스타트업들이 줄지어 고배를 마시고 있는 시장이 있다.

바로 "해외 여행" 시장이다.

아무리 잘 만든 앱, 수많은 사람들에게 사랑받는 앱이라도(ex. 트리플) 해외여행객을 타겟 고객으로 잡는 순간, 리텐션 지옥에 빠지게 된다.

아무리 여행을 좋아하는 사람이라도 해외여행을 매주 가지는 않는다. 그래서 해외여행을 마친 뒤 귀국하자마자 여행 앱은 핸드폰 용량을 위한 정리 대상 1순위가 되고야 만다.

이 시장에서 그나마 가장 준수하게 플레이를 하고 있는 스타트업은 거의 "마이리얼트립"이 유일한 것 같다.

수많은 대학생 창업 아이디어 피칭 대회에서 가장 많이 나오는 아이디어 중 하나가 여행 쪽 아이템이지만, 해외여행, 즉, B2C 쪽에서는 성공적인 매출을 만들어내는 플레이가 거의 보이지 않는다.

그렇다면 해외여행 시장은 스타트업이 절대 뛰어들면 안되는 시장이라고 볼 수 있을까?

답은 "그렇지 않다", "오히려 저평가된 굉장히 매력적인 시장이다"라고 말하고 싶다.

리텐션 지옥은 맞지만 지금부터 말하는 이 앵글로 진입하게 된다면 마이리얼트립을 넘어서는 여행 스타트업이 나올 수 있지 않을까 조심스럽게 생각해본다.

조용하게 커다란 여행 패키지 시장

해외여행 시장에는 굉장히 레거시한 강자, "하나투어"가 있다.

하나투어의 시가총액은 7천억원 정도이고, 매출의 70%는 해외여행 패키지 상품(국제관광알선수익) 판매에서 나온다.

2024년 하나투어가 매출 6166억원을 낸 것을 고려하면 해외여행 패키지로 연간 4300억원 정도의 매출을 내는 것이다.

현재 하나투어가 매각 시장에 나와있는 상태이긴 하지만, 여전히 패키지 해외여행상품에 대한 수요는 건재하다는 것을 알 수 있다.

"마이리얼트립"은 2024년 892억원의 매출을 냈고, 정확한 비율은 알 수 없으나 이 중에서 상당 부분이 투어/액티비티로 부분 패키지 상품을 판매하고 있다.

하나투어처럼 여행의 시작부터 끝까지 제공하는 완전 패키지 상품 대신, 자유여행객들의 니즈를 반영해 1일투어, 반일투어 패키지 상품들을 판매하는 것이다.

이처럼 많은 사람들이 해외여행에서 자유여행, 부분 패키지 시장에 대해 주목하고 있지만, 정작 매출액을 비교해보면 아직까지는 하나투어의 완전 패키지 상품의 매출이 최소 5배 정도는 높다는 것을 유추해볼 수 있다.

이에 대해 (아마도) 잘 인지하고 있을 마이리얼트립도 완전 패키지 상품의 수요에 주목해 "마이팩"이라는 완전 패키지 상품군을 출시해서 판매하고 있지만, 아직까지는 시장에서 큰 관심을 받지는 못하고 있는 것으로 보인다.

따라서 2026년 현재 한국에서 해외여행 패키지 시장에 큰 기회가 있다고 보여진다.

1. 하나투어의 패키지: 올드한 단체관광 이미지가 강함
2. 마이리얼트립의 "마이팩" 패키지: 시장 진입 초기 단계(2025년 말에 18개 도시로 확대함)

=> 패키지를 원하는 수요에 비해 공급되는 품질이 낮다고 보여짐

그럼 어떤 패키지로 진입해야 하는가?

여행시장의 글로벌 트렌드는 다음과 같다.

1. 결정 피로

굉장히 오랜 기간 동안, 젊은 층들 사이에서 패키지 여행 대신 자유 여행이 선호 되어 왔다. 하지만 최근 들어 자유 여행을 하기 위해 필수적인 "여행 계획 세우기"에 피로감을 느끼는 사람들이 많아지고 있다. 또한 여행을 가기 전에 미리 계획하는 것이 여행의 예측 불가능하다는 재미를 반감시킨다는 의견도 꽤 있다.

북미와 유럽에서는 최근에 "미스터리 여행" 상품들이 나타나 인기를 끌고 있다.

크루즈 회사들(ex. Fred Olsen, Variety Cruises)은 정박지를 미리 알려주지 않는 미스터리 크루즈 상품들을, 항공사들(ex. Wizz air, SAS)은 도착지를 알려주지 않는 비행기 티켓을 판매하기도 했다.

영국의 Journee라는 회사는 미스터리 여행패키지 상품을 전문적으로 판매하며, 2024년까지 3년 성장률 10171%를 기록하여 2025 영국에서 가장 빨리 성장하는 테크 회사 1위에 선정되기도 했다.

2. QDA(Quiet, Digital Detox, Adventure)

여행 관련 유튜브 채널, 인스타그램 계정을 살펴보면 조용히(Quiet), 디지털 디톡스(Digital Detox), 모험(Adventure) 이렇게 3가지 특성의 콘텐츠들이 점점 주목을 받고 있다. 현대사회 속에서 받은 스트레스로부터 완전히 도망치고 싶어하는 니즈가 여행으로서 표출되고 있다.

한국의 여행 유튜브 채널 중 가장 큰 빠니보틀과 곽튜브는 여행 중에서도 모험(Adventure) 여행을 통해 인기를 끌기 시작했다. 사람들이 주로 가는 여행지를 찾아가는 것이 아닌, 보통 사람들은 경험해보기 힘든 깊은 시골 오지로 들어가보기도 하고, 그 나라와 지역의 문화를 관광식으로 체험하는 것보다 깊게 흠뻑 빠져들었다가 나오는 여행을 주로 보여 주었다.

그 전에 인기를 끌었던 여락이들과 같은 감성 중심, 소비 중심의 여행 콘텐츠가 빠니보틀, 곽튜브와 같은 날것의 모험 중심의 콘텐츠로 변화된 것은 사람들의 여행 소비 심리가 점차 이런 방향으로 변하고 있음을 시사한다.

또한 최근에는 사우나 여행 콘텐츠들이 인기를 끌고 있으며, 해외에서는 핸드폰 없이 여행을 하는 디지털 디톡스 여행 콘텐츠도 여럿 보이고 있다.

3. 초개인화 & 다양화

우리의 유튜브, 인스타그램 알고리즘은 점점 개인화되고 있다. 나와 같은 피드를 보고 나와 같은 소식을 접하고 나와 같은 취향을 가진 사람은 이제 나 하나 밖에 없다. 이 거대한 트렌드의 물결에 여행도 어느 정도는 따라갈 것으로 보인다. 모두가 가는 그 코스를 나도 똑같이 가고 싶어하는 사람들은 줄어들고 있다. 똑같이 유럽 여행을 가더라도 어떤 사람들은 클래식의 본고장에서 빈 필하모닉 오케스트라와 임윤찬의 협연을 감상하는 클래식 여행을 즐기고 싶어하고, 어떤 사람들은 유럽 축구 리그 경기를 보면서 스포츠의 문화에 빠져들고 싶어한다. 여행 상품은 더이상 유명 랜드마크, 박물관, 포토스팟만 돌아다니는 것이 아니다.

실제로 YMK 오스트리아 여행사는 클래식 음악 전문 프리미엄 여행 상품을 출시해 높은 가격에도 불구하고 연일 모집 마감을 이어가고 있다.

제안하는 아이디어 및 사업 전략

시작기: 미스터리 해외여행

미스터리 해외여행은 SNS 바이럴에 굉장히 유리한 아이템이다.

Journee와 같은 해외 사례들을 레퍼런스로 잘 참고한다면 초반 시장 진입을 비교적 쉽게 해낼 수도 있을 것 같다. 미스터리 해외여행은 이미 해외에서도 통한 사례이고, 한국인들에게도 예능을 통해 여러 번 접한 경험이 있으니 바이럴 가능성이 충분히 높다고 생각된다.

그리고 미스터리 상품의 특성상 퀄리티와 고객 만족도가 사업의 성패를 좌우한다. 초반에는 상품 하나하나의 퀄리티를 높여서 고객들과 신뢰 관계를 형성하는 것이 매우 중요하다.

다만, 미스터리 해외여행은 이벤트성이 강하기 때문에 빠르게 다른 영역으로 확장해나가야 한다.

성장기: 다양한 테마의 패키지 여행상품 in QDA

미스터리만 잡고 가면 타겟이 너무 좁혀진다. 일정표를 보고 선택할 수 있는 일반적인 패키지 여행 상품으로 반드시 확장시켜야 한다. 하지만 기존의 하나투어, 마이리얼트립의 패키지 여행상품들과는 방향성을 다르게 가져가야 한다. Quiet, Digital Detox, Adventure라는 방향성 안에서 최대한 다양하고 전문적인 테마 패키지들을 제공하는 것이다.

여행지의 문화, 자연, 모험, 경험과 추억에 포커스를 맞춘 여행 패키지들을 만든다. 현지 전문가와 함께 세세한 이야기를 듣고, 문화를 체험하고 자연의 구석구석을 누빌 수 있다면 충분히 경쟁력이 있을 것이다.

자연 탐험, 야생동물 관찰, 요리 배우기, 미식, 사우나 등의 키워드가 가장 인기있을 것으로 보인다.

(해외 여행 패키지 플랫폼인 Intrepid Travel을 참고하면 좋을 듯)

안정기: 미디어 확장과 가격 경쟁력

맨 처음에 언급했다시피 한국에서 해외여행으로 B2C 사업을 한다면, 가장 큰 장벽은 리텐션이다.

하나투어도 패키지 여행 상품을 판매하는데 홈쇼핑, 백화점 입점, 검색 광고, 디스플레이 광고, 카드사 제휴 등 정말 많은 영업 루트를 두고 있을 정도로 꾸준한 리텐션을 만들어내기가 굉장히 어려운 시장이다.

따라서 일반적인 IT 스타트업처럼 플랫폼 MAU, WAU, DAU 등을 key metric으로 두고 온갖 이벤트, 앱테크 등을 붙여서 리텐션을 억지로 만들어내는 것은 오히려 마이너스가 될 수 있어 보인다.

유저들이 플랫폼에 들어와서 매일 활동하도록 만들 수 없다면, 유저들이 우리의 미디어에 들어와 여행 콘텐츠를 매일 소비하게 만들어야 한다. 사람들이 여행 콘텐츠를 일상적으로 소비한다는 것은 이미 여행 유튜버들의 급부상과 "여행에 미치다" 채널의 성장을 통해 알 수 있고, 이런 여행 미디어를 회사 자체에서 키워야 한다.

초반에는 다른 여행 크리에이터들과 협업을 통해 SNS에서 하입을 만들어낼 수 있겠지만, 사업이 진행되면 진행될수록 비슷한 플레이를 하는 경쟁사들이 많이 나타날 것이다. 그렇게 된다면 가격 경쟁력이 굉장히 중요해진다. 리텐션이 잘 안 나오는 시장이기에 광고선전비를 얼마나 줄일 수 있느냐가 가격을 결정한다. 그래서 경쟁사들이 많이 생기면 생길수록 시장에 영향력 있는 미디어를 가지고 있느냐가 굉장히 중요하다.

추천하는 팀 구성

그래서 팀 구성이 정말 중요하다.

미디어/마케팅을 적극적으로 활용 가능한 팀을 만들어야 한다.

1. SNS 광고 마케팅에 강점이 있는 팀 + 여행 미디어 그룹들과의 강한 커넥션(ex. 여행 크리에이터)
2. 영상 콘텐츠 제작에 강점이 있는 팀(자체 미디어 채널을 키울 수 있는 역량, 여행 크리에이터 출신이 있다면 더 좋음)

2가지 유형의 팀 중에 하나가 된다면 위의 사업을 잘 헤쳐나갈 수 있지 않을까 생각한다.

혹시 이런 팀 구성을 갖추고 이 시장에 도전해볼 생각이 있는 분이 계신다면 debbypark99@gmail.com으로 편하게 연락주세요.

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