올리브영, 무신사에 꿀리지 않는 블랙프라이데이 기획법

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블랙프라이데이가 다가오고 있습니다

추석과 할로윈 데이를 지나 11월이 되면 1년 중 가장 큰 쇼핑 대목이 시작됩니다. 블랙프라이데이-크리스마스-연말-신년으로 이어지는 쇼핑 특수 시즌이죠. 그 시작을 알리는 블랙프라이데이(이하 블프)는 이제 많은 소비자가 손꼽아 기다리는 이벤트가 되었습니다.

블랙프라이데이는 그 기원이 미국의 대형 유통 업체로부터 시작된 만큼, 크고 화려한 마케팅과 공격적인 할인 프로모션이 주목받기 마련입니다. 하지만 브랜드라고 해서 이 기간을 손 놓고 있을 수만은 없죠. 역으로 브랜드만의 강점을 살리는 프로모션을 기획해 보세요. 오히려 이 시즌을 브랜드 인지도를 높이고 신규 고객을 확보하는 성장의 기회로 만들 수 있습니다.

이번 글에서는 브랜드가 프로모션을 진행하기 전에 꼭 확인해야 하는 체크리스트를 정리해 봤습니다.

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1단계: 프로모션 기획 및 컨셉

가장 먼저 컨셉을 정해야 합니다. 컨셉은 우리 브랜드가 소비자에게 ‘어떤 브랜드로 인지되고 싶은지’를 생각하며 정해주세요. 그 컨셉의 메인 요소를 바탕으로 기획하면 우리 브랜드만의 이벤트가 더 차별화될 수 있습니다.

1. 퐁당닷컴

예를 들어볼게요. 퐁당닷컴은 스킨스쿠버, 서핑 등 수상 레저용 제품을 판매하는 브랜드입니다. 브랜드 컨셉에 맞춰 ‘블루프라이데이’라는 이름으로 매년 프로모션을 진행해오고 있죠. 블루라는 단어만 썼을 뿐인데 ‘뭔가 물과 관련 있는 브랜드구나’라며 연상할 수 있겠죠?

또한 퐁당닷컴은 오프라인 매장도 함께 운영하고 있는데요, 이 공간을 활용해서 매년 재미있는 행사를 진행합니다. 올해는 블루 오락실이라는 레트로한 컨셉을 잡아 프로모션을 진행한 점이 재미있네요.

2. 리그라운드

블루프라이데이가 물과 관련 있는 주제라면 그린프라이데이는 어떤 컨셉일까요? 많은 분들이 예상 가능하실 것 같은데요, 그렇습니다. 바로 친환경을 컨셉으로 한 프로모션입니다.

리그라운드는 생분해 비닐봉지를 비롯한 친환경 포장 자재를 판매하는 브랜드입니다. 친환경 컨셉에 맞춰 블랙프라이데이 대신 그린프라이데이를 진행했어요.

그러면서도 검은색과 초록색을 조합한 키 컬러를 사용하니 소비자는 블프 이벤트임을 한눈에 알아볼 수 있습니다. 만약 초록색만 사용했다면 쉽게 알아차리기는 어려웠을 것 같네요.

2단계: 기간 설정

컨셉을 정하고 나면 그다음은 기간을 정해야 합니다. 여기서 기간이라 함은 크게 2가지가 있는데요, 1) 언제 할지와 2) 얼마나 할지입니다.

1. 언제 할 것인가

언제가 중요한 이유는 블프를 할 수 있는 기간이 정해져 있기 때문입니다. 블프의 기원지인 미국에서는 추수감사절 다음날부터 크리스마스 전까지를 이 기간으로 정해놓았습니다. 우리나라의 경우 미국처럼 딱 정해져 있진 않지만 대략 할로윈 이후부터 크리스마스 전까지 진행하는 경우가 많습니다.

중요한 것은 대형 쇼핑 플랫폼도 이 기간에 프로모션을 진행하기 때문에 한정된 일정을 두고 눈치게임이 치열할 수밖에 없습니다.패션 브랜드를 하고 있는데 무신사와 블프 일정이 겹친다면? 뷰티 브랜드 행사가 올리브영과 겹친다면? 열심히 준비한 행사의 효과가 반감될 수밖에 없겠죠.

그렇기에 언제 행사를 시작하는지가 굉장히 중요한데 최근에는 아예 10월 말로 일정을 당겨서 시작하는 브랜드도 많이 보입니다. 혹은 아예 블랙프라이데이라는 명칭만 사용하고 여름에 이벤트를 진행하는 경우도 눈에 띄더라고요.

2. 얼마나 할 것인가

언제 하는지만큼 얼마나 하는지도 굉장히 중요한 요소입니다. 너무 짧은 일정, 예를 들면 3일만 한정적으로 진행한다면 고객이 미처 인지하기도 전에 행사가 끝나버릴 수 있습니다. 신규 고객을 창출할 수 있는 좋은 기회를 놓치게 되는 것이죠.

반대로 2주일 이상 진행된다면 일정이 너무 늘어지고 고객도 피로함을 느낄 수 있습니다. 이 경우 할인은 할인대로 진행하고도 매출은 성장하지 않을 가능성이 높습니다.

7일에서 10일 사이로 진행하는 것이 제일 적절해 보입니다. 실제로 많은 쇼핑 플랫폼의 2024년 블프 기간은 저 일정 사이로 결정되었습니다.

3단계: 목표 매출 및 예산

1. 목표 설정

기간을 정하면서 목표 매출도 함께 설정해야 합니다. 매출은 브랜드의 성장세, 시장 상황, 경제 이슈와 같은 다양한 요인이 영향을 주는 목표입니다. 그렇기에 언급된 다양한 요인을 고려하여 목표 매출을 설정하게 되는데요, 일반적으로는 현실적으로 예상되는 목표 매출과 약간의 의지치가 더해진 값으로 설정하는 것이 좋습니다.

예를 들어 일주일간 진행되는 행사의 예상 매출이 5억이라고 하면 의지치를 더해 7~8억 정도를 목표로 설정하는 것이죠. 이처럼 상향된 목표는 이를 달성하기 위해 브랜드가 보다 치열하게 고민하도록 만듭니다. 또한 달성 시의 성취감도 더 크게 돌아오기에 이런 식의 목표 설정은 중요합니다.

2. 예산 설정

목표 매출이 정해지면 그에 맞춰 예산을 결정해야겠죠. 프로모션 예산을 정할 때는 ROAS에 좀 더 신경을 써야 합니다. 왜냐하면 프로모션 기간에는 제품에 할인이 적용된 가격으로 판매하기 때문에 평상시보다 원가율이 더 높기 마련입니다.

즉, 평상시와 동일한 ROAS가 나온다면 실질적인 영업이익은 더 적어진다는 뜻이죠. 또한 블프 기간에는 고객이 지갑을 여는 경향이 좀 더 강해지기 때문에 전환율이 평소보다 높게 나오기 마련입니다. 그렇기에 ROAS와 전환율을 고려해서 이익이 극대화될 수 있는 예산을 책정해야 합니다.

4단계: 할인 상품과 할인율 세팅

목표 매출이 결정되었다면 그 목표를 달성할 수 있도록 상품별 할인율을 설정해야 합니다.

1. 상품 할인

블랙프라이데이는 본래 그 취지가 재고떨이입니다. 그렇기에 이 시기를 잘 이용해 부진재고나 유통기한이 임박한 제품을 효율적으로 판매할 수 있습니다. 판매가 시급한 제품에 파격적인 할인율을 걸어보세요. 평상시라면 보기 어려운 판매량을 볼 수 있을 것입니다.

인기 제품이라 해도 행사에서 제외시키지 말고 적정 수준의 할인율을 부여해 보세요. 신규 고객을 유치하고 전체 매출을 큰 폭으로 늘리기에 효과적인 전략입니다. 평상시에도 잘 팔리는 제품이라면 회원을 대상으로 별도의 할인가를 설정해 보세요. 제품 판매량도 올리고 보다 많은 신규 회원을 유치할 수도 있습니다.

2. 할인 메시지

할인에서 끝내지 말고 이를 활용해서 눈에 띄는 메시지를 제작하는 것도 중요합니다. 파격적인 할인율은 행사 전체의 키 비주얼에 활용해 주목도를 끌어올릴 수도 있습니다. 최대 할인율이 얼마인지가 성과에 미치는 영향이 생각보다 크니 이 점을 잘 활용해 보세요. 많은 쇼핑 플랫폼에서는 최소 70% 이상의 할인율을 강조하고 있답니다.

신규 고객의 객단가도 기존 고객 못지 않게 높습니다 <출처: optimove>

5단계: 광고

프로모션을 잘 기획했다면 이제 널리 알려야겠죠. 프로모션 성과를 극대화할 수 있는 광고 매체를 정리해 봤습니다.

1. 메타

아무리 예전 같지 않다곤 하지만 여전히 메타는 가장 효율 좋은 광고 매체 중 하나입니다. 메타의 광고는 캠페인, 광고 세트, 광고의 3가지로 구성되어 있는데요, 현재 메타에서 권장하는 캠페인 구조는 1개의 캠페인+1개의 광고 세트+5~7개의 광고입니다.

물론 매일 돌아가는 광고와는 다르게 프로모션은 단기적으로 진행되기 때문에 전략적인 운영이 필요합니다. 일반적으로 효과적인 프로모션을 운영하기 위한 방법은 다음과 같습니다.

캠페인: 일부 케이스를 제외하고는 랜딩페이지 별로 캠페인을 운영하는 게 좋습니다. 예를 들어 5개 상품과 프로모션을 소개하는 브릿지 페이지 1개를 운영할 예정이라면 캠페인은 총 6개를 생성하는 것을 권장합니다. 캠페인 예산 최적화 기능을 사용하는 경우에는 각 캠페인별로 일별 예산을 적절하게 분배해 주세요.
광고 세트: 메타에서는 광고 세트에서 별도의 타겟팅을 하지 않는 것을 권장합니다. 그 이유는 광고 관리자에서 설정할 수 있는 항목보다 메타가 가지고 있는 데이터의 종류가 더 많기 때문입니다.
그래서 타겟의 크기가 클수록 성과가 좋을 확률이 높기 때문에 특정 성별이나 특정 연령만 사용하는 제품을 제외하면 타게팅과 광고 지면은 모두 오픈한 상태를 유지해 주세요.
광고: 광고 세트와는 다르게 광고는 오히려 더 뾰족한 기획이 필요합니다. 그 이유는 광고 세트에서 열어 놓은 타겟팅을 대신해 주는 게 바로 광고 소재이기 때문입니다. 메타 광고 특성상 스크롤을 내리다가 짧은 순간 마주치기 때문에 고객을 사로잡을 수 있는 뾰족한 메시지가 필요하죠.
제품의 특장점이나 리뷰, 할인율, 이벤트 내용 등 다양한 소구점을 사용해서 광고 소재를 기획해 보세요. 한 가지 팁을 드리자면 최근에는 인스타그램 릴스 지면의 노출량이 가장 많기 때문에 16:9 사이즈의 영상 콘텐츠로 만들어보는 것을 추천드립니다.

계속해서 증가하는 릴스의 비중 <출처: InfluencerMarketingHub>

2. 네이버

네이버는 광고 유형은 크게 3가지로 나눌 수 있습니다. 가장 많이 사용하는 검색광고, GFA라고 불리는 성과형 디스플레이 광고, 그리고 NOSP라고 불리는 보장형 디스플레이 광고 플랫폼입니다.

검색광고: 블프 행사 기간에는 평상시와 입찰가가 동일하더라도 더 나은 전환율과 ROAS를 볼 수 있습니다. 그렇기에 1) 예산을 동일하게 가져가면서 ROAS를 높이거나, 2) ROAS를 동일하게 가져가면서 매출을 높이는 두 가지 전략 중 하나를 선택할 수 있습니다.
개인적으로는 평상시보다 입찰가를 조금씩 높여보다가 ROAS가 급격하게 하락하는 지점이 나타나면 그 직전 수준으로 유지해 보시는 것을 추천드립니다. 참, 브랜드명을 검색했을 때 노출되는 브랜드 검색은 프로모션이 잘 나타나는 이미지와 카피로 꼭 변경해 놓으세요.
성과형 디스플레이 광고: GFA라고도 불리는 광고 형태입니다. 한 때 메타를 대체할 매체로 각광받았던 시기도 있었는데 최근에는 최우선으로 고려하는 매체는 아닌 것 같습니다. 배너 광고이기에 사용자의 시선을 사로잡아야 하는데 문제는 대부분의 노출 위치가 주목도가 그리 높지 않습니다. 네이버에서도 이를 인지하고 있기에 그렇게도 네이버 클립을 띄우려고 노력하는 게 아닐까 싶네요.
단, 자사몰이 아닌 스마트스토어에서 이벤트를 진행하는 경우는 좀 더 좋은 성과를 기대해 볼 수는 있을 것 같습니다.
보장형 디스플레이 광고: NOSP라고 불리는 광고 형태입니다. 네이버에서 가장 큰 구좌인 타임보드나 스페셜 DA가 여기에 속합니다. 이 광고의 특징은 사전에 예약이 필요한데 판매를 대행하는 일부 렙사를 통해서만 진행이 가능하다는 점입니다.
그래서 프로모션 일정이 정해지면 해당 시점에 NOSP 광고 진행이 가능한지 확인해봐야 합니다. 만약 해당 기간에 예약이 가득 찼을 경우 광고를 하고 싶어도 할 수 없게 되니 반드시 사전에 확인해 보세요.

3. 구글

개인적으로는 구글 광고는 블프 같은 단기 프로모션과는 궁합이 좋지 않다고 생각합니다. 그 이유는 1) 구글 광고로 효과를 보기 위해서는 머신 러닝이 필요하고, 2) 쇼핑 목적으로 검색을 하는 사람의 수가 네이버에 비해 적기 때문입니다. 그렇기에 검색 광고에 투자해서는 유의미한 볼륨을 만들기가 어렵고 지면 광고에 투자하면 머신 러닝을 기다리는 동안 프로모션이 끝나버립니다.

유튜브 쇼핑을 잘 활용하거나 전략적으로 구글 광고를 이용하는 게 아닌 이상 다른 광고 매체를 활용하는 것을 추천드립니다.

4. 카카오

카카오 역시 성과를 극대화하기 좋은 매체입니다. 다만 카카오톡 플러스친구 메시지에 국한된 이야기라는 점이 아쉽습니다. 비즈보드나 카카오 디스플레이 광고는 일부 브랜드를 제외하면 효율적이지 못했던 경우가 많았습니다. 그러나 브랜드마다 편차가 있기 때문에 테스트를 진행해 보세요. 특히 카카오톡 비즈보드는 소재 제작이 크게 어렵지 않기 때문에 다양한 테스트가 가능합니다.

평상시에 카카오톡 플러스친구를 꾸준히 모아 왔다면 이 기간 동안 친구들에게 열심히 블프 소식을 전해 보세요. 메시지를 보낼 때마다 요동치는 매출 그래프를 보실 수 있을 겁니다. 다만 메시지를 너무 자주 보내지는 마세요. 계속해서 동일한 고객에게 발송될 가능성이 높기 때문에 피로도가 쉽게 올라갈 수 있습니다.

데이터상으로 보았을 때 카카오 플러스친구 트래픽은 네이버 검색광고에서 자사 브랜드명을 입력하고 들어온 트래픽과 그 가치가 비슷했습니다. 그만큼 우리 브랜드에 굉장히 깊게 관여가 되어있는 트래픽이라는 뜻이죠.

6단계: 온사이트 마케팅

열심히 광고를 했다면 이제 웹사이트 상에도 블랙프라이데이를 적극적으로 알려야 합니다. 행사 기간에는 프로모션을 인지하고 들어오는 고객이 대부분이긴 하나 반드시 그렇지는 않거든요. 재미있게도 프로모션과는 무관한 노출되지 않은 숨어있던 제품도 구매가 발생하곤 합니다. 그런 고객에게도 블프를 알리고 더 합리적인 구매를 하실 수 있도록 알려주세요.

웹사이트 어느 페이지에서나 공통적으로 볼 수 있는 띠배너에 블프 페이지로 바로 갈 수 있도록 링크를 걸어주세요. 사이트 메인 랜딩페이지에 있는 히어로 배너에도 블프를 한눈에 인지할 수 있도록 배너를 설정해 주시고 경우에 따라 팝업으로 안내를 해주는 것도 필요합니다.

너무 비슷한 메시지가 많지 않을까 생각하실 수 있을 텐데요, 걱정 마세요. 블랙프라이데이는 말 그대로 쇼핑 축제입니다. 축제에서는 즐겁게 웃고 떠드는 것이 미덕이고 오히려 조용하게 있는 것이 이상하니까요. 행사를 더욱 널리 알리기 위해 노력하세요.

7단계: 블랙프라이데이 이후

위 리스트에 맞춰 블프를 준비하고 운영한 여러분! 고생하셨습니다. 폭발적인 매출의 성장은 분명 짜릿한 순간이지만 이제 그다음을 준비할 차례입니다. 여러 차례 프로모션을 진행해 본 결과 블프와 같은 대형 프로모션 직후에는 매출이 감소하는 현상이 찾아오기 마련입니다. 이런 현상을 처음 겪는다면 당황할 수 있습니다.

프로모션이 끝나면 다시 브랜딩을 단단하게 구축하세요 <출처: brennanBRAND>

프로모션 직후에 빠지는 매출을 커버하기 위해 또다시 프로모션을 진행하는 것은 추천드리지 않습니다. 명분 없는 할인 행사의 반복은 브랜드에 좋지 않은 인식을 주기 때문이죠. 대신 이 기간에 브랜딩을 강화할 수 있는 브랜드 캠페인이나 유튜버, 인플루언서와의 협업을 통해 브랜드 인지도를 높여보세요. 곧 크리스마스 시즌이 다가오니 가족과 선물이라는 키워드로 브랜드 캠페인을 해보는 것도 좋습니다. 중요한 것은 할인이 아닌 다른 키워드로 커뮤니케이션을 하는 것입니다.

물론 이런 일련의 과정을 프로모션이 끝난 뒤 기획하고 실행하기에는 시간이 촉박합니다. 그렇기에 프로모션 전에 미리 기획과 콘텐츠, 일정을 확정 짓는 것이 좋습니다. 그래서 블프가 끝나고 고객의 관심이 끊어지기 전에 브랜드 커뮤니케이션이 지속되도록 하는 것이 좋습니다.