1. 미스터 비스트는 구독자 4.58억 명으로 전 세계 1위 유튜버이지만, 동시에 약 50억 달러(한화 약 7조 원)로 평가받는 '비스트 인더스트리'라는 지주회사를 운영 중이다.

2. 2025년 초 대규모 자금 유치를 추진했고, 투자자들은 그를 더 이상 '유튜버'로 보지 않는다. 오히려 전 세계에서 가장 효율적인 마케팅 엔진을 소유한 소비재 홀딩 컴퍼니의 의장으로 평가한다.

3. 해외에선 더 이상 스타트업이 아닌, 유튜버들에게 투자하는 흐름이 이어지고 있다. AI를 통해 기술이 상향 평준화되면서, 혁신적인 제품만으로는 차별화하기 어려워졌기 때문.

4. 한국도 비슷하게, 과거에 많은 기업들이 마케팅 비용을 대거 투입하여 오리지널 트래픽 없이 조회수를 만들고, 구독자 수를 사는 형태로 매체를 운영해왔다.

5. 하지만 이런 채널일수록 구독자 수가 조회수와 시청 시간 대비 기형적으로 증가하기 때문에, 결국 어뷰징 채널로 분류되어 노출도가 대폭 감소한다. 구독자 수는 100만, 200만이 넘지만 조회수가 1천 회밖에 나오지 않는 브랜드 채널이 허다하다.

6. 결국 마케팅의 본질적 기반이 되는 매체를 확보하지 못한 채 제품에만 집중하면, 이런 질문을 던질 수밖에 없다.

7. "기술이 범용재(Commodity)가 된다면, 진정으로 희소한 자원은 무엇인가?"

8. 답은 배포(Distribution)와 신뢰(Trust)다. 아무리 뛰어난 제품을 만들어도 고객에게 도달하지 못하면 결국 무용지물인 시대다.

9. 충성도 높은 잠재 고객이 있고, 이들의 구매 의사 결정에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 유튜버는 단순한 마케팅 채널이 아니다. 고객 획득 비용(CAC)을 외부 광고에 의존하지 않고 통제할 수 있는 유통 인프라를 보유했다는 의미이며, 그 자치로 고효율 비즈니스 자산인 셈.

10. 이는 엠마 체임벌린의 커피, 듀드 퍼펙트의 오프라인 투어, 로건 폴과 KSI의 PRIME 등 다양한 해외 사례로 증명되고 있다.

11. 특히 PRIME은 게토레이와 파워에이드로 양분되던 시장에 2년 만에 균열을 일으킨 스포츠 음료였다. 하지만 2023년 약 12억 달러(1조 6천억 원)의 매출을 올렸으나, 2024년 영국 시장에서 전년 대비 약 70% 매출이 감소했다.

12. 스포츠 음료라기보다는 '팬덤 기반 굿즈' 형태로 희소성 마케팅을 진행했기 때문이며 고카페인 논란 등 제품 이슈도 겹쳤다. 즉, 제품이 아닌 '유튜버 굿즈'로 소비된 측면이 크다.

13. 이는 미스터 비스트나 엠마 체임벌린이 경계한 방식이기도 한데, 그들은 제품 비즈니스를 위해 해당 분야에서 업력이 굵직한 전문가를 영입했다.

14. 미스터 비스트는 비스트 인더스트리의 CEO로 소프트뱅크 비전펀드 출신 제프리 하우젠볼드를, 피스터블 초콜릿을 위해 RxBar 출신 짐 머레이를 영입했다. 체임벌린 커피는 레드불과 하이네켄 출신 크리스토퍼 갤런트를 CEO로 선임했다.

15. 반면 로건 폴과 KSI가 창업한 프라임은 맥스 클레몬스, 트레이 스테이거와 함께 설립했는데, 이 둘은 스포츠 음료 업계 출신이 아니라 연예인 매니지먼트 및 인플루언서 IP 기반 비즈니스에 특화된 이들이었다.

16. 이에 희소성 전략 중심으로 초기 공급량을 조절하며 품귀 현상을 유도하고, 리세일 시장 가격을 폭등시키며 화제를 이끌었다. 하지만 공급이 안정화되자 '구하기 어려운 힙한 아이템'이라는 핵심 가치가 소멸됐다.

17. 즉, 제품의 본질적 가치와 지속 가능성이 있는 브랜드가 되었어야 했는데, 그다음 스텝으로 넘어가지 못한 것.

18. 반면 피스터블과 체임벌린 커피는 제품력을 필두로 오프라인 확장을 초기 목표로 삼았다. 월마트, 타겟, 스프라우츠 등 대형 리테일 매장에 입점하며 팬덤을 넘어 대중 시장을 공략했다.

19. 이는 엠마 체임벌린을 모르는 일반 소비자도 마트 진열대에서 제품을 보고 구매한다는 것을 뜻하며, 크리에이터 브랜드가 대중 시장으로 확장할 수 있음을 증명한 사례다.

20. 국내에도 유튜버에게 투자하자는 흐름이 생기고 있지만, 아직 대다수는 '유튜버 굿즈' 차원에 머물러 있다. 여의도 더현대 기반 유튜버 팝업도 팬덤 중심의 일회성 이벤트로 흘러가는 경우가 대다수이고.

21. 결국 유튜버가 진정한 비즈니스를 만들려면, 해당 분야의 전문가들과 협업하여 '팬이라서 사는 굿즈'가 아닌 '제품이 좋아서 사는 브랜드'로 대중에게 인식되어야 할 것이다.