 독립 브랜드 '올리브베러'를 론칭하며, 뷰티를 넘어 라이프스타일 전반을 아우르는 확장에 나섰습니다.

2. 다만 즉각적인 효능 확인이 어려운 웰니스 상품 특성상, 기존 올리브영의 성공 방정식인 '테스팅과 랭킹' 효과를 그대로 기대하기는 어려운 상황입니다.

3. 따라서 고객 진입장벽이 낮은 '식품'을 미끼 상품으로 활용해, 오프라인 체험을 온라인 구매로 연결하는 정교한 옴니채널 설계가 성공의 열쇠가 될 것입니다.

형만 한 아우는 없다지만

올리브영이 무려 27년 만에 새로운 독립 브랜드 '올리브베러'를 선보입니다. 이름처럼 기존 올리브영이 '더 젊게 사는 삶(Young)'을 다루는 매장이었다면, 이곳은 '더 나은 삶(Better)'을 추구하도록 돕는 것을 표방합니다. 본격적으로 웰니스 트렌드를 겨냥한 것이죠.

사실 올리브영이 웰니스 카테고리 확장을 꿈꾼 지는 꽤 오래되었습니다. 앞서 2024년 7월에는 앱 내에 '헬스+'라는 웰니스 전문관을 신설하기도 했고요. 이외에도 올리브영N 성수와 같은 혁신 매장이나, 지난 올리브영 페스타에서도 해당 부분에 힘을 싣는 모습을 확실히 보여주기도 했습니다.

하지만 기존 올리브영이라는 브랜드가 워낙 강력하다 보니, 카테고리를 확장하는 데에는 한계가 있었던 것으로 보입니다. 그래서 이번에는 아예 새로운 서비스를 올리브영과 같은 위상의 별도 브랜드로 분리한 것으로 보입니다. 마치 컬리가 뷰티로 나아갈 때 '뷰티컬리'라는 브랜드를 따로 띄운 것과 유사한 전략인 셈이죠.

다만 여기서 우려되는 점은 서브 브랜드가 자리 잡는 데 생각보다 오랜 시간이 걸린다는 것입니다. '형만 한 아우는 없다'는 속담처럼 고객의 인지에 강하게 자리 잡은 본진 브랜드를 넘어서거나 대등해지는 건 쉽지 않고요. 특히 올리브영처럼 하나의 카테고리에서 압도적인 지위를 가진 브랜드일수록 더욱 그렇습니다.

왜 올리브베러에 가야 할까요?

올리브베러가 내세운 가장 큰 차별점은 '전국 단위의 옴니채널'입니다. 온·오프라인을 아우르며 시장을 장악한 올리브영의 성공 DNA를 그대로 이식하겠다는 건데요. 하지만 솔직히 이런 방식이 뷰티가 아닌 웰니스에서도 그대로 통할지는 의문입니다.

올리브영이 뷰티 시장의 강자가 될 수 있었던 핵심 요인은 '색조 화장품의 테스팅'이었습니다. 화장품은 발색 등을 즉각적으로 확인하는 과정이 구매 의사결정에 매우 중요한데, 전국 1,400여 개 매장을 가진 올리브영만이 이 니즈를 완벽히 충족시킬 수 있었죠.

이렇게 화장품 구매자들의 발길을 붙잡으면서 자연스레 올리브영의 또 다른 무기인 '랭킹'이 힘을 얻게 되었습니다. 화장품 브랜드 중 뜨는 곳으로 인정받으려면 반드시 올리브영 랭킹에 들어야 할 정도로 권위가 형성된 것인데요. 그 결과, 색조와 달리 즉각적인 효능 확인이 어려운 기초 화장품 브랜드들까지도 올리브영이라는 채널에 의존할 수밖에 없는 구조가 만들어졌습니다.

문제는 올리브베러의 주력인 웰니스 상품에는 이러한 유인책이 부족하다는 점입니다. 아무리 오프라인 경험을 강조하더라도, 영양제와 같은 품목은 색조 화장품처럼 즉각적인 효과 확인이 어렵습니다. 또한 웰니스 카테고리 내에서 올리브영이 차지하는 점유율은 아직 한정적이기에, 입점이나 랭킹만으로 브랜드가 낙수 효과를 누리기도 어렵습니다.

즉, 이는 뷰티에서 통했던 성공 방식이 그대로 적용되긴 어렵다는 뜻이기도 한데요. 결국 올리브베러의 성패는 고객에게 '굳이 방문해야 할 새로운 이유'를 제안할 수 있느냐에 달려 있다고 볼 수 있습니다.

그래서 식품이 더 중요합니다

이처럼 옴니채널이라는 올리브베러의 강점이 발휘되려면, 오프라인 경험이 확실한 차별점이 되어야 합니다. 그래야 고객이 모이고, 매출 볼륨이 커져야 채널의 바잉파워가 생기며, 이것이 다시 가격 경쟁력으로 이어지는 선순환이 가능하기 때문입니다.

그런 면에서 주목해야 할 카테고리는 역시 '식품'입니다. 올리브베러 1호점도 입구 전면에 식품을 배치하는 등 그 중요성을 인지한 듯했는데요. 매장에 가볍게 들러 맛을 보게 하고, 이를 자연스럽게 앱을 통한 대량 구매로 연결하는 프로세스를 구축하는 것이 필요해 보입니다.

동시에 2층에서는 시향이 중요한 티, 커피, 프래그런스 제품이 눈에 띄었습니다. 비록 구매 주기나 방문 주기는 길지만, 실제 체험이 필수적인 이 제품군이 중심을 잡아준다면 올리브영의 성공 모델을 일부라도 구현할 수 있을 겁니다.

반면 매출 규모도 크고 기대감도 높은 영양제 카테고리는, 현재로서는 뚜렷한 메리트가 보이지 않았습니다. 이 부분을 띄우고 싶다면, 과거 올리브영 초기 모델처럼 약사를 배치하거나 전문 상담 서비스를 제공하는 등 차별화된 콘텐츠를 추가하는 방안을 고려해 볼 수 있지 않을까요?

종합해 보면, 결국 건강식품과 건강 간식을 앞세워 '체험 후 구매', 그리고 '반복 구매'까지 이어지는 여정을 얼마나 잘 설계하느냐가 핵심이 될 것입니다. 일단 초기 매장을 광화문과 강남이라는 직장인 중심 오피스 상권으로 잡은 전략은 적절해 보이는데요. 여기서 빠르게 핵심적인 승부수를 찾아 실행에 옮기는 것이 필요해 보입니다.

트렌드라이트는 국내 최대 규모의 커머스 버티컬 뉴스레터로, '사고파는 모든 것'에 대한 이야기를 다룹니다. 매주 수요일 아침, 가장 신선한 트렌드를 선별하여, 업계 전문가의 실질적인 인사이트와 함께 메일함으로 전해 드릴게요. [트렌드라이트 무료로 구독하기]