대부분의 시청자가 PPL을 싫어하는 이유는 단순합니다. 이야기에 집중하고 싶은데, 광고가 개입해 몰입을 방해한다고 느끼기 때문이죠. 그동안 이야기보다 광고가 앞서는 사례들이 많았던 것이 사실입니다. 그래서 많은 PPL은 '노출은 됐지만, 기억에는 남지 않는' 결과로 끝나곤 합니다.

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<흑백요리사>는 이 공식을 정반대로 뒤집었습니다. 이 프로그램에서 PPL은 단순한 노출 대상이 아니라, 콘텐츠의 몰입을 돕는 장치로 설계됐거든요. 한샘의 사례를 통해 살펴보겠습니다.

한샘: 브랜드는 배경이 아니라 '무대'가 되었다

<흑백요리사>에서 한샘 주방 가구는 단순한 배경 세트가 아닙니다. 이 주방은 셰프들이 자신의 실력을 최대치로 끌어올릴 수 있도록 설계된 퍼포먼스의 무대에 가깝습니다. 여러 명이 동시에 움직여도 동선이 겹치지 않고, 제한된 시간 안에서도 조리 흐름이 끊기지 않습니다. 오히려 초대형 팬트리장 등 주방 가구들은 셰프들이 경연에 집중할 수 있게 하는 장치가 됩니다.

시청자는 한샘을 ‘이 브랜드가 좋습니다’라는 메시지로 인식하지 않습니다. 대신 이렇게 느끼죠.

“저 환경이었기 때문에 높은 수준의 퍼포먼스가 가능했구나”

한샘은 스스로를 드러내지 않음으로써 셰프의 실력을 더 선명하게 만드는 역할을 수행합니다. 브랜드가 튀지 않는데도 강하게 각인되는 이유입니다.

왜 이 PPL은 거부감이 없었을까

<흑백요리사>의 PPL이 특별한 이유는 하나입니다. 해당 브랜드들이 콘텐츠의 '배경'이 아니라 콘텐츠를 가능하게 하는 '도구'로 쓰였기 때문이죠.

한샘은 요리를 보여주기 위한 무대가 되었습니다. 이때 브랜드는 말하지 않습니다. 대신 기능으로 증명하죠. 이제 좋은 PPL은 자연스러운 광고 수준을 넘어서야 합니다. 없으면 이야기가 성립되지 않는 수준에까지 이르러야 합니다.

<흑백요리사>의 한샘 PPL이 강력했던 이유는 ‘서사를 방해하지 않는 수준’이 아니라 ‘서사를 가능하게 만드는 수준’으로 진화했기 때문입니다. 이게 바로 요즘 콘텐츠에서 말하는 ‘없으면 이야기가 성립되지 않는 PPL’입니다. <흑백요리사>는 광고를 숨긴 것이 아니라, 광고의 역할 자체를 다시 정의한 기획이었습니다.

*이미지 출처: 한샘 유튜브