실리콘밸리 레전드 VC가 밝힌 진짜 PMF의 비밀

이 글은 [비주류VC의 이상한 뉴스레터]에서 발행되었습니다.
이 뉴스레터를 통해 약간은 이상하고 솔직한 VC와 스타트업 세계를 소개해드립니다.
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“토드 잭슨(Todd Jackson)을 아시나요?”

Todd Jackson(이하 토드)는 실리콘밸리의 유명 VC인 "First Round Capital(이하 퍼스트라운드캐피탈)"의 파트너로 잘 알려져 있어요. 토드는 투자자로써 보다는 Google의 Gmail, Facebook의 Newsfeed, Twitter의 Home Timeline, Dropbox의 Bottom-up Revenue Engine 등 유명 IT기업들의 대표적인 제품을 만들어 낸 것으로 훨씬 더 잘 알려져 있어요. 이런 토드가 유명 유튜버인 "Lenny Rachitsky(이하 레니)"의 "Lenny's Podcast"에 출연해 "PMF(Product Market Fit)"에 대한 심도 깊은 인터뷰를 진행했어요.

토드는 Stanford University에서 컴퓨터 사이언스 전공으로 학사와 석사를 취득 한 매우 유망한 젊은이었어요.

석사 졸업 후 처음 취업한 곳이 Google이었고 구글에서는 Associate Product Manager로 경력을 시작했다고 해요. 이후 Gmail의 베타버전부터 2억명의 사용자를 모으기까지 빠르게 성장시키며 이름을 알렸어요.

Facebook에서 Newsfeed를 맡으며 약 1년 1개월을 일했었고 2013년에 공동창업자들인 "Gordon Luck", "Edward Ho"와 함께 드디어 첫 회사인 "Cover(이하 커버)"를 창업하게 되요.

커버는 안드로이드폰의 표준 잠금화면을 대체하는 "스마트 잠금 화면"을 서비스하는 App이었고 "The right apps at the right time(적절한 시기에 적절한 앱에 접근하는 가장 빠른 방법)"이라는 문구로 약 200만명의 사용자를 모으며 상당히 큰 반향을 일으키게 되요.

당시 커버는 First Round Capital(이하 퍼스트라운드캐피탈)을 비롯한 다수의 VC들로부터 씨드라운드에만 170만 달러(한화 약 24억원)를 모집하였고 빠른 성장률을 보이며 결국 2014년에 Twitter(이하 트위터)에 인수되게 되요.(인수 금액은 비공개였네요... 그게 제일 궁금한데...)

토드는 자연스럽게 트위터로 이직을 하게 되고 핵심 제품인 Home Timeline을 만들며 더 큰 주목받게 되요.

트위터에서의 1년 5개월의 경험을 뒤로 하고 유명 IT기업인 "Dropbox(이하 드롭박스)"의 제품 및 디자인 부문 부사장으로 합류하게 되요. 토드는 드롭박스에서 2015년~2018년 동안 근무하며 IPO까지 경험하게 되고 이후 개인투자자로 약 5년간 활동하게 되요.

2015년부터 2019년 까지의 개인투자자로써의 활약이 저는 더 눈여겨 보게 되는데요. SaaS, Consumer, Health, Web3 까지 다양한 분야의 수많은 기업에 투자해 왔고 어느 정도 성과도 낸 것으로 보여서 뭘 해도 되는 사람이라는 인상을 받게 되었어요.

그리고 2020년 퍼스트라운드캐피탈의 파트너로 합류하게 되었고 현재에 이르게 되요. 토드는 일반적인 VC들과는 다르게 Background가 아예 창업가 및 개발자예요. 주로 비용을 쓰지 않고 고객을 모으는 활동으로 유니크한 영역을 구축해 왔고 이런 스킬을 VC투자자로써 적극 활용하고 있어요.

2024년 4월 11일에 있었던 레니와 토드의 인터뷰 내용은 PMF프로그램에 대한 것이예요. 토드는 제품 리더로써의 경험과 경력을 토대로 창업자들을 위한 3개월 PMF프로그램을 운영중이고 이 프로그램을 통해 창업자들에게 큰 비용을 들이지 않고도 고객을 효율적으로 확보하는 방법들을 자세하게 소개하고 있어요.

개인적으로도 PMF는 매우 관심이 가는 주제이고, 투자자로써도 PMF를 찾아내는 스타트업들을 옆에서 지켜보는 입장이어서 어떻게 하면 효율적인 PMF 발견이 가능한지 체계적으로 알려주는 본 영상을 강력히 추천드리는 바예요.

인터뷰 중 등장하는 생소한 단어들은 자연스럽게 인터뷰의 일부인 것 처럼 "비주류VC"가 직접 추가한 내용들이고, 영어 인터뷰의 특성상 의역이 꽤 있으니 먼저 양해를 부탁드려요.

Q. 퍼스트라운드캐피탈에서 왜 PMF프레임워크를 주제로 한 프로그램을 만들게 되었나요?

PMF는 스타트업이 첫 3년 동안 가장 중요하게 달성해야 하는 목표예요. 하지만 대부분의 PMF 관련 조언들이 매우 일반적이고 추상적인 수준에 머물러 있었어요.

"PMF가 있으면 알 수 있다"는 식의 조언만 있었죠.

반면 다른 스타트업 주제들은 첫 영업사원 채용이나 이사회 운영 같은 구체적인 내용이 많이 있었어요. 그래서 저희는 수백 개의 스타트업을 분석해서 PMF를 체계적으로 접근할 수 있는 프레임워크를 만들었습니다.

PMF는 세 가지 핵심 요소로 구성돼요.

수요(Demand) - 제품에 대한 시장의 수요
만족도(Satisfaction) - 고객이 제품에 만족하는 정도
효율성(Efficiency) - 제품을 효율적으로 제공할 수 있는 능력

Q. PMF는 모든 스타트업이 추구하는 목표인데 First Round Capital에서는 이것을 4단계로 나누셨더라고요. 꽤 독특한 접근인데, 어떤 계기가 있으셨나요?

수많은 스타트업을 보면서 느낀 건데, "PMF가 있다 or 없다"로 이분법적으로 나누는 게 현실과 맞지 않았어요.

Vanta 같은 회사만 해도, 초기에는 이메일로 수동 작업하면서 PMF를 찾아갔거든요. 그때도 PMF가 있었다고 볼 수 있을까요?

아마도 아니라고 답해야 할 것 같아요.

Vanta와 Lattice 그리고 Stripe의 경우를 예로 들어 PMF 4단계를 설명드릴께요.

Vanta는 안정적인 서비스를 제공하고 있는지 독립된 감사인이 내부 통제의 적정성을 평가하는 SOC2 인증을 도와주는 서비스예요.

Lattice는 기업의 성과 향상을 돕기 위해 고안된 플랫폼을 제공하고 성과 및 보상 추적, 분석, OKR 및 목표 설정 등의 도구를 통해 기업이 성과 관리와 목표설정 및 직원 참여를 독려하도록 돕고 있어요.

Stripe은 전자 결제 스타트업이고 매년 10억달러 이상을 처리하는 50개 이상의 회사가 대금 지불과 고객에게 청구하기 위해 사용하고 있는 모바일 결제 모듈을 제공하는 기업이예요.

1. PMF 1단계(nascent : 발생기)

Vanta는 정말 비효율성의 끝판왕 이었어요. 창업자인 크리스티나가 직접 SOC2 인증을 대신 해주는 서비스였어요.

하지만 고객들은 미칠듯이 이 서비스를 좋아했어요.

"이런 게 가능하다고?" 하면서 말이죠.

SOC2 인증은 정말 복잡하고 귀찮은 과정인데 어찌됬든 Vanta는 이걸 대신 해주는 서비스였으니까 말이죠.

제가 말하는 1단계 PMF가 바로 이거예요. 효율성은 바닥이지만 고객 만족도는 하늘을 찌르는 단계예요.

2. PMF 2단계(Developing : 발전)

수동 프로세스를 하나씩 자동화하면서 25개 정도의 고객을 확보하는 게 2단계예요.

근데 재미있는 건, 이때도 아직 완벽한 제품은 아니에요.

대신 "SOC2 필요하면 Vanta"라는 인식이 시장에 생기기 시작하죠.

3. PMF 3단계(Strong : 강화)

3단계는 "아, 이제 진짜 굴러가는구나"하는 단계예요.

프로세스를 최적화 하고 100개 이상의 고객을 확보했어요. 입소문을 통한 자연 유입이 증가하는 단계죠.

Lattice의 창업자인 Jack이 재미있는 얘기를 했는데, "어디서 이렇게 리드가 들어오는 건지 모르겠다"고 하더라고요.

매달 더 많은 고객이 들어오는데, 영업팀이 열심히 뛰어서가 아니라 그냥 자연스럽게 들어오는 거죠.

4. PMF 4단계(Extreme : 극대화)

음, 좀 과하게 들리실 수 있지만 괴물이 되는 단계예요.

Stripe처럼요.

핵심 제품은 이미 완벽한데, 거기서 더 나아가서 Stripe Atlas(스타트업 금융 지원 서비스), Stripe Radar(사기예방 플랫폼) 같은 새로운 제품들을 계속 만들어내죠.

Q. PMF 달성 확률과 각 단계별로 가장 중요한 지표를 하나씩 꼽자면 뭐가 있을까요?

저의 경험상 PMF 달성 확률은 다음과 같아요.

1. 60%~70%는 1~2단계에서 멈춰요.

2. 30%만이 3~4단계에 도달하죠.

3. 4단계 까지 가는 기업은 10% 미만이예요.

이 통계만 봐도 스타트업이 PMF를 찾는다는게 만만치 않다는 걸 알 수 있어요.

기간으로 봐도 1단계는 12~18개월, 2단계는 12개월, 3단계는 24개월, 4단계는 24개월 이상이 소요되서 총 4~6년이 걸리는 긴 여정이예요.

각 단계별 중요 지표는 다음과 같아요.

1단계는 단 하나예요.

"이 제품 없으면 안 되는데?"라는 말을 고객한테서 듣는 거예요.

창업팀이 고객의 Pain Point를 정말 깊이 이해하고 있다면 이런 결과를 얻을 수 있어요 효율성이나 확장성보다는 제품이 실제로 중요한 문제를 해결하는지가 핵심인 단계죠.

2단계는 콜드 메일 응답률이예요.

10% 이상이면 좋은 신호예요.

수요 창출의 가능성을 보는 단계이고 첫 번째 스케일러블한 채널을 찾았는지, 세일즈 프로세스가 반복 가능한지를 평가하게 되는 단계죠.

3단계는 자연 유입 비율이에요.

10% 이상이 돼야 해요.

Unit Economics를 중요하게 보는 단계예요. CAC, LTV, Gross Margin 등 효율성 지표가 개선되고 있는지를 잘 살펴봐야 하는 단계예요.

4단계는 좀 특이한데,

TAM(Total Addressable Market) 확장 속도예요. 새로운 시장을 얼마나 빨리 공략할 수 있는지를 보는 거죠.

새로운 제품군으로 확장할 수 있는지, 새로운 시장으로 진출할 수 있는지를 집중적으로 보는 단계예요.

Q. PMF 단계를 올리기 위한 핵심 전략이 Four P's 프레임워크라고 말씀해주셨는데 정확히 뭔가요? 그리고 PMF를 찾지 못하는 스타트업들의 공통적인 실수는 뭔가요?

저희가 PMF 단계를 올리기 위해 고안한 것이 Four P's이고 아래와 같아요.

1. Persona(타겟 고객)

- 누가 제품을 구매할 것인가

- 의사결정 권한이 있는가

- 예산이 있는가

2. Problem(문제)

- 어떤 문제를 해결하는가

- 얼마나 중요한 문제인가

- 얼마나 시급한 문제인가

3. Promise(약속)

- 어떤 가치를 제공하는가

- 어떻게 차별화되는가

- ROI가 명확한가

4. Product(제품)

- Promise를 지킬 수 있는가

- 확장 가능한가

- 효율적으로 제공 가능한가

각 단계별로 막힐 때마다 이 3가지 요소 중 무엇을 바꿀지 고민해봐야 해요.

PMF를 찾지 못하는 스타트업들의 가장 큰 실수는 각 단계에서 집중해야 할 요소를 혼동하는 거예요.

1단계에서 효율성을 너무 일찍 추구하거나, 2단계에서 제품 완성도보다 마케팅에 치중하는 경우가 많죠.

또 때로는 Four P's를 충분히 실험하지 않는 거예요.

특히 Product를 바꾸는건 어려워서 Persona나 Promise를 바꾸는 시도를 충분히 해봐야하는데 그러지 못하는거죠.

Q. Four P's 프레임워크가 흥미로운데 실제로 이걸 활용한 사례를 들려주실 수 있을까요?

Ironclad라는 회사가 있어요.

이 회사는 2014년에 AI 법률 비서로 사업을 시작했는데 정말 놀라우리만치 아무도 관심을 가지지 않았죠.

그러다가 어느 날 웹사이트로 한 줄짜리 이메일이 왔다네요.

"당신들 CLM 이예요?"

재밌는건 창업자인 Jason은 CLM이 뭔지 몰랐다는 거예요. 찾아보니까 Contract Lifecycle Management의 약자였다는 거죠. 계약관리 시스템이라고 하는데 이걸 보고는 곧장 답장을 했대요.

"네 저희가 CLM인데요"

이 사례가 정확히 Promise를 바꾼 거예요.

"AI 법률 비서"보다 더 나은 "CLM"으로 바꾼거죠.

고객들은 이미 CLM 서비스를 찾고 있었고 예산도 있었을 거예요.

Four P's 중 하나를 바꿔서 성공한 사례라고 할 수 있죠.

반대로 P를 다 바꾼 사례도 있어요.

Plaid라는 소비자용 자산관리 앱이 그랬어요.

일단 처음엔 잘 안됐다고 해요.

그러다 앱을 만들면서 개발한 은행 계좌 연동 기술을 친구가 운영하는 Venmo에서 쓰고 싶다고 하더래요.

Venmo는 Paypal과 유사한 송금서비스인데 Facebook 계정으로 손쉽게 계정을 만들 수 있어서 젊은층이 많이 쓰는 서비스예요.

Plaid는 뒤도 돌아보지 않고 모든 걸 바꿨어요.

Persona : 개인 소비자에서 개발자로

Problem : 자산관리가 아닌 계좌 연동으로

Promise : B2C앱이 아닌 API제공으로

사실상 Product(핵심 기술) 하나만 남기고 Four P's 중 모든걸 다 바꾼 셈이죠.

Q. Dollar-driven Discovery(매출 중심 고객 발굴)도 독특한데 실제로 어떻게 하나요?

제가 한번 시연해볼까요?

"앞으로 3개월 동안 가장 중요한 목표가 뭔가요?"라고 물어보면서 시작해요.

그러면 대부분 고객이 자기들의 진짜 고민을 이야기하기 시작하거든요. 그 다음이 중요한데, "그 문제를 해결하기 위해 현재 쓰는 돈이 얼마인가요?"라고 물어봐요. 여기서 숫자가 나오면 그게 바로 시장 기회인 거죠.

마지막으로 "이 문제가 해결되면 얼마를 지불할 수 있나요?"라고 물어봐요.

여기서 재미있는 건, 고객이 말하는 "적정 가격"보다 "비싸다고 느끼는 가격"이 실제 지불할 가능성이 높은 가격이에요.

Todd와 Lenny의 인터뷰를 통해 배우게 된 점을 아래와 같이 정리해 볼께요.

PMF는 이분법이 아닌 단계적 접근이 필요해요. First Round Capital이 발견한 중요한 점은 PMF가 있다/없다가 아니라, 4단계의 발전 과정을 거친다는 거예요. 각 단계마다 집중해야 할 요소(만족도, 수요, 효율성)가 다르다는 걸 이해하면 더 전략적인 투자가 가능할 거예요.

Four P's를 피봇의 프레임워크로 활용할 수 있어요. 많은 스타트업들이 제품(Product)만 바꾸려고 하는데, Persona(고객), Problem(문제), Promise(약속)도 변경 가능한 요소예요. Plaid처럼 모든 P를 바꾸거나, Ironclad처럼 Promise만 바꿔서도 성공할 수 있다는 점은 투자자들에게 중요한 관점을 제시해요.