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안녕하세요. 넥스트에이지 싱크탱크 롱라이프랩 연희입니다.

여러분은 추억의 과자가 있으신가요? 저는 언제인지는 기억나지 않지만, 어릴 적 포카칩 초록색(어니언맛)을 먹고 감동받아 아직까지도 최애 감자칩은 포카칩입니다. 중간에 허니버터칩이 잠깐 자리를 빼앗을 뻔했지만 결국 돌아왔고요. 우유에 말아 먹는 죠리퐁과도 추억이 많고, 지금은 사라졌지만 미니폴(크런키를 막대기 모양으로 만든 과자라고 할까요)과 초코 후레이키도 좋아했습니다. 소풍에는 칸쵸나 씨리얼을 챙겨 갔고요.

뜬금없이 과자 이야기를 꺼낸 건, 오늘 소개할 곳이 과자 회사이기 때문인데요. 주인공은 일본의 47년 된 동물 모양 비스킷입니다. 우리나라로 치면 고래밥이나 칸쵸쯤 되는 국민 과자예요. 그런데 이 과자, 요즘은 영화도 만들고 카페도 엽니다. 체험전에는 지금까지 32만 명이 다녀갔고요. 과자 매출은 5년 만에 두 배가 됐습니다.

과자회사는 떠났던 어른들을 어떻게 다시 돌아오게 만들었을까요?

47년 된 과자 브랜드가 IP로 만든 제2의 전성기

캐릭터로 어른들을 사로잡아 제2의 전성기를 맞은 국민과자

과자 이름은 다벳코 도부쓰(たべっ子どうぶつ). 얇게 구운 동물 모양 비스킷인데, 한 개 한 개에 LION, RABBIT, HIPPO 같은 영어 이름이 찍혀 있어요. 아이와 부모가 "이건 무슨 동물이지?" 하며 먹는 과자죠. 만든 회사는 긴비스(ギンビス), 1978년부터 팔고 있습니다.

긴비스에는 오래된 고민이 있었습니다. 다벳코 도부쓰는 부모가 아이에게 사 주는 과자예요. 아이는 잘 먹다가 중학생, 고등학생이 되어 자기 돈으로 과자를 고르기 시작하면 이 과자를 집지 않습니다. 그러다 부모가 되면 아이에게 사 주려고 다시 돌아오고요. 가족 3대가 이어서 먹는 건 오래된 브랜드의 힘이었어요. 그렇게 누구나 아는 과자인데, 사이에 비는 시기가 있는거죠.

다벳코 도부쓰만의 일은 아닙니다. 과자 연구가 마쓰바야시 지히로는 어릴 때 먹던 과자와 어른이 되면 멀어지는 현상을 과자의 '성인의 벽'이라고 부르고, 어떤 과자에나 이 벽이 있다고 말해요.

문제는 떠난 사람을 어디서 다시 만나느냐였습니다. 과자를 안 사는 사람은 과자 매대 앞에 오지 않으니까요. 2014년에 취임한 3대 사장 미야모토 슈지는 이렇게 말합니다.

"과자 매대만으로는 접점을 늘리기 어렵다"

긴비스는 새로운 접점을 과자 상자에서 찾습니다. 47년 동안 상자에 그려져 있던 동물들이에요. 2019년 10월, 이 동물들이 손가락만 한 캡슐토이 피규어로 나왔습니다. 발매 전부터 SNS에서 화제가 됐고, 결과는 며칠 만에 완판. 이듬해 2월에는 배우 야마모토 미즈키가 TV에서 이 피규어를 소개했어요. 그 뒤로 동물들은 잡화점과 옷 가게, 맥도날드와 야구장까지 돌아다니기 시작했습니다.

그리고 5년 만에 과자 매출이 두 배가 됐습니다. 2023년에 연 체험전에는 첫해 두 번의 행사에 16만 명 넘게 왔고, 지금까지 누적 방문은 32만 명이에요. 팬들은 좋아하는 동물이 나오는 날을 확인하고, 집에 있는 굿즈를 잔뜩 들고 만나러 옵니다.

긴비스 담당자는 이렇게 말해요.

"(과자 상자의 캐릭터들은) 아이돌 같죠."

상자 속 그림은 어떻게 아이돌이 됐을까요? 그리고 떠났던 어른들은 왜 돌아왔을까요?

[오늘만 무료공개] 국민과자는 어떻게 제2의 전성기를 만들었을까요?🤔

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