1. 요즘 커머스 업계에서는 ‘재구매’라는 표현을, IT 프로덕트 업계에서는 ‘리텐션’이라는 표현을 주로 씁니다. 단어는 다르지만 결국 같은 이야기 같습니다. 한 번 쓰고 끝나는 것이 아니라, 계속 쓰게 만들고 싶은 것입니다.

2. 왜 재구매를 시켜야 하고, 왜 리텐션이 중요할까요? 습관과 문화 때문입니다. 그리고 이렇게 습관과 문화를 만드는 이유는, 결국 고객(혹은 유저)의 인지를 장악하면 더 적은 비용으로 그들에게 닿을 수 있기 때문입니다.

3. 마케팅에서 중요한 개념 중 하나가 CEP(Category Entry Point)입니다. 어떤 상황이 오면 자동으로 떠오르는 브랜드 말입니다. 코카콜라는 그걸 완벽하게 해냈습니다. 더우나 추우나, 여름이나 겨울이나, 산타나 북극곰이나, 가족·친구·연인과 함께하는 순간—그 모든 장면 속에 코카콜라가 있습니다.

4. 예전에는 이런 접점을 광고(이미지)와 유통(입점)으로 쉽게 만들 수 있었습니다. 하지만 지금은 광고는 넘쳐나고, 유통은 대형 플랫폼이 장악했습니다. 그래서 이제는 ‘이미지’만으로는 부족합니다. 경험까지 설계해야 합니다.

5. 맥도날드의 해피밀은 아이들이 자주 재구매하는 제품이 아닙니다. 부모가 매번 사주지도 않습니다. 하지만 아이들이 커서 자기 돈으로 햄버거를 사 먹을 때, 맥도날드를 기꺼이 선택합니다. 이유는 단 하나, 추억입니다. 추억은 습관을 만들고, 습관은 결국 ‘없으면 불편한’ 진통제가 됩니다.

6. 커뮤니티에서 이런 논쟁이 자주 보입니다.

“평생 한식 끊고 2억 받기” vs “그냥 살기”

솔직히 한식을 먹든 일식을 먹든 양식을 먹든 지중해식을 먹든 사람은 삽니다. 그런데 왜 한식을 끊는다고 2억이나 받아야 할까요? 신체적으로는 큰 차이가 없을 텐데 말이죠.

그 이유는 한식이 이미 우리의 문화이자 습관이 되었기 때문입니다. 습관을 끊는 건 고통이기 때문입니다.

7. 프로덕트에서도 비슷합니다. 설문조사에서 자주 묻는 문항 중 하나가 있습니다.

“우리 서비스가 사라진다면 얼마나 슬플 것, 고통스러울 것 같나요?”

사람들은 ‘좋게 해주는 것’에는 적당히 지불하지만, ‘없으면 불편하고 고통스러운 것’에는 몇십, 몇백도 기꺼이 지불합니다. 스타트업이 고객의 ‘문제’에 집중하는 이유가 바로 여기에 있는 거 같습니다.

8. 잘 나가는 브랜드(서비스)들은 하나같이 작은 서비스로 시작해 습관을 만들고, 그 습관을 문화로 확장했습니다.

- 당근: 중고거래 → 자주 방문 → 지역 생활 플랫폼
- 토스: 무료 송금 → 다양한 금융 서비스 → 금융 OS
- 무신사: 신발 커뮤니티 → 패션 커뮤니티 → 시장 장악
- 나이키: 작은 유통사 → 스타 후원 → 스포츠 상징

9. 처음에는 단순히 브랜드나 서비스였지만, 이제는 국민 습관이 되었습니다. 그걸 만들기 위해 창업자들은 대규모 캠페인을 벌였습니다. 유명해지면 탑스타를 기용하고, 장기적인 그림을 그렸습니다. 컬리가 전지현을 쓴 것처럼 말입니다. 물론 탑스타를 써도 실패한 스타트업은 많습니다. 이제는 이미지 하나로 끝나는 시대가 아닌 거 같습니다. 습관, 이미지(포지셔닝·CEP), 그리고 진짜 좋은 제품이 세 박자가 필요한 거 같습니다.

10. 중소기업 마케터로서 솔직히 대기업 방식 부럽습니다. 연매출 몇 억 수준에서 전광판, 탑스타, 수십 명의 셀럽 바이럴은 꿈 같은 얘기입니다. 대기업과 유니콘에서 말하는 ‘소액’이, 누군가에게는 평생 직장생활을 해도 시도하기 어려운 금액일 때가 있습니다.

11. 하지만 중소기업에도 할 수 있는 방법이 있습니다. 바로 ‘사람’을 내세우는 것입니다. 리텐션과 재구매를 통해 결국 얻고자 하는 건 우리 브랜드의 습관화입니다. 그리고 습관을 형성한다는 건, 고객이 우리 없이는 불편하고 고통스러운 상태로 만드는 것입니다.

여기서 말하는 ‘고통’은 물리적인 것이 아니라, 감정적인 트리거입니다(고객을 고문해 고통을 줄 순 없으니까요) 애착이든 죄책감이든, 사람을 움직이는 건 감정입니다. 우리는 대부분 인간에게 애착이나 죄책감을 느낍니다. 지하철에서 몸이 불편한 분이 파는 껌을 안 사면 죄책감을 느끼고, 아이폰의 사과 로고를 보면 스티브 잡스의 터틀넥과 뉴발란스 992를 떠올리며 애착을 느낍니다.

12. 이런 ‘인간적인 얼굴’과 ‘솔직함’을 내세우는 건, 사실 중소기업이 훨씬 잘할 수 있는 무기입니다. 대기업 회장님이 릴스를 찍는다고 감정이 움직일까요? 오히려 어색할 가능성이 큽니다. 하지만 작은 브랜드의 대표가 직접 나서면, 브랜드와 창업자가 동일시되면서 감정이 쉽게 자극됩니다.

13. 재구매와 리텐션의 끝은 같은 게 아닐까요. 사람 머릿속에서 ‘생각’ 단계를 건너뛰고, 곧바로 ‘행동’으로 가게 만드는 것입니다. 심리학 이야기가 많이 나오는 이유도 바로 여기에 있는 거 같습니다. 인간이 무엇에 애착을 느끼고, 무엇에 죄책감을 느끼는지, 어떤 순간에 브랜드를 떠올리는지 알면 훨씬 유리할 테니까요.

14. 요즘은 다들 브랜딩과 마케팅도 잘하고, 제품(서비스) 퀄리티도 좋습니다. 이제 남은 건 고객의 경험까지 정교하게 설계하는 것뿐인 거 같습니다.