1. 스텔라 떡볶이에서 신메뉴를 주문하면 선착순 한정 두쫀쿠를 무료로 준다. 2월 26일부터 시작된 이벤트다.

2. 두쫀쿠 다음은 "버터떡이다"라고 바이럴을 하지만, 디저트 애호가들 사이에서 다음 타자는 '오리온 촉촉한 황치즈칩'이다. (출처 : omuk.공식 인스타)

3. 출시 시점은 공교롭게도 2월 26일이었으며, 봄 시즌 기간 한정으로 약 38만 개 생산된 것으로 추정된다.

4. 정상 판매가는 4,480원(320g, 16개입 기준)이었으나, 당근마켓에서는 1~2만 원, 쿠팡과 네이버 스마트스토어에서는 3만 원 정도에 판매되고 있다.

5. 두쫀쿠나 황치즈칩 모두, '내 집 마련'같이 달성이 쉽지 않은 거대한 목표보다, 작지만 짜릿한 도파민을 느낄 수 있다는 측면이 있다.

6. 하지만 핵심 배경은 '희소성'이다. 공급이 수요를 따라가지 못했으니까.

7. 이 구조는 로건 폴의 PRIME에서도 동일하게 발견된다. 라이벌이던 KSI와 로건 폴이 2022년 합작한 스포츠 음료가 PRIME이었고, 공급을 극도로 제한했다.

8. 팬덤에게 먼저 확산됐고, 매장에서 '구할 수 없는 음료'가 되면서, 단순 음료가 아닌 '소셜 아이템' 그 자체가 됐다.

9. 학교에서 병을 들고 다니는 것이 일종의 상징이 됐고, 친구끼리 희귀 포켓몬 카드처럼 교환하며, SNS 인증이 폭발했다.

10. 리셀 시장이 형성됐고, 정가 2달러짜리 음료가 100달러에서 1,000달러 이상에 거래됐다.

11. 2023년, 대량 유통 단계에 접어들며 UFC, FC 바르셀로나, 아스널 등 스포츠 구단과 협업했고 음료 디자인도 그 구단에 맞춰 진행했다. 해당 구단의 스포츠 팬덤에 직접 때리는 마케팅 전략이 먹혔고, 2022년 약 3,250억 원이던 매출은 2023년 약 1조 5,600억 원으로 폭발한다.

12. 그러나 2024년 공급이 확대되자, '희소성'이라는 가치가 무너지기 시작했다. 여기에 리오넬 메시가 스포츠 음료 Más+를 출시하며 강력한 경쟁자까지 등장했다.

13. 결정적으로 커머스의 본질인 제품력이 약했다. "너무 달다, 향수 마시는 느낌이다"는 평이 이어졌고, 재구매율은 단 12%에 그쳤다. 영국 시장 매출은 전년 대비 70% 급감, 글로벌 매출도 약 1조 7천억 원에서 3,900억 원 수준으로 76% 추락했다.

14. 초기 성공은 제품력이 아닌 희소성 마케팅 덕이었던 셈이다. 한국 GS25에도 2025년 들어왔지만, 바이럴되고 있지는 않다.

15. 반면, 2010년대 초부터 네일 시장을 잡은 크리스틴 로텐버그는 700만 구독자의 Simply Nailogical 메인 채널 업로드를 사실상 중단하고, 네일 브랜드 Holo Taco 운영에 집중한다.

16. 제품 개발, 생산, 물류, 고객 관리 등 실제 사업 운영에 시간과 에너지를 쏟아야 했기 때문이다.

17. 알고리즘 경쟁과 콘텐츠 압박 대신, 유튜브로 확보한 충성 고객을 기반으로 트렌드와 수요를 반영해 제품 퀄리티를 계속 올리는 방식을 택했다. 이름표를 떼도 팔리는, 제품력 자체가 해자가 된 브랜드다.

18. 한국에서도 글로벌 트렌드를 따라 유튜버에게 투자하는 흐름이 조금씩 시작되고 있다. 하지만 매체만 보고 투자하는 것은 위험하며, 유튜버들도 비즈니스를 일단 해볼까?라는 시각은 위험하다.

19.  콘텐츠와 비즈니스는 별개의 영역이며, 글로벌 탑 유튜버들의 시행착오를 참고해 장기적인 플랜을 짜야 한다.

20. 언제까지 브랜드 광고 협찬에만 의존해 채널을 운영할 수는 없다. Kevin Kelly의 1,000 True Fans 이론처럼, 인기가 치솟다 하락하는 순간은 반드시 온다.

21. 이는 글로벌 탑 유튜버들도 똑같이 겪었던 수순이다. 채널이 죽기 전 매체가 활성화 되어 있을 때, 넥스트 스텝을 준비하는 게 좋다.

22. 비즈니스를 시작하는 것도 좋다. 혹은 미스터비스트나 나스티아, The Diary Of A CEO처럼 제작사 관점으로 콘텐츠를 유통하는 것도 추천한다. 이제 유튜브를 TV로 보는 시대니까.

📕 글로벌 Top 12 유튜버들의 넥스트 스텝은 <슈퍼 유튜버>책에서 확인하실 수 있습니다.