도그푸딩의 함정: 창업자가 자신의 제품을 쓰지 않아도 성공하는 이유

“창업자 본인이 스타트업이 해결하고자 하는 문제의 주인공인 것이 이상적이다”
“스타트업이라면 자신의 제품을 직접 사용하는 소위 dogfooding을 해야 한다”

위의 문구는 스타트업에서 흔히 통용되는 얘기입니다. 물론 창업자 본인이 오랫동안 고통을 겪었던 문제를 해결한다면, 문제에 대해 누구보다 이해가 깊은 상태이기 때문에 시장이 원하는 제품을 만들기 용이하겠지만, 세상의 모든 창업자가 다 자신이 직접 겪은 문제만 해결해야 될까요?

이런 의구심에 대해서 인사이트를 준 글을 발견해서 공유드리고자 합니다. “We don’t need to use what we make” 제목의 글로 글의 저자는 수년 동안 투어 뮤지션으로 일하면서 매주 무대에서 라이브 공연을 했지만, 정작 콘서트에 참석하는 것을 좋아하지 않았다는 고백으로 시작합니다.

음악을 듣는 것보다 만드는 것을 더 좋아했던 그는 자신이 소비하지 않는 것을 만드는 일, 즉 잘못된 직업을 가지고 있다는 감정을 해소하지 못했습니다. 그러다 채식주의자 축산농부, 마사지를 받는 것을 즐기지 않는 마사지사, 단층 집에 사는 엘리베이터 건설가, 심장 수술을 받아본 적이 없는 심장 외과 의사 같은 사람들을 만나며 깨달음을 얻습니다. “우리는 땀과 눈물로 소금물을 흘리지만, 소금물을 마시지는 않습니다.”

이 우아한 비유는 많은 창업자가 던지는 근원적인 고민에 답을 제시합니다. “내가 만드는 제품을 내가 직접 사용하지 않는데, 이게 괜찮은가?”라는 질문 앞에서 멈춰 서 있는 창업자들에게 이 글은 분명한 메시지를 전달합니다. 창작자와 소비자는 분리될 수 있으며, 이것은 해결해야 할 문제가 아니라 받아들여야 할 자연스러운 현실이라는 것입니다.

실제로 이 고민은 B2B 기업을 운영하는 창업자, 개발자 툴을 만드는 비개발자 창업자, 자신이 타겟 고객이 아닌 서비스를 구상하는 창업자라면 누구나 한 번쯤 마주하는 정체성 위기입니다. Slack을 만든 스튜어트 버터필드는 게임 개발자였습니다. 자신이 만드는 것을 자신이 사용하지 않는다는 것은 문제가 아닙니다. 문제는 고객이 당신의 제품을 사용하는지 아닌지입니다. 창업자는 창작자이고, 고객은 소비자입니다. 이 두 역할은 분리될 수 있습니다.

그렇다면 창업자는 자신이 사용하지 않는 제품을 성공적으로 만들기 위해 무엇에 집중해야 할까요?

첫 번째 핵심은 고객을 깊게 이해하는 능력입니다. 자신이 사용하지 않는 제품을 만들 때 가장 위험한 것은 고객의 니즈를 오해하는 것입니다. “내가 사용자라면 이렇게 할 텐데”라는 생각을 버리고 “실제 사용자는 어떻게 사용할까?”라는 질문을 던져야 합니다. 인터뷰, 관찰, 피드백 루프를 통해 고객의 입장을 이해하려는 노력이 필수적입니다.

팀 빌딩에서도 이 통찰을 활용할 수 있습니다. 당신이 타겟 고객이 아니라면 차라리 그 고객을 대변할 사람을 팀원으로 영입하세요. B2B SaaS를 만든다면 해당 산업에서 일한 경험이 있는 사람을 채용하고, 교육용 앱을 만든다면 실제 교사들과 깊게 소통하세요. 핀테크 스타트업의 창업자가 금융 전문가가 아니더라도 팀에 금융 산업에서 깊은 경험을 가진 사람이 있다면 문제가 되지 않습니다. 오히려 산업 밖의 관점이 혁신을 가져올 수도 있습니다.

팀 문화에서도 중요한 전환이 필요합니다. “모든 사람이 우리 제품을 매일 사용해야 한다”는 식의 문화는 역효과가 날 수 있습니다. 대신 “모든 사람이 우리 고객을 깊게 이해해야 한다”는 문화를 만드세요. 사용 여부보다 이해의 깊이가 중요합니다. 어떤 팀원은 제품의 열혈 사용자여야 하고, 어떤 팀원은 제품을 사용하지 않더라도 고객의 문제를 깊게 이해하고 있어야 합니다. 이 다양성이 팀을 강하게 만들 것입니다.

마지막으로 창업자의 동기를 점검해 보시길 권합니다. 자신이 사용하지 않는 제품을 만드는 창업자는 무엇으로 동기부여받나요? 문제 해결에 대한 열정, 고객을 돕고 싶은 욕구, 세상을 더 좋게 만들고 싶은 비전. 이러한 동기는 자신이 사용하는 제품을 만들 때의 동기와 다를 수 있지만 더 강력할 수도 있습니다. 채식주의자 축산농부가 고기를 먹지 않더라도 윤리적으로 사육된 소를 기르는 것에 의미를 두듯, 창업자는 자신이 직접 소비하지 않더라도 누군가의 삶을 개선하는 제품을 만드는 것에 의미를 둘 수 있습니다. 그것이 창업의 본질입니다.

결국 초기 스타트업의 핵심은 해결하고자 하는 문제를 얼마나 깊게 이해하고 공감하느냐입니다. 만약 내가 문제에 대해 제삼자 입장에서 어떻게하면 고객의 관점에서 문제를 보다 심도있게 이해할 수 있을까 고민이 되신다면, 저는 JTBD 프레임워크를 한번 살펴보고 접목해보시길 권해드립니다. 감사합니다.