안녕하세요. 드래프타입 스튜디오입니다.

오늘은 광고의 본질과 핵심적인 3원칙에 대해 이야기해보려 합니다.

광고의 본질

광고란 무엇일까요? 광고를 먼저 정의해야 좋은 광고가 무엇인지 정의할 수 있겠습니다. 드래프타입 스튜디오가 정의하는 광고는 '기업과 브랜드가 마주한 성장 과제를 해결하기 위한 핵심적인 설득 수단'입니다. 그렇다면 좋은 광고의 유일한 척도는 '심미적 완성도'가 아니라, 브랜드의 성장 과제 해결에 얼마나 실질적으로 기여했느냐에 달려 있을 겁니다. 즉, 좋은 광고는 유명 광고제에서 상을 받는 광고가 아니라 실제로 브랜드의 문제를 해결하는 데에 기여한 광고가 좋은 광고입니다. (브랜드의 문제를 해결하고 상도 받았다면 더할 나위 없겠습니다.)

그렇다면, 광고가 브랜드의 문제를 해결하기 위해서는 어떤 요소를 가지고 있어야 할까요? [광고는 반드시 주목, 기억, 브랜드 연상이라는 3가지 요소를 갖춰야 합니다.] 이 3가지 요소를 충족하지 못하는 광고는 광고의 본질적인 역할을 수행할 수 없으며 좋은 광고라고 표현할 수도 없습니다.

원칙 1. 주목 (Attention)

아무리 훌륭한 메시지도 보이지 않으면 존재하지 않는 것과 같습니다. 타겟 시청자가 광고를 주목해야 비로소 브랜드의 모든 전략이 작동하기 시작합니다. 수많은 콘텐츠와 도파민 유도 장치가 쏟아지는 현대 사회에서 소비자가 광고에 시선을 주는 것은 결코 당연한 일이 아닙니다.

그런데 한 가지 바로 잡고 넘어가야 할 것이 있습니다. 주목은 단순히 '힙하거나 트렌디함'을 의미하지 않습니다. 자극적인 콘텐츠로 시선을 끄는 것은 일시적인 방편이 될 수 있으나, 이는 후술할 '기억'과 '브랜드 연상' 원칙을 훼손할 위험이 큽니다. 힙하고 트렌디한 무엇인가로 주목을 끄는 것은 상황에 따라서는 좋은 '전술'이 될 수는 있으나 중장기적인 브랜드 아이덴티티에 악영향을 끼칠 확률도 높습니다.

이 '주목'을 시키기 위한 방법은 3가지 정도 존재합니다.

1) 매체별 최적화 크리에이티브: 매체 환경에 따라 기획한 광고여야 합니다. 광고 크리에이티브를 먼저 기획하고 각 매체별로 베리에이션 하는 것이 아니라, 매체를 먼저 생각해야 효과적인 주목을 기획할 수 있습니다. 예를 들어보죠.

옥외매체(OOH): 소음이 가득한 거리에서 시선을 뺏으려면 광고 영상의 모든 순간이 클라이맥스여야 합니다. 색감이나 대비가 중요할 수도 있겠습니다. 시청자의 보행 속도도 매체별로 틀릴 겁니다. 시청자가 광고를 볼 수 있는 위치도 다를 겁니다. 이렇게 복잡한 매체 환경에서 '주목' 받으려면 매체부터 생각한 기획이 필수적입니다.

TV: 안락한 거실 환경에서 TV를 본다고 가정해보겠습니다. 이런 경우에도 청각적 자극(소리)이나 화면의 독특한 색감, 모델의 매력도가 주목을 끄는 결정적 변수가 됩니다. 사무실에 틀어놓는 TV도 있을 수 있습니다. 서울역에서 기차를 기다리며 보는 TV도 있습니다. 사전에 전략적으로 기획하지 않는다면 다양한 시청맥락과 환경에서 해당 광고의 '주목도'는 무시될 것입니다.

2) 과학적 레이아웃 설계: 광고 이미지/영상에서 각 장면은 시청자가 잘 주목하고 집중을 유지할 수 있는 레이아웃이어야 합니다. 인쇄 광고라면 Z자순서로 읽을 확률이 높으니 핵심 메시지를 해당 경로에 두어야 겠죠. 시청 맥락에 따라 매체에 따라 콘텐츠에 따라 F자 시선일 수도 있습니다. 영상이면 더 복잡합니다. 의도한 요소에 시선이 집중할 수 있는 장면일지, 의도치 않게 부수적인 요소에 시선이 분산되는지 점검해야 합니다. 관련하여 솔루션을 활용하는 경우도 많습니다만, 이 부분은 별도의 콘텐츠로 다룬적이 있기에 링크를 참고 바랍니다. (AI가 광고를 보는 소비자의 시선을 예측한다.)

3) 메시지의 명료성: 두 개의 테니스공을 동시에 던지면 하나도 받기 어렵습니다. 한 광고에는 단 하나의 메시지만, 한 장면에는 단 하나의 집중 포인트만 존재할 때 비로소 주목의 밀도가 높아집니다. 흔히 개인의 예술적 감각과 디자인 취향에 심취해서 지나치게 많은 연출 요소를 욱여넣는 실무자들이 있는데 이는 광고의 효과성을 떨어트리는 행위입니다.

원칙 2. 기억 (Memory)

주목을 이끌어냈다면, 광고는 당연하게도 소비자의 기억 속에 남아야 합니다. 기억하지 못하고 주목만 끈 광고라면 전혀 효과가 없습니다. 광고 제작 예산을 낭비했을 뿐이죠. 광고는 반드시 소비자의 기억 구조를 구축하거나 기억에 남는 데에 기여해야 합니다. 다만, 여기서 기억이란 광고의 모든 장면과 대사를 시청자가 암기해야 한다는 의미가 아닙니다. 광고는 여러 번의 노출과 도달을 통해 소비자에게 닿습니다. 소비자는 광고로 인해 구매 상황이 도래하면 광고를 한 '브랜드'가 떠올라야 합니다. 그래야 구매 확률이 올라갑니다. 즉, 광고는 모든 장면이 기억에 남아야 하는 것이 아니라 소비자가 구매 상황에서 브랜드가 쉽게 떠오르도록 기억 구조를 구축하고 연상에 도움이 되도록 도와야 합니다.

그렇다면, 어떻게 기억에 남는 광고를 만들 수 있을까요? 우리는 이미 알고 있고 많이 보고 있습니다. 대부분의 광고는 스토리텔링 형태를 띄고 있습니다. 스토리 텔링이 중요한 이유는 여러가지가 있겠지만 단순히 인간이 스토리를 좋아하기 때문만은 아니라 과학적인 이유가 있습니다.

설득지식모델(Persuasion Knowledge Model, Marian Friestad & Peter Wright (1994)) 논문에 따르면, 사람들이 심리학적으로 단순히 메시지를 수동적으로 수용하지 않고, 설득 의도를 탐지하고 이에 대응하기 위한 ‘설득지식’을 학습한다고 합니다. 많은 연구자들이 이러한 요소를 기반으로 마케팅과 광고에 적용한 실험을 거치니, 지나친 상업적 의도가 띄는 광고들은 시청자들로 하여금 뇌의 차단기가 내려가도록 한다는 사실을 발견했습니다.

광고가 기억에 남으려면 이 설득 방어 기제를 무력화해야 합니다. 이 차단기를 우회하는 유일한 열쇠는 바로 '감정(Emotion)'의 유발이라고 합니다. 그렇다면 우리가 알아야 할 것은 광고가 감정을 어떻게 유발시킬 수 있는가입니다.

The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word-of-mouth intention(Jin-Ae Kang, Sook-Yeong Hong, Glenn T. Hubbard (2020)) 논문에 따르면, 스토리텔링 광고가 소비자의 감정 반응을 유도하고 내러티브 몰입을 통해 광고에 대한 태도와 정보 공유 의도를 높인다는 점을 발견했다고 합니다. 이 스토리텔링 광고는 정보만 전달하는 광고보다 긍정적 감정 반응을 유도하여 소비자로 하여금 메시지를 방어적으로 처리하지 않고 이야기 속으로 빠져들게 하는 효과를 지니고 있습니다.
 

이러한 과학적 사실에 근거하여 생각해보겠습니다. 광고가 기억에 남으려면 감정을 유발해야 하고, 감정을 유발하려면 이야기를 좋아하는 인간의 본능을 활용해 기승전결이 뚜렷한 서사를 구축해야 합니다. 유머, 행복, 안도와 같은 긍정적 소구부터 공익 광고에서 활용하는 공포, 혐오 등 위기 소구까지, 브랜드의 본질과 사업적 배경에 맞는 전략적 감정 선택이 필요할 것입니다.

또한 중요한 점이 있습니다. 단순히 창의적인 스토리가 중요한 것이 아닙니다. 시청자가 '내 이야기'처럼 공감할 때만 뇌의 차단기가 올라간다는 것이죠. 따라서 광고의 주인공은 반드시 '소비자'여야 하며, 브랜드는 그들을 돕는 '조력자'의 역할을 수행해야 합니다. 우리가 어릴 때 학교에서 배웠듯이 주인공(소비자)가 역경을 겪을 때 조력자(브랜드)가 나타나 주인공의 성장을 돕고 거대한 갈등을 해소하는 스토리텔링의 기본을 떠올려보면 좋습니다.

원칙 3. 브랜드 연상 (Brand Linkage)

마지막 원칙입니다. 앞단의 2가지 원칙을 철저히 지켜 주목받고 기억에 남는 광고를 만들었다고 가정해보겠습니다. 그런데 이 광고를 만들고 소비자들에게 메시지를 던지는 그 주체가 누구인지 떠오르지 않는다면 이 또한 광고로서 역할을 하지 못할 것입니다. 즉, 광고만 기억나고 브랜드가 기억나지 않는 경우를 말합니다.

광고를 봤을 때 직관적으로, 무의식적으로, 인위적으로 다양한 방법으로라도 브랜드를 떠올리고 연관지을 수 있어야 합니다. 광고는 결국 브랜드의 문제를 해결하기 위함이라고 앞서 정의했습니다. 광고가 재치 넘치게 주목을 끌고 기가 막힌 스토리텔링으로 기억에 남아도 무슨 브랜드의 광고였는지 기억나지 않는다면, 자칫 같은 시장을 지배하고 있는 경쟁사를 먼저 떠올리게 만들어버리는 불상사가 일어날 수도 있습니다. 예를 들어, 칫솔 브랜드가 광고를 제작하고 송출했는데 시청자들이 광고를 기억하지만 브랜드를 연관짓지 못한다면 '칫솔'이라는 카테고리만 광고한 셈입니다. 운이 안좋다면 '칫솔' 카테고리를 지배하고 있는 경쟁사가 더 떠오르게 만들 수도 있습니다.

따라서, 광고는 반드시 '브랜드가 연상'되어야 합니다. 이 방법에는 여러가지가 존재합니다.

1) 브랜드 자산의 분산 배치: 광고가 끝날 때 로고가 나타나는 방식은 충분하지 않습니다. 스토리상의 갈등이 해소되는 마지막 단계에서는 시청자의 집중력이 이미 바닥을 치기 때문입니다. 로고, 브랜드 컬러, 고유 폰트, 캐릭터 등 브랜드 자산(Brand Assets)을 영상 전반에 전략적으로 분산 배치해야 합니다. (지나치게 배치하면 상업적 의도가 강해져 소비자의 뇌 속 차단기가 내려가기 때문에 분산배치해야 합니다.)

2) 무의식적 연상 설계: 광고 속 식당 배경의 벽지 색상을 브랜드 고유 컬러로 세팅하는 등의 사례처럼, 광고 저변에는 끊임없는 무의식적 연상 촉구 전략이 깔려 있어야 합니다. 영상의 스토리 전개(기승전결)에 따라 브랜드 자산 배치 강도를 조절해도 좋습니다. 광고 영상 초반부에는 배경/부가적 연출 요소만 브랜드 자산을 배치하고 클라이막스에는 직접적인 브랜드 노출을 전략적으로 노려도 효과적일 것입니다.

3) 기획 단계에서 예상되는 브랜드 연상 지수 측정: 광고의 레이아웃이 실제 브랜드 연상에 얼마나 기여하는지 판단하는 것은 주관의 영역이 아닙니다. 별도의 솔루션을 통해 브랜드 연상도를 과학적으로 측정하여 리스크를 관리하는 방식도 존재합니다.

상세 내용은 과거에 콘텐츠로 다룬적이 있습니다. 다음 콘텐츠를 참고 바랍니다. (브랜드를 떠올릴 수 없는 광고는 실패한 광고입니다.)

마무리

지금까지 광고가 지녀야 할 3대 불변의 원칙을 살펴보았습니다. 다시 강조하지만, 광고는 시상식용 예술이 아닌 비즈니스 문제를 해결하기 위한 도구입니다.

'창의성'과 '심미성'은 이 3원칙을 더 강력하게 만들기 위한 훌륭한 전술이 될 수 있습니다. 창의적이고 예쁜 광고가 나쁘다는 것이 아닙니다. 더불어 효과적인 광고인데 상까지 받는다면 더할 나위가 없겠죠. 하지만 창의적이기 위해, 예쁘기 위해, 상을 받기 위해 이 3원칙을 위배하는 광고를 기획하고 제작하는 것은 예산 낭비를 넘어 브랜드 성장을 가로막는 일이 될 수도 있습니다.

*더 많은 인사이트가 필요하시다면 드래프타입 스튜디오 블로그에서 확인하실 수 있습니다.