텍스트가 시각화될 때 일어나는 오류
 

안녕하세요. 드래프타입 스튜디오입니다. 오늘은 텍스트로 구성된 광고 기획안을 어떻게 효과적으로 시각화될 수 있는지에 대한 이야기를 해보려 합니다.

많은 마케터, 기획자들이 수많은 리서치와 토의를 거쳐 뾰족한 캠페인 전략을 수립합니다. 그에 기반한 광고 전략과 기획안도 잘 도출되죠. 그런데 이 멋진 기획안과 최종 광고 소재가 상당히 상이한 경우가 생각보다 많습니다. 여러가지 이유가 있을 수 있으나, 텍스트로 적힌 기획안(시놉시스, 시나리오)가 시각적 이미지(스토리보드)로 표현될 때 가장 많은 왜곡이 발생합니다.

왜 이 단계에서 유독 많이 발생할까요? 보통 텍스트로 이해한 것과 머릿속에서 상상하던 이미지와 차이가 있기 때문입니다. 또한, 막상 시각화되기 시작하면 개인의 디자인 취향이 가미되기 마련입니다. 하지만 이렇게 광고를 기획하면 본래의 목적을 잃기 쉽습니다. 이 '디자인'의 영역에 발을 디디는 순간에도 우리의 본래 목적과 전략을 있는 그대로 시각화하기 위해서는 일정한 기준이 필요합니다. 이러한 기준을 일하는 방식으로 승화시킨 프레임 워크가 존재합니다. 이번 포스팅에서 드래프타입 스튜디오가 광고 기획안을 시각화할 때 사용하는 프레임워크를 소개해드리겠습니다.

광고 디자인의 4가지 축

저희가 활용하는 시각화 법칙은 총 네 가지 축이 존재합니다. 어떤 시각적 요소를 어떻게 배치하고 작동시키느냐에 따라 기존에 기획했던 광고 전략과 방향성이 지켜지는지 혹은 희석되는지를 결정합니다. 이 모든 요소는 반드시 사전에 기획한 전략과 방향성에 기반하여 설정해야 합니다.

공간 설계 (Frame): 브랜드와 소비자 사이의 심리적 태도 및 관계를 결정하는 축입니다. 예를 들면 카메라의 구도가 있겠습니다. 카메라를 통해 장면의 '공간/바라보는 시각'등을 설정하기 때문입니다. 카메라의 각도 하나가 피사체의 사회적 지위와 브랜드에 대한 신뢰도를 좌우할 수 있습니다.

정서 설계 (Atmosphere): 소비자의 무의식을 자극하는 축입니다. 보통 색상/대비/조명 등이 있습니다. 이러한 요소들은 시청자의 무의식에 영향을 끼치거나, 광고 영상의 전체 톤앤매너를 결정하는 요소가될 수 있습니다.

정보 설계 (Information): 전달하고자 하는 메시지의 형태를 결정합니다. 타이포그래피, 레이아웃 등이 있겠습니다. 어떤 텍스트, 시각 요소가 어떤 비율로 어디에 위치하느냐에 따라 시청자의 주목도/기억 확률 등에 큰 영향을 끼치기 때문입니다.

감각 설계 (Sensory): 시청자가 감각적으로 느낄 수 있는 요소를 설계합니다. 영상의 속도/편집 리듬/소리/시각적 질감 등을 기획하여 반영합니다. 이러한 요소에 따라 감각적으로 받아들이는 요소가 매우 다를 수 있습니다.

공간 설계

카메라 프레임 안의 공간 구성(구도/각도/앵글 등)을 통해 소비자가 브랜드에 대해 갖는 심리적 거리와 태도 등을 전략적으로 설정하는 축입니다.

구도 (Composition): 화면 속 요소들의 질서를 잡아 소비자의 인지 부하를 줄이거나 특정한 감정을 유도합니다. 예를 들면 아래와 같습니다.

• 중앙 구도: 시선을 정중앙에 고정해 인지 유창성을 극대화하며 제품 단독 노출이나 강력한 선언에 유리합니다.
• 대칭 구도: 완벽한 균형감으로 브랜드의 신뢰도와 완결성을 상징합니다. 프리미엄 가전이나 건축 분야에 주로 쓰입니다.
• 대각선 구도: 정적인 화면에 운동성과 에너지를 부여해 지루함을 깨고 활력을 전달하며 스포츠나 기술 혁신 강조에 효과적입니다.
• 여백: 피사체 외 정보를 삭제해 제품의 희소성과 아우라를 강조하며 하이엔드 럭셔리 브랜드의 미니멀리즘 전략에 필수적입니다.

카메라 앵글 (Camera Angle): 카메라의 높낮이는 브랜드가 소비자에게 주는 심리적 압박감이나 신뢰도 등을 결정합니다.

• 버드 아이 뷰: 전체 레이아웃을 한눈에 보여주어 구조적 안정감과 객관적 관점을 제공합니다.
• 로우 앵글(하단→상단 구도): 피사체를 위대하고 압도적으로 보이게 하여 소비자가 동경하게 만드는 리더십 이미지를 구축합니다.
• 아이 레벨: 소비자와 눈높이를 맞춰 이질감을 해소하고 신뢰와 공감을 형성하는 진정성 있는 호소에 적합합니다.
• 하이 앵글(상단→하단 구도) : 대상을 작고 보호받아야 할 존재로 보이게 하거나 전체 상황을 조망하여 객관성을 확보합니다.

샷 사이즈 (Shot Size): 피사체를 어느 정도 크기로 보여주느냐에 따라 소비자 인지 수준이 결정됩니다.

• 익스트림 와이드 샷: 브랜드가 지향하는 거대한 스케일과 압도적인 세계관을 노출합니다.
• 풀 샷/롱 샷: 모델의 라이프스타일과 공간의 맥락을 동시에 보여주어 브랜드 이미지를 구축합니다. 인물의 전신을 잡거나 카메라가 피사체와 멀리 떨어져 촬영하는 방식을 말합니다. 풀샷과 롱샷은 소폭 차이가 존재하나 전반적인 내용은 담는 금번 포스팅에서는 같이 이야기하겠습니다.
• 미디엄 샷(바스트-웨이스트-니샷): 인물의 포즈와 위엄을 강조하여 브랜드의 권위와 신뢰감을 형성합니다. 보통 머리부터 허리/무릎까지 잡는 샷입니다.
• 클로즈업: 제품의 매력 포인트를 집중 노출하거나 소비자의 감정적 몰입을 유도합니다.
• 익스트림 클로즈업: 물리적 실체를 강제하여 뇌의 촉각/미각 피질을 자극하고 미세한 작동 원리를 전달합니다.

정서 설계

조명과 컬러를 통해 소비자의 무의식에 특정 감정을 주입하고 브랜드의 가치를 설계하는 축입니다.

조명 (Lighting): 피사체의 입체감과 온도를 결정하여 진정성과 프리미엄 이미지를 구축합니다.

• 소프트 라이팅: 그림자를 최소화해 대상의 정직함과 부드러움을 강조하며 전통 브랜드의 현대적 쇄신 등에 쓰입니다.
• 내추럴 라이팅: 인위적 조명을 배제하고 현장의 햇살을 재현해 신선식품이나 상생 캠페인 등에 활용합니다.
• 하이 콘트라스트: 강한 명암 대비로 피사체의 윤곽을 날카롭게 세워 혁신 기술이나 B2B 기업의 강력한 이미지를 전달하는 등의 경우에 활용됩니다.
• 로우키 조명: 배경을 어둡게 눌러 피사체만 돋보이게 함으로써 하이엔드 럭셔리나 미스테리한 서사를 강조합니다.

컬러 및 톤앤무드 (Color & Tone): 색상 팔레트는 브랜드의 지식 구조를 재구성하고 특정 구매 상황에서 브랜드를 떠올리게 합니다.

• 보색 대비: 시각적 현저성을 극대화해 수많은 정보 속에서 주목도를 확보합니다. 대형 옥외광고나 야간 광고에 필수적일 수 있습니다.
• 저채도/고명도: 자극을 줄이고 정제된 느낌을 주어 올드한 이미지를 탈피하고 타겟을 확장하는 데 효과적입니다.
• 브랜드 컬러 점유: 특정 컬러를 브랜드 이름과 결합해 구매 시점에 브랜드를 자동 소환하는 전략입니다. 브랜드 현저성 측면에서 매우 중요한 요소입니다. 브랜드 자산을 광고 전반에 분산 배치하고 자연스럽게 녹여낼 때 가장 많이 고려합니다.

정보 설계

메시지의 명료성, 중요도를 결정할 수 있습니다. 또한, 정보 설계에 따라 시청자가 받아들이는 강도가 다를 수 있습니다.

타이포그래피 (Typography): 글자의 형태와 크기로 브랜드의 목소리와 신뢰도를 결정합니다.

• 자이언트 타이포: 압도적인 크기로 시선을 강탈해 인지 속도를 극대화하며 강력한 훅(Hook)과 행동 유도에 효과적입니다.
• 산세리프: 가독성이 높고 명료한 인상을 주어 정보 처리 비용을 낮추고 현대적인 신뢰감을 확보합니다.
• 캘리그래피/로컬 서체: 인간적인 온기와 개성을 부여하여 진정성 호소나 지역 캠페인 등에 기여합니다.
• 데이터 위계: 굵기와 크기 대비로 정보의 순서를 지정해 핵심 정보만 골라 읽게 만드는 다중 정보 전달 전략입니다.

레이아웃 (Layout) & 위계 설계: 요소 배치를 통해 시선을 유도하고 행동 경로를 설계합니다.

• 중앙 집중형: 시선을 한 점에 모아 구매 고민 단계를 줄여주는 제품 중심 브랜딩에 유리합니다.
• Z-패턴 / F-패턴: 어떠한 프레임에서 Z자, F자로 시선이 이동할 확률이 가장 높다는 과학적 연구 결과에 따른 방식입니다. 시선이 흐르는 길목에 핵심 지표를 배치해 정보량이 많은 광고의 유입 성과를 높입니다. 주로 이미지 위주인 인쇄 광고 등에 쓰입니다.
• 미니멀 레이아웃: 불필요한 정보를 제거해 핵심 가치를 높이고 프리미엄 아우라를 형성합니다. 혹은, 극단적인 여백을 추가하여 프리미엄 톤앤매너를 소구하는 경우도 존재합니다.
• 맥락 기반 가변 레이아웃: 날씨나 상황 등 데이터에 따라 레이아웃을 변경하는 실시간 개인화 광고를 말합니다.

감각 설계

마지막 축은 평면적인 디지털 화면의 한계를 뚫고 시각 자극이 소비자의 감각 도메인을 자극하게 만드는 실체감 구현입니다.

물성/질감 (Texture): 소비자가 제품의 소재감이나 신선도를 간접적으로 느끼도록 극대화합니다.

• 하이퍼 리얼 질감: 세밀한 입자감을 노출해 시각적 촉각을 자극하며 식품이나 하이테크 소재 등의 신뢰도를 극대화합니다.
• 소프트/글래시 질감: 매끄러운 반사와 빛의 굴절을 설계해 피사체의 가치를 시각적으로 증명하며 럭셔리 제품군에 적합합니다.
• 물질적 대비: 금속과 액체 등 서로 다른 질감의 대비를 통해 기술의 파워와 유연성을 동시에 증명합니다.

모션/페이싱 (Motion/Pacing): 움직임의 속도로 소비자의 주의력과 정서적 각성 수준을 결정합니다.

• 초슬로우 모션: 찰나의 순간을 확장해 미적 쾌감을 느끼게 하며 맛이나 우아함 강조 등에 효과적입니다.
• 심리스(Seamless) 모션: 끊김 없는 부드러운 움직임으로 브랜드의 기술적 무결성과 편리함 등을 투영합니다.
• 다이내믹 페이싱: 빠른 컷 전환으로 지루함을 없애고 이탈 방지에 주력하여 트렌디한 이미지를 구축합니다. 혹은 긴장감 유발 등에도 활용될 수 있는 장치입니다.

리듬/사운드 (Rhythm/Sound): 영상 리듬/청각 자극을 통해 브랜드에 대한 정서적 각인을 강화합니다.

• 영상 자체의 편집 리듬: 영상의 컷 전환이나 자체적인 속도에도 리듬이 존재합니다. 혹은 이야기 전개의 리듬도 될 수 있습니다. 이를 통해, 특정 감각/감정을 유발할 수 있습니다.
• 오디오 로고/소닉: 특정 소리를 브랜드와 동기화해 구매 상황에서 브랜드가 연상되게 유도합니다.
• 효과음: 소리로 생생한 질감을 전달하여 인지를 통한 신뢰도를 형성합니다.

전환 방식 (Transition): 컷 사이의 연결 방식을 결정해, 전체 서사를 유기적으로 묶거나 특정 효과 및 의도한 자극을 줍니다.

• 매치 컷: 비슷한 형태나 움직임을 연결해 이질감 없는 공간 이동을 구현하고 서사적 몰입을 돕습니다.
• 모핑 전환: 형태가 유기적으로 변하는 방식을 통해 브랜드의 혁신 기술과 유연성을 시각화합니다.
• 마스킹 전환: 피사체 뒤로 다른 공간이 나타나는 역동적인 흐름으로 호기심을 유발하고 시청 시간을 늘립니다.
• 기타: 트랜지션 방식은 굉장히 많습니다. 영상의 기승전결 전반에서 어떤 트랜지션을 가져갈지 전략적으로 취사 선택해야 합니다.

본질에 집중한 시각화

위 내용은 일정한 '기준'입니다. 위 내용이 모든 연출 방식과 요소를 포함하지는 못합니다. 다만, 각 축별로 우리가 사전에 기획한 전략과 방향성이 광고 영상 전반에 잘 녹아들게 하고 최적화하려면 참고하는 것이 좋습니다. 그 어떤 요소도 가장 좋은 방식은 없습니다. 브랜드의 상황이나 광고 전략에 따라 취사선택해야 합니다.

어떤 시각적 요소를 어떻게 배치하고 작동시키느냐에 따라 소비자 인지 방식/속도/강도가 달라집니다. 이 4가지 축을 기획 단계에서부터 철저히 적용하면, 사전에 기획안 내용이 희석되는 일을 상당 부분 방지할 수 있으며 더 효과적인 광고 영상이 될 가능성을 높일 수 있습니다.

*더 많은 인사이트가 필요하시다면 드래프타입 스튜디오 블로그에서 확인하실 수 있습니다.