무료판 vs 평가판 : B2B 제품 리버스 트라이얼 가이드

리버스 트라이얼은 제품의 전체 버전을 사용자에게 미리 제시한 다음 사용자가 유료 결제에 동의하지 않으면 기능을 제거하는 전략입니다. 리버스 트라이얼은 이미 많은 SaaS 기업에서 사용하고 있는 강력한 전략입니다.

B2B 제품의 획득 방식은 전통적으로 두 가지 형태였습니다.

프리미엄(Freemium): 언제든지 유료 요금제로 업그레이드할 수 있는 무료(영구) 요금제 <무료(free)'와 '프리미엄(premium)'의 합성어>
무료 평가판: 일정 기간 동안만 사용할 수 있는 유료 플랜의 제한된 평가판

하지만 최근 몇 년 동안 많은 기업들이 프리미엄과 무료 평가판의 장점을 결합한 리버스 트라이얼(Reverse Trial) 방식을 도입하고 있습니다. 리버스 트라이얼은 비교적 새로운 개념이지만 점점 더 많은 제품 주도 성장(PLG) 툴 (Loom, Asana, Airtable, Spotify)이 채택하고 있습니다. 그렇다면 리버스 트라이얼이란 무엇이고, 왜 점점 더 많은 기업들이 이를 채택하는지 알아봤습니다.

리버스 트라이얼이란 무엇인가요?

기존 무료 평가판은 일정 기간 동안 유료 플랜의 기능을 제공한 뒤, 평가판이 끝나면 구매를 유도합니다. 평가판은 대개 시간이나 사용량 제한이 있습니다 (예: 14일 무료 사용). Zoom의 45분 녹화 제한이 바로 그러한 경우입니다.

그러나 리버스 트라이얼은 처음에는 프리미엄 기능을 제공하다가, 평가판이 끝날 때 사용자가 프리미엄 기능을 계속 사용할지, 아니면 무료 또는 더 저렴한 요금제로 다운그레이드할지 선택하도록 합니다. 리버스 트라이얼의 핵심은 사용자가 프리미엄 기능을 사용해 가치를 실감하게 하고, 구매를 유도하는 것입니다.

아래는 세 가지 주요 접근 방식 각각에 대한 일반적인 변환 결과입니다. 리버스 트라이얼은 프리미엄보다 전환율이 높고, 무료 평가판보다 이탈률은 낮습니다.

프리미엄: 무료 유지 25%, 유료 결제 5%, 이탈 70%

무료 평가판: 유료 결제 10%, 이탈 90%

리버스 트라이얼: 유료 결제 10%, 무료로 강등 25%, 이탈 65%

차트에서는 보이지 않지만, 리버스 트라이얼의 추가적인 장점은 일단 한 스푼 맛보게 한다는 것입니다. 평가판이 종료된 후 무료 요금제로 돌아온 사용자는 나중에 유료로 전환할 가능성이 더 높아집니다.

리버스 트라이얼이 내 비즈니스에 적합한가요?

상황에 따라 다르겠지만, 몇 가지 구체적인 예를 통해 살펴보겠습니다.

Spotify는 프리미엄 요금제에 대한 리버스 트라이얼을 제공합니다. 무료 요금제에는 광고가 나옵니다.

Spotify의 사용자 여정은 다음과 같습니다:

사용자가 특정 노래를 검색하거나 인기 있는 재생 목록을 탐색한다.
사용자가 광고 없이 노래를 재생한다.
Spotify는 새로운 노래를 추천하기 시작한다.
사용자는 노래를 좋아하거나 재생 목록에 추가한다.
시간이 지나면서 Spotify의 추천 노래가 개선된다.
나중에 Spotify는 사용자에게 프리미엄으로 업그레이드할 것인지 묻는다.

Spotify는 처음부터 사용자에게 평가판을 업그레이드하도록 유도할 수 있었지만, 먼저 관련성 있고 광고 없는 음악을 듣는 습관을 만들었습니다. 사용자가 시간이 지남에 따라 점점 더 많은 편리함을 느끼기 때문에 나중에 구매를 유도하는 것이 합리적입니다.

또 다른 예를 들어 보겠습니다.

비디오 녹화 서비스인 Loom은 AI 전사 기능에 대한 리버스 트라이얼을 제공합니다.

Loom의 사용자 여정은 다음과 같습니다:

사용자가 Loom으로 동영상을 녹화한다.
Loom은 비디오와 대본에서 '어~', '음~'을 제거할 것을 제안한다..
그 다음 사용자는 동료와 비디오를 공유한다.
동료가 "잘했어!"라고 칭찬한다.
사용자가 소셜 미디어에서 비디오를 공유하기로 결정한다.
AI 기능이 자동으로 대본을 작성하고 수정한다.

Loom은 처음에 사용자에게 AI 전사 서비스 비용을 지불하도록 요청할 수 있었습니다

Loom역시 처음부터 사용자에게 AI 서비스 비용을 지불하도록 요청할 수 있었지만 사용자가 비디오를 공유할 준비가 될 때까지 이러한 AI 기능의 가치는 불명확합니다. 말하자면, Loom은 가치가 느껴질 때까지 구매 결정을 미룬 것입니다.

요약

리버스 트라이얼이 효과적인 이유는 손실 회피 원칙 때문입니다. 리버스 트라이얼이 끝날 때, 사용자는 다음과 같은 선택에 직면하게 됩니다:

즐기고 있던 기능에 대해 비용을 지불한다.
즐기고 있던 일부(또는 모든) 기능에 대한 접근을 잃는다.

사용자는 제품의 특정 기능에서 가치를 느낀 순간 그 기능에 대한 심리적 애착을 갖게 됩니다. 따라서 리버스 트라이얼 기간 동안, 유료 기능을 적극적으로 사용하도록 권장하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 리버스 트라이얼이 끝날 때 손실에 대한 감정이 고조됩니다.

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리버스 트라이얼을 사용하지 말아야 하는 경우는?

엄격한 규칙은 없지만 몇 가지 패턴이 있습니다.

제품의 프리미엄 가치를 처음부터 쉽게 이해할 수 있는 경우
사용자가 프리미엄 기능을 선택하지 않을 경우 쓸 수 있는 '충분히 좋은' 무료 요금제가 없는 경우
프리미엄 기능을 설정하는 데 많은 사용자 노력이 필요한 경우

반면 경쟁업체가 리버스 트라이얼을 실행하는 경우, 당신도 따라야 할 수 있습니다. 경쟁자가 모든 기능을 제공하는 역 평가판을 사용하면 당신에겐 선택권이 없을 수 있습니다. 항상 잠재 구매자의 맥락을 고려하세요.

여러 창업자와 리더의 의견

“상황에 따라 매우 다릅니다. 스스로에게 물어야 할 첫 번째 질문은 '왜 이 일을 하고 있는가?'입니다. 역 평가판으로 해결하려는 문제는 무엇인가요? 우리 경우, 초기 기간에 습관 형성 문제를 해결하려고 했습니다. 반면 수익 창출이 목표라면 리버스 트라이얼은 적절하지 않을 수 있습니다."
Karapet Gyumjibashyan, Krisp 제품 담당 수석 이사

"저는 사용자가 첫 경험에서 최고의 버전을 보길 원합니다. 그리고 그건 활성화율을 향상시킵니다. 저는 유지율과 수익 창출을 계산할 수도 있지만, 솔직히 말해 수익화가 목표는 아니었습니다. 사람들이 결정하기 전에 많은 조사를 하고 어려운 결정을 내릴 필요가 없게 하고 싶었습니다."
Richard White, Fathom의 설립자/CEO

리버스 트라이얼은 어떻게 구현하나요?

리버스 트라이얼을 구현하기로 결정했다면 어떻게 해야 할까요?

기술적인 부분은 제쳐두고, 리버스 트라이얼을 구현할 때 가장 어려운 건 팀을 설득하는 것입니다. 우리는 7개의 SaaS 회사를 인터뷰했는데 그 중 2개 회사만이 가격 책정 모델을 변경했습니다.

팀을 설득했다고 가정하겠습니다.

다음 문제는 사용자 여정입니다. 리버스 트라이얼을 사용하면 사용자 여정은 가장 복잡한 지점에서부터 시작하게 됩니다. 때문에 Loom은 새로운 사용자에게 AI 기능을 처음부터 설명하지 않았습니다. 사용자가 첫 비디오를 녹화한 후에만 기능을 제공했습니다. 사용자에게 수명 주기나 워크플로우 단계별로 수차적으로 메시지를 전달하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 사용자가 전체 기능에 압도되지 않을 것이고, 각 기능들은 적절한 순간에 도입될 것입니다.

중요한 주의 사항은 처음부터 사용자에게 리버스 트라이얼을 설명하는 것입니다. 사용자가 리버스 트라이얼을 모른다면 지금 기능을 무료로 계속 사용할 수 있을 거라 기대하게 됩니다. 따라서 기존의 프리미엄 모델에서 사용자를 이동시키려면 명확한 커뮤니케이션이 필요합니다.

반면에 유료 사용자는 당신이 사소한 비용까지 청구한다고 느낄 수 있습니다. 따라서 사용자 여정에 대한 깊은 이해가 바탕이 되어야 합니다.

결론: 리버스 트라이얼은 당신의 제품에 베팅하는 것입니다

구매 결정을 가능한 한 뒤로 미루는 것은 더 많은 경험을 통해 사용자가 계속 머물고 그로인해 더 기꺼이 지불할 것이라는 쪽에 베팅 하는 것입니다. 신중하게 구현하면 리버스 트라이얼은 PLG 팀에게 강력한 도구가 됩니다. 사용자에게 최상의 초기 경험을 제공하고 제품의 옹호자로 전환하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그러나 리버스 트라이얼은 위험을 수반합니다. 온보딩이 간단하지 않거나, 사용자가 원하는 것을 찾지 못하거나, 초기 단계에서 습관을 형성하지 못하면 결제 요청을 연기하는 건 제품의 성공 가능성을 낮춥니다.

출처 : https://www.plg.news/p/ultimate-guide-reverse-trials?utm_source=tldrfounders