순한 게 좋다면서 왜 늘 같은 클렌저만 사나요: '뺄셈의 시장'에서 후발 주자가 노려야 할 것

새로운 클렌징 제품들은 계속 쏟아져 나오지만 소비자의 선택은 좀처럼 바뀌지 않습니다.

마켓타입이 2039 여성 소비자의 구매 맥락 데이터를 분석한 결과, 클렌징 카테고리에서 소비자가 가장 기대하는 감성 이미지는 '깨끗한'이 압도적 1위, 그 뒤를 '신뢰할 수 있는'과 '편안한'이 따릅니다.

이는 트렌디함이나 새로움이 아니라, 익숙한 안전함이 이 시장을 지배하고 있다는 뜻으로 해석할 수 있습니다.

소비자 입장에서 클렌저를 바꾸는 건 작지 않은 모험입니다.

“바꿨다가 잔여물이 남아서 트러블 생기면? 성분이 안 맞아서 피부가 예민해지면? ”

바꿀 이유보다 바꿨다가 실패할 리스크가 더 크게 느껴지기 때문에, 자연스럽게 검증된 제품을 반복 구매하는 것이 가장 합리적인 선택이 됩니다.

이 심리가 시장을 지배하는 한, 후발 주자가 아무리 좋은 성분과 합리적인 가격을 내세워도 소비자의 손이 쉽게 움직이지 않습니다.

데이터가 보여주는 클렌징 시장의 진짜 진입 장벽은 상위 브랜드의 제품력이 아니라, 소비자가 '전환' 자체에 품고 있는 구조적 불안이었습니다.

그렇다면 이 불안의 구조는 구체적으로 어떻게 될까요? 이걸 역으로 이용할 수는 없을까요? 마켓타입이 이번 클렌징 카테고리 리포트에서 발견한 세 가지 포인트를 공유합니다.

1. Problem: '더하기'가 통하지 않는 카테고리

대부분의 뷰티 카테고리에서 소비자는 제품에 무언가가 '더해지길' 기대합니다.

“건강함, 트렌디함, 활력” ,
스킨케어 시장의 기대 이미지는 이런 플러스(+) 키워드들로 분산됩니다.

클렌징은 정반대입니다.

소비자가 이 카테고리에 기대하는 이미지는 '깨끗한'에 압도적으로 집중되고, 그 뒤를 '신뢰할 수 있는', '편안한'이 따릅니다.

소비자들은 클렌징 제품이 피부에 좋은 무언가를 얹어주길 바라는 게 아니라, 피부 위의 모든 것을 지우되 자극을 남기지 않는 ‘뺄셈의 완결성’을 갖추길 바란다는 점을 시사합니다.

그러나 본질적인 문제는 이 뺄셈 안에 명확한 모순이 있다는 점입니다.

소비자는 순하면 잔여물이 남을까 걱정하고, 강하면 피부 장벽이 무너질까 걱정합니다. 두 공포가 동시에 작동하기 때문에 검증된 제품에서 쉽게 이탈하지 않고, 결과적으로 상위 브랜드의 관성이 시장 전체를 지배하게 됩니다.

이 카테고리에서 마녀공장과 센카가 오랫동안 상위권을 놓치지 않고 있는 이유는 제품이 특별히 뛰어나서라기보다, 이 모순된 두 공포 사이에서 소비자가 '가장 실패하지 않을 것 같은 선택지'로 인식하고 있기 때문이라고 볼 수 있습니다.

2. Solution: 채널이 다르면 게임의 규칙도 다르다

후발 주자가 이 시장에 진입할 때 흔히 하는 실수는 온라인과 오프라인에 같은 전략을 쓰는 것입니다. 마켓타입 데이터는 두 채널의 소비자가 완전히 다른 논리로 움직인다는 것을 보여줍니다.

► 오프라인: '표준'의 자리를 차지하라

오프라인 소비자 대다수는 기존 제품이 떨어진 시점에 매대 앞에서 구매합니다. 고민 시간은 거의 없고, 익숙한 브랜드와 부담 없는 가격이 결정을 좌우합니다. 이 시장에서 마녀공장의 인지도는 독보적이며, 정면으로 인지도 싸움을 거는 것은 비용 대비 효율이 매우 낮을 수 있습니다.

이러한 관점에서 후발 주자가 오프라인에서 취해야 할 전략은 혁신이 아니라 '일상 침투'입니다. 가격 저항선 안에서 소비자의 루틴에 자연스럽게 스며드는 안전한 선택지가 되어야 합니다.

► 온라인: '증명'의 무대를 만들어라

온라인 소비자는 사뭇 다른 양상을 보입니다. 소비자들의 1회 평균 구매 금액이 오프라인보다 약 30% 가까이 높고, 효과 다음으로 성분과 피부 적합성을 중요하게 따집니다. 내 피부 고민을 해결해 줄 확실한 솔루션이라면 기꺼이 더 지불할 의사를 가지고 있다고 할 수 있습니다.

이 채널에서의 승부수는 대형 브랜드의 인지도보다도, '실패의 변수'를 데이터와 리뷰로 하나씩 제거하는 논리적 증명이 됩니다.