1/ 두 개의 고객군 A, B가 있다. 각각의 재구매율이 20%, 60%라고 하자. 각 20% -> 40%, 60%->80%로 올릴때, LTV의 증가폭은 어디가 더 높을까? 당신이라면 어디에 리소스를 쓸까?

2/ 직관적으로는 두 그룹의 LTV 변화가 큰 차이가 없거나, 재구매율을 2배 올리는 A가 더 높지 않을까하는 생각이 들수 있다. (vs B: 1.5배) 그리고 통상 마케터들은 본능적으로 떠날지도 모르는 고객군을 우선순위로 두고 집중 공략하기도 한다.

3/ 그러나 LTV의 공식을 가지고 계산해보면 이 것이 틀린 판단인 것을 알 수 있다. (LTV = (마진 x 재구매율) / (1-재구매율)) 즉, 재구매율(x)과 LTV(y)는 서서히 증가하다 가파르게 증가되는 비선형 관계를 갖기 때문에, 사실 위 예에서는 B의 변화가 더 크다.

4/ 이런 착각을 하는 이유는 뭘까? 일반적으로 사람들은 선형적 사고를 한다. 그러나 실제 비즈니스 환경에서는 비선형적 환경이 흔하기 때문이다. a) 서서히 감소 -> 삐르게 떨어짐, b) 빠르게 상승 -> 차츰 완만, c) 급격히 하락 -> 차츰 완만, d) 서서히 증가 -> 가파르게 상승 같이 다양한 케이스가 있다.