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이제 승자가 가려지고 있는 동남아시아 테크 역사상 가장 치열했던 대결, 그랩(Grab)과 고젝(Gojek)의 전쟁을 다뤄봅니다. 두 회사의 창업자는 하버드 비즈니스 스쿨 동기로, 같은 교실에서 창업의 꿈을 나누던 두 친구가 10년 뒤 동남아 최대의 라이벌이 되었고, 이제 그랩의 승리로 긴 경쟁의 결말이 나려 하고 있습니다.
이번 글은 조사하고 쓰다 보니 2010년대 초부터 현재까지 동남아시아 테크씬의 흐름이 보여서 영화 포레스트 검프같다는 느낌이었습니다. 편하게 썰 읽듯이 보시면 되겠습니다!
동남아시아에서 서로 믿고 도울 수 있는 전문가들의 네트워크를 만들고 있습니다. 관심 있으신 분들은 참여해주세요!
1. 하버드 교실에서 시작된 인연
중국계 말레이시안 앤서니 탄(Anthony Tan) 과 인도네시아에서 온 나디엠 마카림(Nadiem Makarim) 은 같은 MBA 2011 동기였습니다. 비슷한 나이에 동남아시아 인접 국가 출신인 둘은 금세 친해졌고, 학교 프로젝트를 위해 함께 사업 아이디어를 구상하기도 했습니다.
좌: Anthony Tan, 우: Nadiem Makarim
둘은 모두 자국의 ‘교통 문제’를 풀고 싶어 했습니다. 그리고 졸업 후, 각자의 나라에서 비슷한 사업을 시작하게 됩니다.
그랩의 앤서니 탄 - “세계 최악의 택시를 바꾸겠다”
HBS 재학 중, 앤서니 탄은 인도네시아 출신 친구에게 이런 핀잔을 듣습니다.
“네 증조할아버지는 택시 기사였고, 할아버지는 말레이시아 자동차 산업을 일으켰잖아. 근데 왜 말레이시아 택시는 세계 최악이야? 네 여자 친구들은 택시 타면서 안전 문제로 고생하잖아.” (HBS Rock Center for Entrepreneurship)
근거 없는 루머에 따르면, 이 “인도네시아 친구”가 바로 나디엠 마카림이었을 수도 있다는 추측이 있습니다. 당시 HBS에서 앤서니와 가까웠던 인도네시아인 친구가 나디엠이었고, 타임라인도 맞아떨어지기 때문이죠. 다만 공식적으로 확인된 바는 없습니다.
당시 구글에 “World’s Worst Taxi”를 검색하면 말레이시아 쿠알라룸푸르가 상위권을 차지했습니다. 앤서니는 또 다른 동급생 탄후이링(Tan Hooi Ling) 과 함께 택시 예약 앱 사업계획서를 작성했고, HBS 창업경진대회에서 2위를 차지합니다. 상금은 25,000달러. (HBS)
2012년 6월, 앤서니 탄은 쿠알라룸푸르의 좁은 창고에서 마이택시(MyTeksi)를 런칭합니다. 그랩의 전신이죠.
앤서니 탄의 집안은 말레이시아 최대 자동차 유통사 ‘탄총모터(Tan Chong Motor)’를 소유한 재벌가였습니다. 편하게 가업을 이을 수 있었지만, 그는 직접 땡볕 아래에서 택시 기사들에게 스마트폰 사용법을 가르치며 바닥부터 시작했죠.
고젝의 나디엠 마카림 - 오젝 기사들의 네트워크를 활용한 라이드 헤일링
나디엠은 브라운대학과 하버드 MBA를 졸업한 인도네시아 초엘리트였습니다. 맥킨지에서 컨설턴트로 일하던 2006년, 그는 자카르타의 골목길을 누비는 오젝(Ojek, 오토바이 택시) 기사들의 비효율을 발견합니다.
“오젝 기사들은 하루 대부분을 손님을 기다리며 시간을 낭비하고, 손님들은 오젝을 찾아 걸어다녀야 했다.”
2010년, 나디엠은 HBS에 입학하기 전 이미 단 20명의 오젝 기사로 콜센터 기반의 오젝 예약 서비스를 시작해둔 상태였습니다. HBS 졸업 후에는 로켓인터넷 인도네시아 대표로 일하며 스타트업 스케일업 노하우를 쌓았고, 2015년 1월 드디어 모바일 앱을 출시하면서 고젝은 본격적인 성장 궤도에 오릅니다.
그리고 앱 출시 1년 만에 1,100만 다운로드라는 대성과를 기록합니다. (Bloomberg, 2016)
친구에서 경쟁자로
두 회사가 성장하면서, 두 사람의 관계도 변했습니다.
2018년 CNBC 인터뷰에서 나디엠은 직접 이렇게 말했습니다.
Q: 그랩 창업자 앤서니 탄과 하버드에서 동기였다고 들었는데, 둘이 좋은 친구인가요?
나디엠: “음, 우리는 친구예요. 근데 경쟁 관계가 되다 보니 요즘은 덜 얘기하죠. 하하. 그래도 비즈니스 스쿨에서 이런 아이디어들을 얘기하던 때부터 지금까지 온 여정은 정말 미친 거라고 해야 할 것 같아요.” (CNBC Managing Asia, 2018)
그리고 같은 해 블룸버그 인터뷰에서는 더 솔직하게 말합니다.
“친구와 경쟁하는 건 힘들어요. 비즈니스는 비즈니스라는 걸 받아들여야 했죠. 예전 동기들과는 더 이상 대화하지 않아요.” Nadiem Makarim (Bloomberg, 2016)
한편 앤서니 탄과 그랩 측은 이 주제에 대해 코멘트를 거부했습니다.
2. 경쟁 심화: 우버의 동남아시아 진출
2014년, 동남아에 우버(Uber)가 상륙합니다. 글로벌 라이드헤일링의 절대강자. 이 시점에서 그랩과 고젝은 아직 스타트업에 불과했습니다.
하지만 두 회사는 우버가 보지 못한 걸 봤습니다.
동남아시아는 신용카드 보급률이 낮고, 좁은 골목길에서는 오토바이가 훨씬 효율적입니다. 우버의 ‘글로벌 공식’은 이 지역에서 통하지 않았죠.
결국 2018년 3월, 우버는 동남아 사업 전체를 그랩에 매각합니다. 대가는 그랩 지분 27.5%. 많은 미디어에서 로컬 챔피언이 글로벌 1등을 상대로 승리한 대표적인 예시로 다룹니다.
나디엠은 이 소식을 듣고 “묘한 기분”이었다고 회상합니다.
“경쟁자였지만, 우버가 떠나는 건 좀 슬펐어요. 그들의 기술력은 대단했고, 이 시장의 개척자였으니까요. 하지만 이제 2파전이 됐다는 건... 경쟁이 훨씬 명확해졌다는 뜻이기도 합니다” — Nadiem Makarim (CNBC, 2018)
언더더씨 의견
사실 좀 더 큰 범위에서 보면 우버가 그랩에게 졌다고 보기에는 무리가 있습니다. 우버의 전략 자체가 표준 방식에서 지역별 커스터마이징 없이 빠르게 많은 지역에 진출을 먼저 하는, 효율 우선 전략이기 때문이죠. 글로벌 관점에서 기대수익 대비 신경쓸게 많은 동남아시아 지역에서 굳이 그랩과 경쟁을 하지 않고 지사를 그랩에 인수시키면서 30%에 가까운 지분을 확보한걸 생각하면, 우버(와 소프트뱅크)의 승리이기도 하지 않나 생각합니다.
사실 이 딜의 숨은 승자는 소프트뱅크일지도 모릅니다. 이 부분은 따로 한번 더 자세히 다뤄보겠습니다.
3. 본격적 경쟁의 시작: 동남아 최대 시장 인도네시아
우버가 떠난 후 인도네시아를 두고 진짜 전쟁이 시작됩니다.
왜 둘 모두에게 동남아시아에서 인도네시아 시장이 중요할까요?
동남아 GDP의 40%를 차지
인구 2억 7천만, 세계 4위, 동남아시아 1위
모바일 인터넷 사용자의 74% 가 이커머스 구매 경험 (Fortune)
편의상 동남아시아로 묶지만, 말레이시아에서 시작해 싱가포르에 본사를 둔 그랩은 인도네시아에서는 엄연히 외국 기업입니다. 반면 고젝은 인도네시아 토종. 이 홈그라운드 어드밴티지가 얼마나 강력했는지, 시장 점유율 추이를 보면 알 수 있습니다.
인도네시아 라이드헤일링 시장 점유율 변화
Source: ABI Research via Mime Asia, Measurable AI, Statista
두 회사의 점유율은 계속 엎치락뒤치락했습니다. 왜 이렇게 치열했을까요?
바로 ‘쿠폰 전쟁’ 때문입니다.
동남아, 특히 인도네시아 소비자들은 극도로 가격에 민감합니다. 브랜드 충성도보다 “오늘 어디가 더 싸냐”가 앱 선택의 기준이죠. 두 회사는 투자금을 태우며 할인 쿠폰을 뿌렸고, 이 출혈 경쟁이 10년 가까이 계속됐습니다.
Measurable AI 데이터에 따르면, 2022년 초 고젝은 주문당 40% 수준의 할인을 제공하며 점유율 역전에 성공했습니다. (DFD News, 2022)
하지만 나디엠은 이 경쟁을 꼭 부정적으로만 보지 않았습니다.
“많은 사람들이 경쟁을 대립으로만 봐요. 하지만 현실에서는 고젝도 그랩도, 서로가 없었다면 이렇게 크지 못했을 거예요. 치열한 경쟁이 없었다면 시장도 이렇게 커지지 않았을 거고, 서로를 이기려고 혁신하지도 않았겠죠.” — Nadiem Makarim (CNBC, 2018)
4. 슈퍼앱으로의 진화: 누가 더 많은 서비스를 품나
2010년대 후반, 두 회사는 단순한 ‘라이드헤일링 앱’을 넘어 슈퍼앱(Super App)으로 진화합니다.
특히 2021년, 고젝은 인도네시아 최대 이커머스 토코피디아(Tokopedia) 와 합병하여 GoTo라는 새로운 엔티티를 탄생시킵니다. 라이드헤일링 + 결제 + 이커머스를 한 지붕 아래 모은 ‘인도네시아판 알리바바’를 꿈꿨죠. 그랩이 유일하게 가지지 못한 이커머스까지의 통합을 또 다른 신토불이 유니콘, 이커머스 회사 토코피디아와의 합병을 통해 이뤄낸 고젝은 이 때까지만 해도 밝은 미래를 그리고 있었습니다.
하지만 이 합병은 결과적으로 시장의 유동성 리스크가 커지는 상황과 맞물려 악수가 되었습니다.
언더더씨 의견
2010년대 중후반쯤부터 시작으로 많은 동남아시아 앱들이 슈퍼앱을 지향하기 시작했는데, 이는 중국 위챗과 알리페이의 슈퍼앱 모델 성공 이후 신흥국에서 슈퍼앱이 먹힌다는, 일종의 공식이 생겼기 때문입니다.
슈퍼앱 전략의 가장 큰 장점은 1)Payment를 직접 운영함으로 인한 수수료 비용 저하 2)락인 및 선결제 금액의 유용 3)섹터 내 확장보다 빠른 타 섹터로의 확장을 이용한 빠른 성장 정도가 되겠네요.
5. 갑작스러운 경쟁의 종료: 그랩의 GoTo 인수 진행
그랩이 동남아시아에서는 1등이었으나, 여전히 인도네시아에서는 고젝과 양분하면서 이기지 못하는 모습을 꾸준히 보이고 있었습니다. 심지어 고젝이 토코피디아와의 합병을 통해 더 큰 시너지를 낼 것이라고 생각하면, 앞으로도 계속 이런 모습일 것 같았죠.
하지만 지금 인수 이야기가 나오게 되었냐 하면, GoTo의 상황이 좋지 않습니다.
2021년 IPO 이후 주가 70% 이상 폭락
지속적인 적자 (흑자 전환은 아직 요원)
주요 주주들(소프트뱅크, 알리바바 등)의 엑시트 압박
그랩의 인수에 부정적인 현CEO 패트릭 왈루조(Patrick Walujo)에 대한 교체 요구
반면 그랩은 상대적으로 건전한 재무 상태를 유지하고 있고, 동남아 대부분 국가에서 우위를 점하고 있습니다. 다만 인도네시아에서만은 고젝과 피 터지게 싸워야 하는 상황이죠. (The Diplomat, 2025)
그랩은 섬 멀티 다 먹고 고젝 본진만 털면 되는 상황이고, 고젝은 본진 잘 막다가 미네랄이 갑자기 떨어진 느낌..
Grab의 GoTo 인수딜의 구조
로이터 등 주요 외신에 따르면:
그랩이 GoTo를 약 70억 달러(약 9.5조원)에 인수 제안 (Reuters via Bangkok Post, 2025)
GoTo의 금융(핀테크) 부문은 제외될 가능성 있음
인도네시아 국부펀드 다난타라(Danantara)가 합병 후 ‘골든셰어(golden share)’를 보유하는 방안 논의 중
이 부분은 시장에서 부정적으로 해석하는 쪽이 더 많은 것으로 보입니다. 인수가 진행된다는 점은 긍정적이지만, 정부의 의견이 사업 방향성에 과하게 반영될 수 있다는 점이 좋게 보이지 않는거죠.
특히 인도네시아는 지금 군부가 권력을 쥐고 있고, 국민들의 반응은 부정적입니다. (UndertheSEA, 2025)
2025년 11월 , 인도네시아 정부가 공식적으로 딜을 지지한다고 밝힘
2025년 12월 17일 진행될 임시주주총회 이후 공식적으로 진행 여부를 알 수 있을 것임
인도네시아 정부는 왜 입장을 바꿨나?
사실 인도네시아 정부는 처음에 이 인수건에 부정적이었습니다. 싱가포르 회사가 인도네시아의 ‘국민 기업’을 인수한다? 정치적으로 민감한 이슈죠. 야마도 돌고 가오도 안살고. 특히 대중교통이 빈약한 인도네시아의 입장에서 대중교통을 거의 대신한다시피 하는 라이드헤일링이 외국 기업의 손에 떨어지는건 반길만한 일은 아닙니다.
하지만 몇 가지 조건이 붙으면서 분위기가 바뀌었습니다:
다난타라의 참여: 인도네시아 국부펀드가 합병 법인의 지분을 갖게 되면 ‘외국 자본에 먹혔다’는 프레이밍을 피할 수 있음
라이더(기사) 보호 약속: 정부는 온라인 교통 플랫폼 규제 대통령령을 준비 중. 요금 구조와 기사 보호 조항 포함
경제적 현실: 두 회사가 계속 출혈 경쟁을 하면 둘 다 쓰러질 수 있음. 하나의 건강한 기업이 낫다는 판단
인도네시아 정부 대변인 프라세티요 하디(Prasetyo Hadi): “온라인 라이더들은 경제의 영웅입니다. 결정이 곧 나올 겁니다.” (Bangkok Post, 2025)
6. 관전 포인트: 이 딜은 성사될까?
현재 그랩의 고젝 인수 딜을 보는 시각은 양분되어 있습니다.
찬성 논리는
시너지: 합병 시 추정 시너지 NPV가 24억 달러(약 3.2조원)에 달한다는 분석
출혈 경쟁 종식: 더 이상 쿠폰 전쟁에 돈을 태우지 않아도 됨
주주들의 엑시트 니즈: 소프트뱅크를 비롯한 대형 투자자들은 손절이라도 하고 싶어 함
반대/우려 논리
91% 독점: 합병 시 인도네시아 라이드헤일링 시장의 91% 이상을 장악. KPPU(공정거래위)의 심사가 관건
소비자 피해: 경쟁이 사라지면 요금 인상, 서비스 품질 저하 우려
기사 착취 가능성: 알고리즘 투명성 없이 단일 플랫폼이 일감을 배분하면 기사들의 협상력이 제로가 됨
정치적 리스크: 인도네시아에서 ‘외국 기업의 국민기업 인수’라는 프레이밍이 정치적으로 악용될 여지
현재 상황 (2025년 11월 말기준)
GoTo는 12월 17일 임시 주주총회 예정. 소프트뱅크 주도로 CEO 교체 안건이 올라올 것으로 예상.
이미 전 COO Hans Patuwo가 새로운 CEO로 내정되어 있는 상황입니다.
인도네시아 공정거래위(KPPU)는 “검토 중이지만 공식 입장은 아직”이라는 스탠스
그랩 인도네시아는 공식적으로 “확인되지 않은 정보”라며 선을 긋는 중
언더더씨 의견
밖에서 반대를 하든 말든 결국 칼자루는 주주들과 정부가 쥐고 있는거라, 제 생각엔 이 정도 왔으면 큰 문제가 생기지 않는 이상 인수는 진행될 것 같습니다.
7. 하버드 동기에서 시작한 경쟁의 끝
고젝의 창업자 나디엠 마카림은 이미 고젝을 떠나 장관이 되었지만, 그가 만든 회사 가 하버드 동기가 만든 회사에 인수될 예정입니다. 긴 경쟁 끝에 고젝vs그랩의 구도에서 최종 승자는 그랩이 되었습니다. 하지만 확실하게 결론이 나기 전에는 모릅니다. 우리가 예상치 못한 승자가 생길 수도 있습니다. 이번 인수건이 무산되면 가능성은 낮지만 인도네시아에 진출해있는 러시아계 서비스 맥심(Maxim), p2p 스타일 라이드헤일링 앱 인드라이브(inDrive) 같은 후발주자들에게 기회가 열릴 수도 있고, 또 다른 인도네시아 회사가 GoTo를 인수할 수도 있으니까요.
지난 언더더씨 위클리(UndertheSEA Weekly)에서 다룬 것처럼 출혈 경쟁이 일반적이던 동남아시아 테크 씬이 수익화 중심으로 변한 지금, 동남아 테크 역사상 가장 길고 치열했던 경쟁이 드디어 종지부를 찍으려 하고 있는걸 보니 기분이 묘하네요.
이후 이번 인수에 새로운 정보가 생기면 빠르게 알려드리겠습니다.
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TL;DR (3줄 요약)
그랩의 앤서니 탄과 고젝의 나디엠 마카림은 하버드 MBA 2011 동기. 함께 사업 아이디어를 나누던 친구였지만, 경쟁이 시작된 후 “더 이상 대화하지 않는다”고 나디엠이 직접 밝힘.
두 회사는 동남아 라이드헤일링 시장에서 총알(현금)을 쏟아부으며 싸웠고, 현재 인도네시아에서 두 회사의 합산 점유율은 91% 이상.
그랩이 고젝의 모회사 GoTo를 약 70억 달러(약 9.5조원) 에 인수하려 하고, 인도네시아 정부도 지지 입장으로 돌아섬. 다음 임시주총때 어느 정도 결론이 날 것으로 예상중
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