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"한 건 팔 때마다 2만 원씩 손해 봤습니다. 그렇게 1년 만에 39억을 벌었어요."

8만 원짜리 동화책을 팔면서 광고비로 10만 원을 썼습니다.

미친 짓 같지만, 이게 경쟁사를 이기는 방법이었어요. 경쟁사들은 본전 이상 광고비를 못 쓰니까 8만 원이 한계예요. Dream Stories 창업자 리카르도는 10만 원을 써 페이스북 광고 경매에서 계속 이겼고, 더 많은 고객을 데려왔습니다. 

리카르도는 스포티파이 초기 멤버였고 2천만 달러 (약 260억 원) 투자를 받은 스낵 회사를 창업했어요. 지금은 AI 동화책 서비스로 출시 1년 만에 10만 건 판매, 300만 달러(약 39억 원) 매출을 만들어냈습니다.

초기 스타트업이 어떻게 유료 광고로 성장할 수 있는지, 반복 구매 구조를 어떻게 설계하는지 궁금했어요. 그의 전략을 가감없이, 빠짐없이 인터뷰 형태로 정리했습니다.

Q. 간단하게 자기소개 부탁드려요.

저는 2009년에 스포티파이 미국 팀 초기 멤버로 들어갔습니다. 스포티파이에서는 주로 콘텐츠 팀에 있었는데, 방대한 음악 카탈로그를 다루면서 맞춤형 콘텐츠에 대한 관심이 처음 생겼어요.

스포티파이를 나온 후에는 Kencko라는 스낵 회사를 창업했어요. 맞춤형 영양을 제공하는 냉동 건조 스무디 제품을 만드는 회사예요. Kencko 이후에는 Neko Health라는 바디 스캔 스타트업에서 VP of Growth로 일했어요. 맞춤형 의료 서비스를 대규모로 제공하는 게 목표인 회사였어요.

Q. 커리어를 보니 계속 '맞춤형'이라는 키워드가 반복되는 것 같은데요?

맞습니다. 제 커리어를 쭉 보면 일관된 테마가 있어요. 바로 '맞춤형 서비스를 대규모로 제공하는 것'이에요.

스포티파이에서 맞춤형 음악 콘텐츠를, Kencko에서 맞춤형 영양을, Neko Health에서 맞춤형 의료 서비스를 제공했어요. 지금은 Dream Stories에서는 맞춤형 어린이 콘텐츠를 만들고 있습니다.

Q. Dream Stories는 정확히 어떤 서비스인가요?

아이 사진 한 장만 올리면 그 아이가 주인공인 동화책을 AI가 만들어주는 서비스예요. 부모가 기술을 전혀 몰라도 괜찮아요. 사진만 올리면 AI가 아이 얼굴을 인식해서 동화 속 주인공으로 만들어줍니다. 그럼 실제 인쇄된 책으로 배송해드려요.

2023년에 회사를 시작했는데요, 그때가 Stable Diffusion이나 Midjourney 같은 이미지 생성 AI가 나오기 시작한 시점이었어요. 그걸 보고 "아, 이제 이런 게 가능해지는 순간이구나" 싶었죠.

Q. 왜 하필 어린이 책으로 시작하셨나요?

집에서 아들을 보다가 시작했어요. 저희 가족은 매일 밤 아들에게 책을 읽어주거든요. 아이들은 일주일 동안 같은 책을 여러 번 보다가 다음 책으로 넘어가요. 이런 반복 패턴을 보고 서비스를 만들 수 있겠다고 생각했어요.

제 상황도 영향을 줬어요. 저는 포르투갈 사람이고 아내는 스웨덴 사람이거든요. 이런 다문화 가정을 위한 콘텐츠는 일반 매장에서 찾기가 정말 어려워요. 게다가 어린이 책 시장은 계속 성장하는 분야입니다. 부모들이 아이들을 태블릿에서 떼어놓고 싶어 하니까요.

여기서 중요한 건, 저는 의도적으로 경쟁이 덜한 곳을 선택했다는 겁니다. 비디오 같은 분야에는 투자가 엄청나게 몰리고 있잖아요. 이때 문제는 돈이 넘쳐나는 회사들이 가격을 거의 무료로 만들어버린다는 거예요. 마진이 완전히 사라지는 거죠.

어린이 책 시장은 달라요. 물리적 제품이고, 인쇄하고 배송해야 하니까 순수 소프트웨어 회사들이 쉽게 뛰어들 수 없어요. 바로 그게 진입 장벽이 되어주죠.

Q. 현재 판매량과 매출은 어느 정도인가요?

지금까지 10만 건 가까이 팔았어요. 올해 초에 출시했으니까 대략 1년 정도 된 거죠. 가격은 대체로 60달러 정도예요. 할인가는 48달러고요.

단순 계산으로 10만 건 곱하기 60달러면 600만 달러인데, 할인을 고려하면 보수적으로 잡아도 매출이 300만 달러 (약 39억 원) 이상은 될 거예요.

Q. 제품을 사용해보니까 진짜 간단하던데요. 사진 한 장만 올리면 되더라고요. 이게 핵심 전략인가요?

맞아요. 처음부터 그렇게 만들고 싶었어요. 복잡한 메뉴판을 주는 게 아니라, 순서대로 안내하는 거요. 복잡한 플랫폼을 배울 필요 없이 그냥 따라가면 되는 거죠.

실제로 이렇게 바꾼 건 최근이에요. 이런 경험을 제공할 수 있게 되면서 본격적으로 확장을 시작했어요. 리뷰 수집에는 Loox라는 플러그인을 쓰는데, 동영상 리뷰 받는 데 아주 좋아요. 지금 리뷰가 648개나 돼요.

Q. 트래픽은 어떻게 모으세요? 초기 스타트업이 유료 광고로 시작하는 건 위험하지 않나요?

주로 페이스북 광고로 트래픽을 모아요. 검색으로 자연스럽게 들어오는 건 많지 않아요. 핵심을 이해하면 유료 광고도 위험하지 않아요. 우리 비즈니스는 일회성 구매가 아니라 반복 구매를 목표로 하거든요.

경쟁사들 대부분은 일회성 구매만 생각해요. 60달러짜리 책을 한 번 팔면 끝이죠. 그러니까 광고비로 60달러를 쓰면 본전이고, 그 이상 쓰면 손해예요. 하지만 우리는 다르게 봐요. 첫 구매에서 손해를 보더라도 괜찮아요. 그 고객이 나중에 두 번째, 세 번째 책을 살 테니까요.

페이스북 광고는 경매 방식이입니다. 경쟁사가 60달러까지만 쓸 수 있는데, 우리는 80달러, 90달러까지 쓸 수 있으니까 광고 경매에서 이기는 거예요.

Q. 처음 시작할 때 광고 예산을 어떻게 잡으셨어요?

일주일에 50건 판매를 목표로 잡았어요. 페이스북이 캠페인을 학습했다고 판단하는 기준이 대략 그 정도거든요. 50건 정도 팔아야 페이스북 알고리즘이 어떤 사람에게 광고를 보여줘야 하는지 패턴을 파악해요.

60달러 제품이면, 건당 광고비를 60달러로 잡았어요. 그럼 일주일에 3,000달러가 필요하겠죠. 제 경험상 처음 시작할 때는 대략 제품 가격만큼 광고비를 쓸 거라고 예상하면 돼요. 좋은 답은 아니지만, 대체로 그렇더라고요.

Q. 그런데 이게 왜 중요한가요? 광고 경매에서 이긴다는 게 실제로 어떤 차이를 만드나요?

아주 중요한 질문이에요. 페이스북 광고 경매에서 이긴다는 건 단순히 노출이 많아지는 것 이상이에요.

1. 더 높은 입찰가를 제시하면 같은 타겟 고객에게 더 자주 노출돼요. 경쟁사는 하루에 한 번 보여줄 수 있는데, 우리는 두세 번 보여줄 수 있죠.
    
2. 더 좋은 광고 지면을 차지해요. 피드 상단, 스토리 첫 화면 같은 자리요. 같은 광고라도 어디에 뜨느냐에 따라 클릭률이 2~3배 차이 나거든요.
    
3. 이게 가장 중요한데요. 페이스북 알고리즘이 더 많은 데이터를 학습해요. 우리가 더 많은 클릭과 전환을 만들어내니까, 알고리즘이 "이 광고는 이런 사람한테 보여줘야 하는구나"를 더 빨리 파악하죠. 결과적으로 시간이 지날수록 실제 광고비는 오히려 내려가요.

경쟁사들은 60달러 한계 안에서 효율을 쥐어짜는데, 우리는 80달러 쓰면서 더 많이 배우고, 더 많이 팔고, 결국 더 싸게 고객을 데려오는 거예요. 이게 복리처럼 쌓이는 거죠.

Q. 재구매 구조는 어떻게 만드시나요?

두 가지 방법으로 만들었어요. 그리고 이 두 가지가 함께 작동하면서 강력한 재구매 구조가 만들어졌어요.

먼저, 한 권에 여러 명의 사진을 넣을 수 있게 했어요. 예를 들어 첫 번째 책을 만들 때 큰아이 사진을 넣었다고 쳐봐요. 그럼 그 아이가 주인공이 되는 거죠. 그런데 동화 속에 친구나 동생도 등장할 수 있게 만들었어요. 그래서 부모들이 작은아이 사진도 추가하거든요.

그러면 나중에 '주인공을 바꾼 책'을 주문해요. 똑같은 이야기인데 이번엔 작은아이가 주인공이 되는 거예요. 큰아이는 친구 역할로 나오고요. 형제자매가 있는 가정에서 이렇게 두 권을 사는 경우가 정말 많아요. 저는 이걸 '역전 효과'라고 불러요.

그리고 시리즈 이야기 책도 만들었어요. 예를 들어 공룡 이야기 1편을 샀으면, 공룡 이야기 2편, 3편 이렇게 계속 나오는 거죠. 같은 주인공(아이 사진)이 나오는데 스토리만 달라지는 거예요. 아이가 공룡을 좋아하면 공룡 시리즈를 계속 살 수 있고, 우주를 좋아하면 우주 시리즈를 계속 살 수 있어요.

핵심은 '무한 콘텐츠'를 만드는 겁니다. 결국 이게 구독 모델처럼 작동하는 거죠. 구독료를 받는 건 아니지만, 자발적으로 계속 구매하게 만드는 구조입니다.

이런 구조 덕분에 사람들이 한 번만 사는 게 아니라 계속 구매하게 되는 거죠. 한 고객당 평균 2~3권은 사요.

Q. 한 고객이 평균 2~3권 산다는 걸 어떻게 활용하셨나요?

간단하게 계산해보면 책 한 권 가격이 60달러인데, 한 고객이 평균 2.5권을 산다? 그럼 그 고객한테서 총 150달러를 받는 거잖아요.

그래서 첫 번째 책 팔 때 광고비로 80달러를 써도 됩니다. 당장은 20달러 손해지만, 나중에 그 사람이 두 번째, 세 번째 책을 사면 결국 70달러가 남으니까요.

대부분의 회사들은 "첫 판매에서 이익 남기기"에만 집중해요. 그래서 광고비를 60달러 이상 못 씁니다. 저희는 "이 사람이 앞으로 총 얼마를 쓸까?"를 봤어요. 그러니 같은 고객을 놓고 경쟁하면 저희가 항상 이기는 거죠.

Kencko 스무디 회사 할 때도 똑같이 했어요. 한 번 사는 사람이 아니라 계속 사는 사람을 만들면, 처음에 돈 좀 더 써도 나중에 다 돌아와요.

Q. 현재 월 광고비는 얼마나 쓰시나요? 투자도 많이 받으셨겠네요?

이번 달은 10만 달러 (약 1억 4천만 원) 이상이에요. 계절이나 캠페인 성과에 따라 자주 조정해요. 외부 투자는 100만 달러도 안 돼요. 제 돈도 좀 넣었고요.

Q. 100만 달러도 안 되는 돈으로 어떻게 이 정도 규모를 만드셨어요?

보통 AI 스타트업들은 일단 무료로 뿌리고 나중에 돈 벌 방법을 고민하잖아요. 저는 반대로 했어요. 첫날부터 돈을 받는 모델을 만들었죠.

솔직히 이게 쉬운 길은 아니에요. 5년 후 비전만 그릴 수 있으면 편하겠지만, 다음 달 서버비도 걱정해야 하거든요. 근데 이게 더 현실적이에요. 어떤 회사들은 엄청난 투자를 받아서 크게 베팅해요. 잘 되면 대박이죠. 근데 안 되면요? 시장 검증도 못 받은 제품에 몇십억을 태운 거예요.

저는 사람들이 진짜 돈 내고 사는지 확인하면서 하나씩 키웠어요. 투자금 타서 2년 버티다가 망하는 것보다, 매달 매출 보면서 조금씩 크는 게 낫다고 봤거든요.

Q. 앞으로 계획은 어떻게 되나요?

지금은 어린이 책으로 시작했지만, 훨씬 더 넓은 범위의 맞춤형 콘텐츠로 확장할 거예요. 책은 시작일 뿐이에요. 우리가 지금 하는 비즈니스는 현재 모습이고, 콘텐츠가 앞으로 어디로 갈지에 대한 장기 비전을 갖고 있습니다.

우리가 진짜 만들고 있는 건 기술 지식이 전혀 없는 일반인도 자기만의 콘텐츠를 쉽게 만들 수 있는 플랫폼입니다. 복잡한 AI 도구를 배울 필요 없이, 누구나 자신이 원하는 맞춤형 콘텐츠를 만들 수 있게 하는 거죠. 어린이 책은 그 첫 번째 단계일 뿐이고, 궁극적으로는 개인 맞춤형 콘텐츠 전반으로 확장할 생각입니다.

Q. 마지막으로 창업자들에게 해주고 싶은 조언이 있나요?

첫날부터 돈을 받으세요. 투자금으로 2년 버티다가 망하는 것보다, 매달 매출 보면서 조금씩 크는 게 나아요. 쉬운 길은 없어요. 엄청난 노력이 필요하지만, 사람들이 실제로 돈을 내고 사는지 확인하면서 키우면 훨씬 안전해요.

그리고 온보딩을 최대한 단순하게 만드세요. 사용자가 복잡한 플랫폼을 공부하게 만들지 말고, 그냥 따라만 하면 되게 만드는 겁니다. 저희도 이렇게 간단한 경험을 제공하게 되면서 본격적으로 확장할 수 있었어요.

마지막으로, 투자금이 몰리는 시장은 피하세요. 그런 곳은 자금력 있는 회사들이 가격을 거의 공짜로 만들어버려서 돈 벌기가 어려워요. 차라리 사람들이 이미 돈 쓰고 있는 시장을 찾아서, 거기서 더 좋은 제품 만드는 데 집중하는 게 낫습니다.

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